【正文】 9． 產(chǎn)業(yè)市場 購買 行為的 特點： （ 1）在市場需求方面，產(chǎn)業(yè)市場具有如下特點： 產(chǎn)品市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性； （ 2）在購買單位方面，產(chǎn)業(yè)市場的特點有：更多的購買參與者；專業(yè)采購（ 3）在購買決策行為上，產(chǎn)業(yè)市場有如下特點：直接采購；購買過程復雜但規(guī)范化；互惠購買。 1市場細分 ：就是營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費者在需求和欲望、購買行為以及購買習慣等方面的明顯差異 性，把整個市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。一般來說，生活消費品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個因素作為細分標準。 24 1目標市場選擇： 目標市場就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分。 ① 無差異市場營銷是企業(yè)不考慮名細分市場的特性，而突出市場需求的共性，決定只推出單一產(chǎn) 品、運用單一市場營銷組合，力示在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 ③ 集中市場營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。 市場定位全過程包含三個階段： 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇相對競 爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。 1市場營銷調(diào)研： 是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。數(shù)據(jù)來源主要有兩個方面，一是公司記錄，二是政府各部門的統(tǒng)計資料。一般可以采用觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法等手段。 1產(chǎn)品 ：是指能提 供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略： ① 擴大產(chǎn)品組合 ② 縮減或淘汰產(chǎn)品組合。 2商標 ：經(jīng)過商標注冊獲得專用設備權、受到法律保護的品牌或品牌的某一部分稱 ~ 25 2品牌商標在市場營銷的作用 ： ① 它有利于商品的廣告宣傳必推銷。 ③ 它有助于消費者選購商品，并建立品牌偏好。 ? 品牌統(tǒng)分策略。 2產(chǎn)品生命周期： 是產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。 2產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略： ? 在產(chǎn)品的介紹期，企業(yè)可以選擇如下策略：提供有特色的產(chǎn)品，自行銷售或者選擇愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商來銷售。 ?在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)可以采用如下策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的功能、特色和款式；積極開拓新細分市場，增加新的分銷渠道；適當降低產(chǎn)品價格；調(diào)整產(chǎn)品宣傳重點，說服顧客購買。 （ 4） 在產(chǎn)品到了衰退期以后，企業(yè)可以采用維持、集中、收縮或放棄策略。 ② 產(chǎn)品成本。 ? 影響定價的外部因素： ① 市場需求。根據(jù)競爭程度的高低，可分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種類型。 26 2企業(yè)定價方法： ① 成本導向定價法：是一種以成本作為主要定價依據(jù)的定價方法。 ③ 競爭導向定價法：是一種以市場上競爭對手的同關產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。 企業(yè)的分銷戰(zhàn)略 通常有：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 ② 選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)公讓少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 3分銷渠道 選擇 取決于以下幾個因素 ： ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 企業(yè)特性 此外還需考慮競爭特性、中間商特性等因素。 3促銷 ：是指企業(yè)為了擴大銷售、提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務的具有說服力的信息傳遞給目標顧客，促使其產(chǎn)生購買行為的活動。 3現(xiàn)代企業(yè)基本的促銷方式 ：廣告、人 員推銷、銷售促進和公關宣傳。 ? 促銷目標。 ? 促銷總策略。 ? 產(chǎn)品生命周期所處階段 3促銷組合決策 主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 3網(wǎng)絡營銷 ： 是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。 ? 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展迎合了現(xiàn)代社會消費觀念的變革。 39網(wǎng)絡營銷的特點： ? 跨時空 ? 交互性 ? 高效性： ? 經(jīng)濟性 ? 整合性 40網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別： 網(wǎng)絡營銷屬于是單向式、簡潔性、多階層的模式。 41網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊： ⑴ 影響營銷戰(zhàn)略 ⑵ 影響營銷方式 ⑶ 對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊： ① 從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。 ③ 從定價策略來看，互聯(lián)網(wǎng)的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙。 ⑤ 從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。這種整合營銷已由傳統(tǒng)的營銷決策 （ 4PS）理論逐漸轉(zhuǎn)化為消費者利益（ 4CS）理論 。 ? 企業(yè)暫時不考慮定價（ P））策略，而要研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（ C）。 ? 拋開促銷（ P）策略，著重于加強與消費者溝通與交流（ C）。 4網(wǎng)絡營銷站點功能： 根據(jù)企業(yè)站點建立的目標的不同， 企業(yè)網(wǎng)站可以分為五種類型 ：信息型 、廣告型、信息訂閱型、在線銷售型和技術支持服務型。 45站點規(guī)劃的內(nèi)容（功能） ： ① 企業(yè)信息發(fā)布； ② 信息交流溝通； ③ 網(wǎng)上銷售； ④ 售后服務； ⑤ 個性化服務。 ： 是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設計、收集資料和初步分析的活動。 4網(wǎng)上市場調(diào)查的特點： ? 互動性； ? 低費用； ? 速度快； ? 客觀性； ? 實時檢驗與監(jiān)督。 根據(jù)采用調(diào)查方法的不同，可以分為 ① 網(wǎng)上問卷調(diào)查法 ②網(wǎng)上實驗法 ③ 網(wǎng)上觀察法 ④ 網(wǎng)上問卷調(diào)查法。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，可以分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法。 50．網(wǎng)上直接調(diào)查的方式（ 1）利用自己的網(wǎng)站（ 2）借用別人的網(wǎng)站（ 3）混合型（ 4） E— mail 型（ 5）討論組型。 ? 確定調(diào)查方法和設計問卷。 ? 分析調(diào)查結果。 29 5網(wǎng)上市場間接調(diào)查內(nèi)容： 間接調(diào)查就是二手資料調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的二手資料，要找到這些信息，就必須熟悉檢索工具。 5網(wǎng)上市場間接調(diào)查的工具： ? 利用搜索引擎收集資料； ? 利用公告欄收集資料； ? 利用新聞組收集資料； ? 利用電子郵件收集信息。 5網(wǎng)上銷售渠道的類型： ? 根據(jù)有否中間環(huán)節(jié)，分為兩種：一是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)上營銷渠道（網(wǎng)上直銷）。 ? 根據(jù)銷售對象 不同，分為 B to B（企業(yè)對企業(yè)的模式） 和 B to C（企業(yè)對消費者） 兩種方式。 ② 購買者挑選商品。 ④ 購買者選擇結算的方法。 ⑥ 銷售商要求購買者的銀行提供結算授權。 ⑧ 銷售商按照訂貨表裝運貨物， 或提供購買者所要求的服務。 5網(wǎng)上售后服務的特點： ? 便捷性 ? 靈活性 和個性化 ? 低廉性 ? 直接性 ： 銷售過程的售后服務、網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術服務、推銷型售后服務。 ? FAQ，即常見問題解答，幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問題的答案。 ? 建立客戶郵個列表，客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動態(tài)、企業(yè)及時發(fā)布的消息。 6網(wǎng)絡廣告的特點（優(yōu)勢）： ? 傳播范圍廣泛 ?強烈的 互動性； ? 快捷性； ? 豐富性；? 費用低廉； ? 易統(tǒng)計性。 6網(wǎng)絡廣告的發(fā)布 方式 ① 用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 ② 在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告 ③ 使用旗幟廣告交換服務網(wǎng)絡 ④ 在網(wǎng)上報紙或雜志發(fā)布廣告 ⑤ 電子郵件發(fā)布廣告 ⑥ 在虛擬社區(qū)和公告欄（ BBS）上發(fā)布廣告 ⑦ 使用新聞組發(fā)布廣告 第六章 運作： 是指組織通過 其 產(chǎn)品（包括服務）獲取利潤的各項活動的總稱，其核心是將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、形成價值增值的過程。 生產(chǎn)運作管理的基本內(nèi)容 主要包括： ① 生產(chǎn)運作管理的理解、認識以及以此為基礎理論的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略決策； ② 生產(chǎn)運作系統(tǒng)設計、構建與管理； ③ 生產(chǎn) 運作系統(tǒng)的運行與管理； ④ 上述三個方面的評估、改進、完善以及變革。 生產(chǎn)運作管理的任務與目標 ： ① 合理利用資源。 ② 正確處理效率與效益的問題。 31 生產(chǎn)運作管理的產(chǎn)生與發(fā)展： 一早期的自由粗放階段；二科學管理階段 三現(xiàn)代人管理階段。 準時生產(chǎn)（ JIT）： 是指企業(yè)只在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品。 實施 JIT 生產(chǎn)模式要點： ① 暴露問題和瓶頸 ② 消除浪費 ③ 改進產(chǎn)品設計 ④ 改進工廠布局和流程設計 ⑤ 改進人力 資源 ⑥ 全面質(zhì)量管理 ⑦ 拉式調(diào)度和看板生產(chǎn)控制系統(tǒng) ⑧ 與供貨商緊密合作。 敏捷制造的范疇涉及六個領域 ，即集成產(chǎn)品與過程開發(fā) /并行過程、人力資源管理、虛擬企業(yè)、信息與控制、過程與設備、法律障礙。 1虛擬企業(yè) ：也叫動態(tài)聯(lián)盟，是敏捷制造模式中基礎和核心的組織形式。 1虛擬企業(yè)的特征： ① 人力虛擬化 ② 運作彈性化 ③ 信息網(wǎng)絡化 ④ 組織結構動態(tài)化 ⑤ 并行分布式作業(yè)。 1虛擬企業(yè)的主要形式： ? 虛擬生產(chǎn)：是虛擬企業(yè)最基 本的形式，是指企業(yè)將其產(chǎn)品的直接生產(chǎn)功能弱化，把生產(chǎn)功能用外包的辦法轉(zhuǎn)移到另的企業(yè)去完成，而自己只留下最具有優(yōu)勢并且附加值最高的開發(fā)和營銷功能，并強化這部門的組織管理。 ? 虛擬銷售：有兩種模式。一種是企業(yè)不再組建自己的銷售網(wǎng)絡，而將銷售業(yè)務交給專業(yè)銷售公司支做。 ? 虛擬服務：是指企業(yè)將一部分服務職能虛擬化，或外包給專業(yè)化公司經(jīng)營，或與其他企業(yè)通過動態(tài)聯(lián)合形成虛擬企業(yè)。 ? 利用計算機支持協(xié)同工作技術，使系統(tǒng)易于調(diào)整以適應變化的需要。 ? 打破原有的設計模式和實現(xiàn)方法，充分遵循企業(yè)流程再造的思想，使系統(tǒng)在建立之初就體現(xiàn)敏捷性的可重構、可重用和可擴充。 ? 強調(diào)技術因素和商業(yè)因素的緊密聯(lián)系。 33 第七章 企業(yè)財 務管理 企業(yè)財務管理： 是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，對生產(chǎn)經(jīng)營活動中所需的各種資金的籌集、運用、回收與分配，進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制管理的總稱。 財務管理的原則： ? 系統(tǒng)原則 ? 平衡原則 ? 彈性原則 ? 比例原則 ? 靈活性原則 ? 優(yōu)化原則 財務管理的方法 ： ⑴ 財務預測方法 ：是財務人員根據(jù)歷史資料，依據(jù)現(xiàn)實條件，運用特定的方法對企業(yè)未來的財務活動和財務成果所作出的科學預計和測算。 ⑵ 財務決策方法 ：是指財務人員在財務目標的總體要求下，從若干個可以選擇的財務活動方案中選擇最優(yōu)方案的過程。① 平衡法 在確定一定時期現(xiàn)金期末余額時，便可采取下列公式 現(xiàn)金期末余額 =期初余額+計劃期增加額 計劃期減少額 ② 因素法 ③ 比例法 ④ 定額法。① 對比分析法 ② 比率分析法 ③ 綜合分析法。 7．融資應考慮的因素 ：（ 1）融資規(guī)模（ 2）融資時機（ 3）企業(yè)財務狀況和經(jīng)營狀況（ 4）企業(yè)的資信水平（ 5）資本成本（ 6）資本結構。 34 9．投資分類 ：（ 1）按期限可分為長期投資和短期投資（ 2）按方式可分為直接投資和 間接投資（ 3）按收益確定性可分為確定性投資和不確定性投資。 10投資管理要遵循以下原則 ：（ 1）投資收益最大化原則（ 2）投資風險降原則 11．投資決策的一般程序 ：（ 1）市場分析與預測（ 2）確定投資項目的約束件（ 3）設計投資方案（ 4）對投資方案進行可行性研究。 12．投資決策的方法 分為靜態(tài)分析法和動態(tài)分析法。 13．靜現(xiàn)值法 是指將投資項目按部門或行業(yè)的基準收益率或自行設定的折現(xiàn)率，將各 年的凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)到投資起始年的現(xiàn)值總和。 14．內(nèi)部收益 率表明項目總投資所能獲得的最大盈利能力，也是項目能夠接受的籌資利率的最高臨界點。（ 2）估計預期現(xiàn)金流量的風險（ 3）確定資本成本的一般水平。（ 5）通過收入現(xiàn)值與所需資本支出的比較，決定放棄或采用投資方案。泛財務資源可以分硬財務資源和軟財務資源。 ? 風險理財觀念。 網(wǎng)絡時代企業(yè)財務管理目標 應該是企業(yè)價值最大化。 投資決策方法與投資方案效益評價有所轉(zhuǎn)變（ 2）預算管理（ 3）風險管理(4)利潤管理 企業(yè)利潤分配的原理發(fā)生了變化；企業(yè)利潤分配的比例發(fā)生了變化。 24網(wǎng)絡財務的內(nèi)涵： ① 它所指的 “網(wǎng)絡 ”概念既非企業(yè)傳統(tǒng)的自成體系的局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)，也非單純的互聯(lián)網(wǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng) /企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相互協(xié)同形成的開放式網(wǎng)絡。 ③網(wǎng)絡財務是企業(yè)級的財務應用而不是部門級的財務應用。 2網(wǎng)絡財務的特點： ? 實現(xiàn)企業(yè)財務與業(yè)務的協(xié)同 ① 財務與內(nèi)部業(yè)務的協(xié)同 ② 財務與外部業(yè)務的協(xié)同 ? 實現(xiàn)在線、移動辦公 ? 實現(xiàn)會計工具和財務介質(zhì)電子化 ? 提供 “個性化 ”財務信息 ? 實現(xiàn)遠程處理、集中監(jiān)控、動態(tài)管理 ? 提供網(wǎng)上理財功能。 ? 網(wǎng)絡財務加快了財務管理時效。 ② 網(wǎng)絡財務全面支持電子商務，電子商務涉及 到許多電子單據(jù)、電子貨幣等，也是很容易受到不支攻擊的地方。 2維護網(wǎng)絡安全的對策： 從制度和技術兩方面去創(chuàng)建網(wǎng)絡財務的安全機制。 （ 1）互聯(lián)網(wǎng)的社會環(huán)境、基礎設施的配套和完善。（ 3）制定合適的網(wǎng)絡財務制度。（ 5）對投資與資源的保護。 從宏觀的角度來看，人力資源是指全國或者量個地區(qū)具有勞動能力的勞動者人數(shù)的總和。 人力資源的特點： （ 1）雙重性（ 2）能動性（ 3）再生性（ 4）時效性（ 5）社