【正文】 缺貨 —— 搶購 —— 全線缺貨 。在這個饑餓營銷策略成功的背后，我們特別需要注意幾點： 第一，信息控制。 第二，制造緊缺。杰克森說過的：“市場短缺能提升品牌影響力。 第三，制造懸念，提高興趣。然而很多人 根本搶不到手機， 就造成了一種 小米手機 極其 熱門 的情形 ， 因此 盡管買不到，但卻沒有讓 消費者 喪失對它的熱情 。 營銷專家認為，企業(yè)要采用饑餓營銷方式的前提是其產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后在饑餓營銷策略的實施下使其價值和號召力成倍的放大，好為產(chǎn)品以后的持續(xù)熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，同時使其客戶群體的品牌忠誠度建立起來。 所以一個企業(yè)如果想應用饑餓營銷策略，必須滿 足市場競爭不充分、替代產(chǎn)品的威脅水平較低或替代產(chǎn)品較少、產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌成熟及有大量的品牌忠誠者。 （二）小米手機饑餓營銷策略的實施步驟 小米手機自上市開始就受到消費者大力追捧，同時商品限量供應，市場供需矛盾，以至于每次官網(wǎng)開放銷售時，幾十萬臺小米手機在短幾分鐘就已經(jīng)售罄。 在進行小米手機的推廣時，小米公司對饑餓營銷策略的成功實施的步驟大體可以總結(jié)為如下幾步： 1. 深入了解消費者心理 小米手機饑餓營銷策略的成功很大的原因是其對消費者心理的深入了解。其次，再 通過其未銷先造勢，使其在發(fā)布之前就已經(jīng)贏得了大部分準客戶以及潛在消費者的關(guān)注，同時其限量發(fā)售、預約購買、限時搶購等眾多條件 ，成功的營造了小米手機 “物以稀為貴”的情形，以此價值理念體現(xiàn)小米手機 的市場價值。 因此，小米公司對于 消費者心理的深入解讀，準確掌控其需求以及欲望，為小米手機成功實施饑餓營銷策略打下了最基本的保障。饑餓營銷策略對于產(chǎn)品的市場價格的把控主要依存于對市場中供求關(guān)系的調(diào)節(jié)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品高銷量、高收益的目的。 其實，實施饑餓營銷策略的難度并不大。然而，從本質(zhì)上講，在饑餓營銷策略實施的全過程中，“品牌”這個因素是一直貫穿始終的。 當然，饑餓營銷策略主要的目的并不只是單純的追求產(chǎn)品的高銷量或者較高售價，而是要促進產(chǎn)品自身附加值的不斷提升，進而為產(chǎn)品樹立起品牌的高價值形象。 第 20 頁 共 28 頁 3. 推出正確的產(chǎn)品 在產(chǎn)品品牌推廣的環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品在市場的擁有量以及在市場的認可度對于實施饑餓營銷策略來說是十分關(guān)鍵的。而深入分析消費者的購買欲望對于保障產(chǎn)品開發(fā)的成功是非常重要的，只有準確地把握住消費者的購買欲望，才能確保產(chǎn)品的訴求、形象、功能性利益以及品牌個性與市場需求相一致，符合消費者的心理預期。同時，小米手機的“為發(fā)燒而生”的口號在現(xiàn)在這種追求新奇與潮流的時代，極好的 迎合了大多數(shù)年輕消費者最求個性的態(tài)度。 4. 人為制造緊缺感 一般是指當產(chǎn)品面世后，卻出現(xiàn)由于產(chǎn)品“較少”、購買者“過多”而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，使得消費者感到緊缺感，從而不得不提前預定。 小米手機在這方面做的相對來說還是 很不錯的。這一系列的活動之后，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生極度的期待。 既然是人為的制造緊缺感，就必須要注意適度。 小米手機市場增長速度快 于產(chǎn)能釋放速度，其大肆的透露小米手機產(chǎn)品的數(shù)量稀少以及預約購買者的數(shù)量眾多，在這種鮮明的對比下，小米手機從物以稀為貴的角度出發(fā)，成功制造了適度的緊缺感，使得產(chǎn)品在市場供應方面出現(xiàn)適度的緊張局面，有助于達到產(chǎn)品快速銷售的目的。 第 21 頁 共 28 頁 5. 科學的宣傳造勢 宣傳造勢，就是利用產(chǎn)品的相關(guān)信息引起消費者的注意，促使消費者對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生一種迫不急待想要得到的需求和沖動，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分且完善的準備。所以說，對產(chǎn)品進行科學的宣傳也是成功運用饑餓營銷策略的重要步驟。其后又“猶抱琵琶半遮面” —— 在最開始，只是先發(fā)布少量的工程機，從而引起了別人十足的興 趣。其次，小米公司在應用饑餓營銷策略時，還特別注重消費者之間的口碑傳頌，成功樹立了企業(yè)形象。而且雷軍本身善于利用和調(diào)動自身在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力，無論是銷售渠道還是品牌宣傳，資源都得天獨厚。 （三）小米手機饑餓營銷策略取得的效果及存在的問題 1. 饑餓營銷策略取得的效果 首先，小米手機在應用饑餓營銷策略上面取得的最大的效果就是一方面通過提高產(chǎn)品的附加值來保證了小米手機價格的長期穩(wěn)定，另一方面也保證了小米公司在更長時間內(nèi)的利益最大化，對品牌價值的增加和推廣起到了很大的推動作用。因此，企業(yè)在促進新產(chǎn)品的銷售時，一般會采用先給產(chǎn)品定一個在目前市場中的同類產(chǎn)品中稍微高一點的價格，然后以降 價促銷的形式處理掉以前的存貨。因為如果當產(chǎn)品剛推出沒多久之時，競爭對手就使用新技術(shù)推出了新的同類產(chǎn)品的話，競爭對手就更有競爭力。小米手機一開始就打出了“高配置低價格”的高性價比 第 22 頁 共 28 頁 吸引了大量潛在用戶的關(guān)注，而后又用其團隊的知名度以及雷軍的影響力，使小米手機成功的贏得了消費者的關(guān)注。同時，限量供應的銷售模式也保證了更長時間內(nèi)消費者對小米的關(guān)注度，從而保證了小米公司的利益最大化。小米手機的銷量供應以及產(chǎn)量不足，都成功使得小米手機處于一種“物以稀為貴”的狀態(tài)中，再加上消費者經(jīng)久不衰的好奇心和“人無我有”的消費心理，就造就了小米手機現(xiàn)在的即使“一機難求”，卻還是有大批的消費者對小米手機的銷售趨之若鶩的火爆局面?？船F(xiàn)在小米官網(wǎng)每周幾十萬臺的手機在短短幾分鐘內(nèi)就已經(jīng)售完的情況，就能知道小米手機饑餓營銷策略的應用之成功了。 它就好像一把雙刃劍，若運用得好，就可以促進產(chǎn)品的銷售量以及產(chǎn)品附加值的進一步提升；若運用得不好，則會給產(chǎn)品品牌帶來極大的消極影響，并造成產(chǎn)品附加值降低的不利后果。 2. 饑餓營銷策略存在的問題 在饑餓營銷策略的應用中，小米手機在過去的一段時間里，從用戶預訂、屢次拖延、網(wǎng)站癱瘓到產(chǎn)品售罄，其懸念拿捏得恰到火候，令消費者對小米手機的追捧達到了狂熱的地步。 此外，也有分析人士認為，小米手機基本上沒有生產(chǎn)加工、物流調(diào)配、銷 售渠道這些方面的經(jīng)驗，因此對于這樣一個從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運營壓力的出現(xiàn)是遲早的問題。由于小米手機采用限量供應，因此其銷售渠道局限就局限于網(wǎng)絡，然而網(wǎng)購群體主要是以一線城市為主的，因此其線上銷售方式難以全 第 23 頁 共 28 頁 面覆蓋二、三線城市。 （ 3）營銷市場細分不明確。 （ 4）缺少硬件的管理控制經(jīng)驗。 （ 5）低廉的價格一定程度上局限了后期服務。 （ 6） 售后服務不完善。小米手機剛進剛進入市場沒有多久的小米手機也不能例外，還不是很健全的售后服務系統(tǒng)，對小米手機饑餓營銷策略的應用效果還是有一定程度上的影響的。在市場競爭不充分、產(chǎn)品的綜合競爭力強、品牌成熟、消費者消費心理不夠成熟的情況下，饑餓營銷策略才能很好地發(fā)揮作用，否則，企業(yè)就是在做無用功。 饑餓營銷策略在一定程度上是企業(yè)利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢“蒙騙”消費者。因此，把握好饑餓營銷的尺度是非常重要的，最好是“ 3 分飽， 7 分餓”，給市場預留適當彈性 。 第 24 頁 共 28 頁 消費者的欲望以及購買動機都是非常復雜的，會受到市場供需的影響，也會受到競爭對手的影響，并且隨著時間的推移，消費者對品牌的情感也會產(chǎn)生變化。因此，對小米公司而言，要密切監(jiān)控市場動向，因勢而動，提高快速反應的速度，靈活采取相應的措施才是上策。 如前面所述，應用饑餓營銷策略一定要有強有力的產(chǎn)品和品牌作為支撐，而從產(chǎn)品生命周期的角度來看， 無論小米公司怎么調(diào)整方法，市場的衰退都是無法避免的，因此，只有做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)革新才能與競爭者的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，然后在推進過程把握好產(chǎn)品生命周期中各個階段的推廣和使用媒介的有序性，這樣才能引起消費者的關(guān)注，使消費者對于小米手機趨之若鶩，從而才能更好地應用饑餓營銷策略。 企業(yè)在采用饑餓營銷策略時必須密切關(guān)注消費者、媒體、競爭對手等的動向，居安思危，做好危機公關(guān)的準備。 最后，還有一點需要注意的就是，饑餓營銷策略是一種很特殊的營銷方式，無論是哪個企業(yè)，在運用之時都不能與其應具備的商業(yè)道德相違背。 六、結(jié)語 總而言之，有力的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品以及良好的營銷是產(chǎn)品生存與銷售的關(guān)鍵，饑餓營銷策略作為小米手機推廣的一種營銷策略，總體 上來說提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值，就一定程度上而言是非常成功的。 第 25 頁 共 28 頁 參考文獻 [1] 瞿雙 .中國人的求同心理 [J].社會心理科學， 2021(05). 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