【正文】 專門化 選擇若干個細(xì)分市場 ,其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力 ,并且符合公司的目標(biāo)和資源 各細(xì)分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 多細(xì)分市場可以分散公司的風(fēng)險 第五章 營銷管理 ? 完全市場覆蓋 公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如 IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司 大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的 第五章 營銷管理 ? 案例 愛迪生公司所經(jīng)營的九百家鞋子商店可分為四類不同的連銷商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場 四家連鎖店分別出售高價的鞋子、中等價格的鞋子、廉價的鞋子、時髦式樣的鞋子 有的時候，盡管商店位置接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是不同的細(xì)分市場 第五章 營銷管理 目標(biāo)市場的選擇： 無差異市場營銷 差異性市場營銷 完全差異性市場營銷 市場專門化 有選擇的專門化 集中性市場營銷 第五章 營銷管理 來自飲料市場的調(diào)查： 你最喜歡喝哪種飲料？ 你買的最多的是哪種飲料？ 你的家庭喝的最多的是哪種飲料？ 第五章 營銷管理 匯源 統(tǒng)一 可口可樂 康師傅 雀巢 娃哈哈 成也細(xì)分，敗也細(xì)分 只為獨特而有活力的人群而活！ 第五章 營銷管理 摩托羅拉的銥星手機： 理念： whenever,wherever 投入： 100億美圓 系統(tǒng)運行： 1年 價格： 3000美圓 每分鐘通話費： 37美圓 小靈通： 理念：可以移動的固定電話 價格：幾百人民幣 每 3分鐘通話費： 2角人民幣 第五章 營銷管理 假如你是一個廣告商，你會如何選擇目標(biāo)市場？ 假如你是一個酒店經(jīng)營者，你會如何選擇市場？ 第五章 營銷管理 “ 特別的時間，特別的空間 ” 分眾傳媒的神話 “ 經(jīng)濟連鎖酒店 ” 如家快捷酒店 第五章 營銷管理 ? 市場定位 產(chǎn)品市場定位：企業(yè)確定的某一市場營銷因素與競爭者對應(yīng)的營銷因素相比的差別所在，由此形成消費者對本企業(yè)的營銷因素和別的企業(yè)營銷因素的不同看法和區(qū)別。 差異化定位：圍繞著顧客、渠道、競爭和公司本身設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動。 第五章 營銷管理 市場定位戰(zhàn)略的制定 ： 常用市場定位戰(zhàn)略 首位戰(zhàn)略 鞏固戰(zhàn)略 挖掘戰(zhàn)略 共享戰(zhàn)略 重新定位 常用的產(chǎn)品定位策略 特色定位 競爭定位 利益定位 產(chǎn)品品目定位 使用者定位 質(zhì)量和價格定位 第五章 營銷管理 定位的有效性： 重要性 明晰性 可溝通性 可接近性 難以替代性 可贏利性 常見定位誤區(qū)： 定位模糊 定位偏窄 定位混亂 令人懷疑的定位 案例：一個 MBA同學(xué)的傳媒公司的定位 第五章 營銷管理 擴大定位差異化 ： 產(chǎn)品差異化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性、可維修性、風(fēng)格等 服務(wù)差異化 送貨 安裝 用戶培訓(xùn) 咨詢 服務(wù) 人員差異化 形象差異化 標(biāo)志 文字和視聽傳媒 氣氛 、事件、個性等 差異化定位中兩種常用策略 ： 四象限圖解法 網(wǎng)絡(luò)圖解法 第五章 營銷管理 高質(zhì)量 低價 高價 低質(zhì)量 第五章 營銷管理 宜家：有價值的低價格 沃而瑪：天天平價 家樂福 第五章 營銷管理 高收入者 低 老年人 年輕 性格冒險 保守 好客 孤僻 有創(chuàng)新要求 傳統(tǒng) 顏色明快 顏單調(diào) 大型 小型 較安全 較危險 第五章 營銷管理 《讀者》的定位 “ 好記星 ” 的成功 第五章 營銷管理 形象定位及其傳播： 企業(yè)形象：理念識別、行為識別、視覺識別 企業(yè)形象定位：企業(yè)目前所處的位置以及企業(yè)希望將自己提高到什么位置；企業(yè)目前在公眾中是什么形象，而企業(yè)又希望給公眾什么形象。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 不要給我書籍 ， 我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 請 ， 不要給我東西 。 現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解： 凡是提供給市場的 、 能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 有形體的實物主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì) 、 特色 、 式樣 、 品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前 、 售中 、 售后服務(wù)及產(chǎn)品形象 、 企業(yè)聲譽等 。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。 產(chǎn)品項目 ， 指產(chǎn)品線中不同品種 、 規(guī)格 、 質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品 。 四象限評價法是進行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 ， 產(chǎn)品組合策略的正確運用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑 。是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點、利益和服務(wù)的允諾。 品牌要點： 屬性、利益、價值、文化、個性、使用者 第五章 營銷管理 品牌 企業(yè)信譽的象征 ， 是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ) ， 是企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn) 。 （ l） 品牌從消費者角度看 ， 首先是可以幫助消費者識別和購買商品 。 （ 2） 品牌從銷售者角度看 ， 第一 ， 是產(chǎn)品競爭的有力武器 。 第三 ， 注冊商標(biāo)受法律保護 。 第四 ， 有助于監(jiān)督 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 （ 3） 品牌從社會角度看 ， 第一 ， 是公眾監(jiān)督的重要手段 ， 可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高 。 第三 ， 可保護企業(yè)間的競爭 ， 促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展 。例如，可口可樂的 “ 樂觀向上 ” 、萬寶路的“ 陽剛、豪邁 ” 、諾基亞的 “ 科技以人為本 ” 、雅芳的 “ 女性的知己 ” 、 Lee（牛仔褲）的 “ 體貼的、貼身的 ” 、夏士蓮的 “ 中藥滋養(yǎng) ” 、茅臺的 “ 國酒 ” 、七品狼的 “ 追求成功，勇于挑戰(zhàn) ” …… 第五章 營銷管理 ? 品牌的價值 功能性價值 功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理 屬性，如手表的計時準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、 香皂 的除菌、白酒的順口、不上頭等等。 寶潔旗下的 洗發(fā)水 品牌核心價值大都定位在功能性價值層面： 飄柔突出 “ 頭發(fā)更飄，更柔順 ” ； 潘婷強調(diào) “ 擁有健康，當(dāng)然亮澤 ” ； 沙宣追求 “ 專業(yè)頭發(fā) 護理 ” ； 海飛絲表達 “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” ； 伊卡璐訴求 “ 草本精華 ” 。 例如，海爾 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 表達了對消費者的一片赤誠之心； 諾基亞 “ 科技以人為本 ” 體現(xiàn)了對人性細(xì)致入微的關(guān)懷； 戴比爾斯 鉆石 “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 ” 讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動； 美加凈 護手霜 “ 就像媽媽的手溫柔依舊 ” ； 貴州青酒 “ 喝杯青酒，交個朋友 ” 使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦?，表達出人們追求真摯友情的一種美好愿望。 例如，奔馳車體現(xiàn)著 “ 權(quán)勢、財富、成功 ” ； 百事可樂張揚 “ 青春活力和激情 ” ； 麥當(dāng)勞代表 “ 歡笑 ” ； 香奈爾香水演繹 “ 時尚、浪漫 ” 情懷； 勞力士讓消費者體驗 “ 尊貴、成就、完美、優(yōu)雅 ” 的感受； 派牌服飾彰顯 “ 自由自在，灑脫輕松 ” 的品質(zhì)個性； 哈利波特展示 “ 神奇的童年 ” ； 哈雷機車則主張 “ 無拘無束 ” 的個性 …… 品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以是情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實每種模式都不乏成功的案例， “ 中藥滋養(yǎng) ” 成就了夏士蓮， “ 科技以人為本 ” 成就了諾基亞， “ 滋潤、高貴 ” 成就了力士 …… 第五章 營銷管理 ? 品牌核心價值的選擇模式： 主要以品牌核心價值能否對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。 ? 第二，基于消費者核心的品牌建設(shè) ? 第三，走向開放與互動的市場體系 ? 第四，口碑比廣告更有力。 ? 第六，廣告即信息，信息即廣告。 ? 第八，軟比硬更重要 ? 第九， 80當(dāng)?shù)? ? 第十，當(dāng)然是中國命題。商品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商為了使其生產(chǎn)經(jīng)銷的商品能與其他生產(chǎn)者和經(jīng)銷商區(qū)別開來而置于商品表面或包裝上的由文字、名稱、記號或圖案所組成的記號。 包裝的三個層次：主要包裝、次要包裝、運輸包裝 包裝已成為強有力的營銷手段和重要的產(chǎn)品營