策略性的媒介計劃ppt課件-閱讀頁
2025-01-30 12:23本頁面
【正文】 別媒介比重 有效頻次評估表 Score B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重 有效頻次評估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產品 新上市產品 / 產品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效頻次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重 有效頻次評估表 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效頻次評估分數(shù) 108 四星期內有效頻次目標 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評估表分數(shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7 媒介比重 有效覆蓋率 ? 什么是有效覆蓋率 ?在達到有效頻次的基礎上 ,最有效果的目標對象覆蓋率 ? 為什么要用有效覆蓋率 ?不達到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意 義的 ?而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預算的浪費 有效覆蓋率分析 3+ 5+ 8+R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f %G R P s G R P % G R P % G R P %100 20 100200 36 90 13 59300 51 85 34 103 7 34400 55 69 41 93 19 69500 62 62 48 87 29 84600 71 59 55 83 40 96700 75 54 57 74 45 100800 78 49 64 73 45 93900 80 44 67 68 48 871000 80 40 70 64 53 851100 82 37 73 60 56 811200 82 34 77 58 60 791300 82 32 77 54 63 761400 84 30 79 51 64 71最優(yōu)化的 GRP 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000創(chuàng)意考量 創(chuàng)意考量 A. 這部分的課題是有關創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊 ? 媒體如何強化創(chuàng)意的溝通 。 ? 媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇 . 創(chuàng)意考量 創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計劃發(fā)展的因素來考慮 . 這些是 , 或許也是最困難去做決定 . 因為 : ? 這是一種的無形方面的溝通 。 戰(zhàn)術 ? 媒體環(huán)境 評估的方向不在于 : ? 數(shù)字 ? 金額 ? 效益 / 千人成本 CPM ? 到達率 Reach amp。 效應 沖擊力 amp。 METORMEDIA RADIO (19661969) 4. 廣告版本的使用 ? 有沒有一系列的廣告創(chuàng)意 (廣告片 ) ? 是否需要不同的廣告長度 ? 何時及如何使用廣告版本 許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行 ,強化廣告創(chuàng)意 ,成就 “ BIG IDEA”大創(chuàng)意 ,雖然產品各有不同 ,但媒體也是 每一個媒體都能提供獨特的可能性 . 關鍵是取得媒體的強度 ,幫助提高廣告執(zhí)行 ,沖擊力及效應 那一個媒體做的更好 這里有一種對于不同訊息的媒體效應的測量法 ,這方法建立在質化而不是量化上 . 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 1. 示范 1 2 3 4 5 2. 典雅 2 1 5 4 3 3. 特寫 3 1 4 5 2 4. 品質 2 1 5 4 3 5. 刺激 1 2 5 3 4 6. 想象 2 3 4 1 5 7. 美麗 2 1 4 5 3 8. 娛樂 1 4 3 2 5 9. 性感 2 1 5 4 3 10. 個人的 3 2 4 1 5 11. 一對一 1 3 4 2 5 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 12. 產品使用 1 2 3 5 4 13. 食譜 3 1 2 4 5 14. 幽默 1 4 3 2 5 15. 傳統(tǒng) 3 1 4 2 5 16. 領導力 1 2 5 3 4 17. 資訊 4 1 2 3 5 18. 權威 2 1 4 3 5 19. 隱私 3 2 5 1 4 20. 威望 3 1 5 4 2 21. 夸大 2 4 3 5 1 22. 新聞 2 4 1 3 5 23. 事件 1 4 2 3 5 24. 沖擊 1 3 2 4 5 Source: NS a
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