【導(dǎo)讀】一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)。品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客。美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最。產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。康寧定期人壽保險(xiǎn)。售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。

　　

【正文】 險(xiǎn)。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 (3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。如 Pamp。G在清潔劑領(lǐng)域有 9個(gè)品牌。 ?采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來的優(yōu)勢(shì)： ? 公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。 ? 通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌 ? 公司通過獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。 (2)資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點(diǎn)：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子 （一定的陳列空間），所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷量較單一品牌時(shí)增加。（ 2 ） 捉住流動(dòng)購(gòu)買者：雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷售量逐步減少，市場(chǎng)占有就緒降低。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)。（ 3 ） 自我激勵(lì)：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷售量的不斷成長(zhǎng) 。( 4 ) 涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分：在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。( 5 ) 取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷售多年后，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的情況下，銷售量有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)為策。( 6 ) 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼：新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。?新品牌 (new brands) ?當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 ? 合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動(dòng)機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。 ? 包裝的三個(gè)層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運(yùn)輸包裝 ? 包裝作為營(yíng)銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。 ? 消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。 ? 公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。 ? 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來較大的好處，也為制造商帶來利潤(rùn)。 2，標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡(jiǎn)易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。 ? 標(biāo)簽的作用 ? 必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標(biāo)簽可能會(huì)說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。 ? 標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。