《策略性的媒介計(jì)劃》ppt課件(文件)
【正文】 20 100200 36 90 13 59300 51 85 34 103 7 34400 55 69 41 93 19 69500 62 62 48 87 29 84600 71 59 55 83 40 96700 75 54 57 74 45 100800 78 49 64 73 45 93900 80 44 67 68 48 871000 80 40 70 64 53 851100 82 37 73 60 56 811200 82 34 77 58 60 791300 82 32 77 54 63 761400 84 30 79 51 64 71最優(yōu)化的 GRP 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000創(chuàng)意考量 創(chuàng)意考量 A. 這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊 ? 媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通 。 高峰期以外的時(shí)間 . 3. 預(yù)算 ? 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動(dòng)考量 ? 活動(dòng)類型 : 上市 重新上市 維持 ? 介紹階段 vs 持續(xù)階段 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過去的廣告歷史 6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到 : ? 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 ? 媒體的時(shí)效 (每天 /每時(shí) )對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系 ? 媒體能力的變化 : 直接提供或 “ 新聞價(jià)值 ” 。策略性的媒介計(jì)劃 策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標(biāo) 什么 /誰 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 ： ； :； ： 地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 日期 :2021年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 地理考量 ? 品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? ? 有沒有低銷售的市場(chǎng) ?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) ? 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變 ? ? 你是否要做全國性的廣告 ? 1. 投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) ? 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) ? 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大 ,可更有效的增加銷售 ) . ? 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開發(fā) 產(chǎn)品分銷 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 ? 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者 . 2. 投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū) – 一個(gè)攻擊性的狀態(tài) 問題 ? 有沒有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售 ? 如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌 ? 為什么 注意 ? 可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi) ? 一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng) , 可能并沒有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) . 確保 ? 正確的產(chǎn)品 ? 正確的價(jià)格 ? 銷售通路 (有足夠的分布 ) ? 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購買后能再次進(jìn)貨 ) ? 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng) . 確定市場(chǎng)的工具 ? 百分?jǐn)?shù) ? 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品類發(fā)展指數(shù) 市場(chǎng)選擇的考慮 1. 目標(biāo)對(duì)象的分布 . 2. 銷售量的分布 . ? 品類 ? 品牌 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 3. 在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì) 4. 過去傳播活動(dòng)的成效 . ? 知名度 ? 回憶度 5. 在過去的傳播活動(dòng)里 ,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng) . 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒在過去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng) , 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助 . 級(jí)別 市場(chǎng)選擇的考慮 6. 過去利潤(rùn)的記錄 . 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí) , 有可能已到了一個(gè)沒有利潤(rùn)的水平 . 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn) . 7. 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平 . 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重 ,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 8. 分銷通路 . 9. 管道問題 . 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場(chǎng)通路問題 , 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 市場(chǎng)選擇的考慮 10. 銷售隊(duì)伍的意見 . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來源 . 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排 . 11. 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問題不一定同樣適用于其他市場(chǎng) . 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的 總收視點(diǎn) 投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng) , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量 . 12. 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場(chǎng)選擇的考慮 : ? 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量 ,花費(fèi)可能會(huì)太貴 . ? 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : ? 花費(fèi)分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 ? 總體印象 – 根據(jù)總體印象 (GROSS IMPRESSION) 來分配預(yù)算 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的 “ 總體印象 ” . 2. 在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的 “ 總體印象 ” . 3. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的 “ 總體印象 ” ,或換句話說 ,更多的銷售 . 4. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率 . “總體印象 ” 分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在不計(jì)算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 2. 根據(jù)銷售潛力來達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度 。 ? 媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求 。 頻次 Frequency 準(zhǔn)則是沖擊力 amp。 S/USA C. 提示 ? 創(chuàng)意考量是需要一組人而非一個(gè)人的參與 , 它是群體的成果
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