廣告學教案-第3章廣告調(diào)研-閱讀頁
2024-12-23 09:07本頁面
【正文】 告活動中，配合促銷活動，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進宣傳效果 精細處理可能性模型 信息 中樞線路 邊緣線路 態(tài)度 認知 情感 先決條件： 意愿 能力 （二）精細處理可能性模型 ? 精細處理可能性模型描述了信息處理深度或認知涉入程度對態(tài)度改變的影響 ? 廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進行，前者即精細處理 ? 實現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動機和能力 ? 如果消費者不具備信息處理的動機或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費者就會進行邊緣線路處理 （二）精細處理可能性模型 ? 精細處理可能性模型（續(xù)） ? 在精細處理過程中，占優(yōu)勢的認知反應(yīng)會導致認知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認知反應(yīng)，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路 ? 認知結(jié)構(gòu)的變化會導致態(tài)度的改變；如果認知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路 ? 中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路的說服效果很短暫 二、調(diào)研方法 文案法 調(diào)研問題 、具體化和明確問題； ； ，背后原因不清楚 問卷法 訪談法 觀察法 實驗法 ； 揭示因果關(guān)系 方法特點決定了其使用！ 三、調(diào)研流程 189。時間 189。 ? 企業(yè)的 社會擔當 也可以成為廣告的主要創(chuàng)意來源！ 注意 ? 廣告目標要符合 SMART原則 ? 單次廣告活動的目標要單一，或突出重點、要有主次之分。我們提出什么樣的準則來測定所要傳達個特定視聽眾的成果 結(jié)束
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