【正文】 處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。 ? 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。 ? 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。 ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。G公司 ? 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。 ? 對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)： 每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù) ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 ? 采用 “ 個(gè)別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。G） 首創(chuàng)多品牌策略 ， 在 40年代 ， 推出汰漬 （ Tide） 洗衣粉頗為暢銷；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉 。 爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉 ， 每一次均含有不同之萬分及不同之效力 ， 對總銷售量均能有所增加 ， 于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢 ， 并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商 。 ? (2)產(chǎn)品是否屬于同一等級： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位 （ 如高級品與化產(chǎn)品之分 ） 。 ? (3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細(xì)分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會(huì)階層等 ， 目標(biāo)市場相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。 ? (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路 ， 可壯大聲勢 ， 吸引顧客的注意 ， 尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然 ， 當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌 ， 反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口 ， 則不必采用家族品牌 。 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ? 它應(yīng)該與眾不同。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。 ? Reddy, Holak, Bhat(1994)指出 產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 ? 強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。 ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 ? 公司的規(guī)模和營銷能力對一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 ?品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。如 Pamp。 ?采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來的優(yōu)勢： ? 公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。 ? 通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。（ 2 ） 捉住流動(dòng)購買者：雖然有些消費(fèi)者對某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。（ 3 ） 自我激勵(lì)：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。( 4 ) 涵蓋不同市場細(xì)分：在市場細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場。( 5 ) 取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時(shí)會(huì)長期陷于停滯，甚或不增反減。( 6 ) 作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場競爭中的籌碼。?新品牌 (new brands) ?當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動(dòng)機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的偏好或購買意愿。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對公司品牌的需求減少。 ? 包裝的三個(gè)層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運(yùn)輸包裝 ? 包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。 ? 公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。 2，標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。即便銷售者喜歡用簡易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。 ? 標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的