【正文】 5 的年齡，一般選擇租房；中年人的住戶則傾向于選擇擁有一幢舒適的房子，他們對(duì)戶型的要求上，也是各異，這將在消費(fèi)者研究一章詳細(xì)闡述。另外人口的婚姻狀況的變動(dòng)，是現(xiàn)代社會(huì)的家庭規(guī)模日益變小，對(duì)住宅的需求量相應(yīng)地提高。 住戶收入 住戶收入水平變化對(duì)住宅市場(chǎng)的影響極大，要確定收入的檔次，然后再確定收入的變動(dòng)對(duì)需求的影響，一般收入提高對(duì)于住房的需求在面積上和規(guī)格檔次上就會(huì)提高，不僅需求量增加，而且還促進(jìn)房屋二級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)量，因?yàn)檩^多的人購(gòu)買高檔住房二手的舊房將空下來(lái)。目前用于分析住宅市場(chǎng)需求量的方法一般使用人口和住戶規(guī)模的資料來(lái)估計(jì)住宅需求的總量。將某地區(qū)的人口、住戶規(guī)模、住戶數(shù)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)套用到該公式中就可知某地區(qū)的住宅需求量，然后再根據(jù)人口及住戶資料對(duì)不同收入的家庭進(jìn)行分類，因?yàn)楦黝惣?庭的分布及數(shù)量，對(duì)于戶型設(shè)計(jì)及需求量單位的估計(jì)極為重要，這樣房地產(chǎn)公司針對(duì)不同類型的家庭、根據(jù)他們的喜好設(shè)計(jì)戶型。收 入決定家庭選擇什么樣的住宅 ,購(gòu)置多大面積。因此收入是影響需求量的最主要因素，也是影響住宅市場(chǎng)定位的關(guān)鍵指標(biāo)。前五個(gè)月，商品房、商品住宅新增供應(yīng)明顯小于去年同期，但在 6 月，商品房、商品住宅新增供應(yīng)量大增，明顯高于去年。 項(xiàng)目定位 ①項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率： 市場(chǎng)占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品 總銷售量的百分?jǐn)?shù) 。充分考慮其市場(chǎng)價(jià)值，預(yù)期未來(lái)幾年的銷售情況良好，而且南湖片區(qū)近期也沒(méi)有其他的樓盤在建中，預(yù)計(jì)銷售期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不大，所以樂(lè)觀認(rèn)為項(xiàng)目市場(chǎng)占有率能達(dá)到 30%。而在項(xiàng)目在建中進(jìn)行的預(yù)售活動(dòng)，緩解了資金壓力，同時(shí)也減少了貸款利息。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。 周圍綜合配套設(shè)施齊全。 功能定位 項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目，在用地邊緣范圍建造臨街商鋪，滿足小區(qū)居民的日常需要，同時(shí)打造高級(jí)會(huì)所，滿足小區(qū)居民的生活?yuàn)蕵?lè)需要。 以 項(xiàng)目 A 戶型為例，地上面積 60 平方米 ， 初步暫定 7000 元 /m2，不計(jì)稅費(fèi)等項(xiàng)房?jī)r(jià)為 42 萬(wàn) 元，按首付 30%計(jì)，須貸款 12 萬(wàn)元， 10年月供 3000 元，加上物業(yè)管理費(fèi)，每月為 4000 余元，按占家庭收入 1/3 計(jì)，則年收入應(yīng)在 10萬(wàn)元以上方不構(gòu)成付款壓力。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。 我們認(rèn)為， 消費(fèi)者認(rèn)同 本項(xiàng)目 的建筑形式，其實(shí)質(zhì) 應(yīng)該是受到本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格以及景觀設(shè)計(jì)的影響?，F(xiàn)在的購(gòu)房者大多數(shù)都是有車一族，而停車位的問(wèn)題也是購(gòu)房者在不同項(xiàng)目之間做出選擇的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 價(jià)格定位 初步定下的售價(jià)為 8000 元 /m2。 ①土建工程初定為 2021 年 5 月 1 日進(jìn)場(chǎng)，且同時(shí)在原規(guī)劃區(qū)修建售樓部； ② 2021 年 5 月 1 日進(jìn)行預(yù)售，在售樓部簡(jiǎn)歷樣板房供客戶參觀； ③ 2021 年 5 月 1 日進(jìn) 行正式銷售。 總體方案 規(guī)劃總平面示意圖如下 : 規(guī)劃布局設(shè)計(jì)基本依據(jù) （ 1）項(xiàng)目地塊的地貌特征及周邊環(huán)境特征 地塊位于武漢市洪山區(qū)珞獅南路 38 號(hào)，南鄰武漢德安科技有限公司用地，西鄰洪山鄉(xiāng)洪山村集體地，北鄰廣夏省六建公司住宅用地和公共通道，附近有華中師范大學(xué)，武漢理工大學(xué)，珞獅路小學(xué)等學(xué)校，該地塊周圍已有一些居住小區(qū)，但是略顯陳舊，故本項(xiàng)目以略顯年輕氣派的居住小區(qū)為本項(xiàng)目建筑風(fēng)格， 某種意義上可說(shuō)是 要成為 周邊建筑群中的 一個(gè) “亮點(diǎn) ”，打造一個(gè)符合 80、 90 后的理想家園。 規(guī)劃布局的總體思路建議 小區(qū)基本上設(shè)計(jì) 為簡(jiǎn)單方便為主，東邊設(shè)置商鋪是小區(qū)與 50 米寬的珞獅南路有一定的距離，營(yíng)造一個(gè)安靜舒適的生活，又因?yàn)樾^(qū)東邊有中商平價(jià)，洪山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、珞獅路小學(xué)等，所以在東邊設(shè)置側(cè)門，極大方便了人們的生活。 （ 2）主入口空間設(shè)計(jì)建議運(yùn)用高科技手法，突出小區(qū)的高尚品味與現(xiàn)代感，而材料運(yùn)用及 空間造型力爭(zhēng)追襲 武漢 居住文化的意 象。 、項(xiàng)目設(shè)計(jì)指標(biāo)： 主要的技術(shù)設(shè)計(jì)指標(biāo)如表所示： 用地性質(zhì) 居住用地 用地面積（ m2） 總建筑面積（ m2） 建筑物占地面積（ m2） 2210 層數(shù)（層） 小高層 11 多層 6 戶數(shù)（個(gè)） 224 停車位（個(gè)） 地上 40 地下 120 樓間距（ m） 小高層與多層 小高層與小高層 多層與多層 建筑密度（ %） 容積率 綠地率（ %） 33 出入口方位 如平面圖上所示 注： 多層兩棟 ； 小高層 2 棟 其他設(shè)計(jì)要求： 管線綜合：合理利用珞獅南路、雄楚大道上，現(xiàn)有的水、電、氣、電信等市政及專業(yè)管線的借口，處理好小區(qū)今后的智能化、供水、供電、排水、排污、排洪、電視等管線的布置問(wèn)題，涉及預(yù)留一定空間，便于今后施工接口。 交通組織建議 建議人車分流，直接從臨街的車入口處進(jìn)入地下 或地上 停車場(chǎng)，不與人行道發(fā)生平面 /立體交叉。居住區(qū)及道路為小區(qū)內(nèi)車行主路，車行寬度 5M，人行道寬 ；宅前小路為單元門前小路，僅限行人。 建筑方案設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)要求 住宅建筑單體入口處實(shí)行 IC 卡管理（接觸式 /非接觸式）管理，以提高產(chǎn)品檔次和業(yè)主生活品味。 3 衛(wèi)生間、廚房及工作陽(yáng)臺(tái)北向布置，主臥南向布置。 不同建筑單體屋頂形式應(yīng)結(jié)合整體空間層次來(lái)考慮，可設(shè)計(jì)出曲線、層遞折線或拋物線曲面等異型頂部結(jié)構(gòu)，以豐富立面視 覺(jué)，使整體天際輪廓線達(dá)到和諧一致。 部分建筑單體陽(yáng)臺(tái)與陽(yáng)臺(tái)之間隔墻，建議采用壁柱裝飾予以區(qū)隔，豐富 立面視覺(jué)。 戶型設(shè)計(jì) 結(jié)合地塊附近環(huán)境和客戶需求以及客戶購(gòu)買力的分析決定：此居民 小區(qū)采用兩種戶型設(shè)計(jì)，小高層主采用戶型面積 ；多層主采用戶型面積 。銀灰色， “酷 ”而沉穩(wěn)，永恒而頗具現(xiàn)代感，而其折 射出的光眩，又能達(dá)到靜中有動(dòng)的奇妙效 （ 2） 外立面裝飾線（ “腰帶 ”），以白色為主。 （ 3） 外墻基座建議使用飽和度較高的褐色或暗綠的天然巖板材料，突出其安逸、祥和、沉穩(wěn)。 （ 5） 景觀庭院部分建筑物則可適當(dāng)使用藍(lán)色，突出其幽靜、寧?kù)o的庭院生活氛圍。 公共服務(wù)設(shè)施 商業(yè)物業(yè)：在東北向珞獅南路入口處設(shè)置一集中式商用物業(yè)區(qū)，成為一條特色商業(yè)街，既可在經(jīng)營(yíng)專業(yè)街時(shí)引進(jìn)一龍頭店，用來(lái)帶動(dòng)整條街的經(jīng)營(yíng)氛圍，又可預(yù)留下來(lái)，招進(jìn)諸如電信、金融、郵政等服務(wù)業(yè)單位，以完善該區(qū)域的社區(qū)配套。一部分設(shè)置在運(yùn)動(dòng)島上。 生活配套設(shè)施：提供必要的購(gòu)物、交通、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等條件，達(dá)到不出社區(qū)便能滿足日常生活需求。需統(tǒng)一裝修風(fēng)格、整體包裝、整體招商。 社保文化活動(dòng)站：集中布置在會(huì)所中，會(huì)所設(shè)計(jì)時(shí)要考慮今后的功能可變性 4 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 品牌名稱 2030 品牌定位 充滿活力與創(chuàng)造力的品牌，代表 2030 的心聲，為 20 至 30 歲的年輕人創(chuàng)造新的居住與生活理念，打造有品味、有品質(zhì)、有活力的生活方式。主推 2030 概念。告知前所未有的 xxx 誕生。 開(kāi)盤活動(dòng)： 第三階段： 推廣核心： 2030 的生活方式 推廣方式：軟硬報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)打造 2030。 開(kāi)盤后系列活動(dòng) 媒介方案 （ 1）媒體組合 （ 2）媒介行程 蓄勢(shì)期 開(kāi)盤期 維持期 報(bào)紙啟動(dòng) 報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)出擊 電視 +電梯液晶啟動(dòng) 報(bào)紙 +電視 +雜志 電梯液晶維持 報(bào)紙重拳出擊 采用異型規(guī)格吸引眼球 以電視報(bào)紙媒體重量宣傳 電視媒體提升宣傳力度 電梯液晶電視有效補(bǔ)充 XXX 大眾媒體 小眾媒體 電視 報(bào)紙 雜志 電梯液晶 電視媒體 配合造勢(shì) 報(bào)紙媒體 重點(diǎn)出擊 針對(duì)性強(qiáng) 精確傳播 對(duì)大眾媒體的有效補(bǔ)充 活動(dòng)、軟文報(bào)道配合 活動(dòng)、軟文報(bào)道配合 軟文報(bào)道配合 4 月 1 日至 30 日 5 月 1 日至 7 日 5 月 8 日至 6 月 30 日 租售方案 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的租售收益是指房地產(chǎn)出售或銷售收入減去經(jīng)營(yíng)費(fèi)用之后的余額。適宜的房地產(chǎn)租售方法，可使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目租售收益提高；反之，不當(dāng)?shù)淖馐鄯椒▽?huì)降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的租售收益。其實(shí)質(zhì)是房屋期貨買賣，買賣的只是房屋的一張期貨合約。 本項(xiàng)目中， 購(gòu)房者交付 的 定金或預(yù)付款 ， 房屋開(kāi)工建設(shè)時(shí) 為 30％，待建房工作量完成一半時(shí)再收至 60％，到房屋封頂可收至 90％，到房屋交付使用時(shí)再全部收取。貸款分期付款的通常都是若干年才付清，這里的關(guān)鍵是除了首付，分期付款從何時(shí)開(kāi)始，換句話說(shuō)就是貸款銀行 何時(shí)把購(gòu)房人的貸款交給房地產(chǎn)商。 （ 3）租賃 對(duì)于本項(xiàng)目的規(guī)劃，考慮地理及交通上的優(yōu)勢(shì)，臨珞獅南路的一邊設(shè)置臨街商鋪，可用于出租。 價(jià)格策略 （ 1）市場(chǎng)分析 武漢市主城區(qū)各區(qū)域成交均價(jià) 2021 年與 2021 年均價(jià)對(duì)比，如下表所示： 其中，漢陽(yáng)中心區(qū)、武昌中心區(qū)、古田片和青山區(qū)漲幅最大，基本上在 30%以上。 根據(jù)前兩年的數(shù)據(jù)，以及該項(xiàng)目所在區(qū)位、周圍樓盤銷售情況對(duì)比，均價(jià)大約定在 7500 元 /m2。 （ 3） 動(dòng)態(tài)價(jià)格策略 根據(jù)產(chǎn)品周期及時(shí)間節(jié)點(diǎn)的排布，動(dòng)態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。 開(kāi)工期：沒(méi)有形象支持 (前期認(rèn)購(gòu) )，以認(rèn)購(gòu)卡形式購(gòu)買，為吸引人氣價(jià)格一般不高，可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目基本利潤(rùn)。 開(kāi)盤價(jià) 暫定約為 7000 元 /m2 。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體價(jià)格和銷售狀況的變 化相應(yīng)調(diào)整均價(jià)或房屋單價(jià)。 景觀、樣板間開(kāi)放：工程形象日趨完善，可以通過(guò)推廣手段提高產(chǎn)品認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 項(xiàng)目配套形象展示：接近實(shí)際交付效果，消除環(huán)境、配套等購(gòu)買抗性，大幅提高售價(jià)。 但售價(jià)的調(diào)整不可超過(guò) 5%。 入住：現(xiàn)房呈現(xiàn)，展現(xiàn)成熟社區(qū)景象，基本清盤，為后期樓盤價(jià)格拉升提供支持。 （ 3）付款方式 將付款方式進(jìn)行靈活組合，以爭(zhēng)取拓寬顧客來(lái)源層面，因而項(xiàng)目銷售使用一次性付款、分期付款及銀行按揭三種方式，見(jiàn)下表： 付款方式 一次性付款 分期付款 銀行按揭 折扣 九五折 九七折 九九折 簽署認(rèn)購(gòu)書10 天內(nèi)（扣除定金） 房款的 30%并簽署買賣合同 簽署買賣合同時(shí)付房款的 30% 首付房款的 30%，簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù) 一個(gè)月內(nèi)付房款 40% 主體工程封頂時(shí)付款 40% 兩個(gè)月內(nèi)付房款 30% 交房時(shí)付房款 30% 渠道策略 目標(biāo)客層及地區(qū)的策劃 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的策劃 首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 SWOT 分析，尋找產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 廣告策劃 廣告精神 優(yōu)勢(shì)（ Strength） ◇ 基地完整 ◇ 距學(xué)校商圈不遠(yuǎn) ◇ 交通便利，近交通干道 ◇ 生活機(jī)能完備（學(xué)校、市場(chǎng)、商圈、警署） 劣勢(shì)（ Weakness） ◇ 基地面積較小 ◇ 附近有老舊居民新村、城中村 機(jī)會(huì)（ Oppotunity） ◇ 工期較短 ◇ 貸款額度高 ◇ 公攤低 ◇ 綠化面積較大，有足夠的停車位 威脅（ Threat） ◇ 附近競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多 ◇ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 ◇ 整體市場(chǎng)供給量較大，客戶對(duì)房?jī)r(jià)上漲抗性日增 加強(qiáng)產(chǎn)品的魅力與格調(diào)，提升質(zhì)感，強(qiáng)化價(jià)格吸引力。 強(qiáng)銷期：持續(xù)刊登報(bào)平、 15 ” CF 播映、 30 ”廣播播音、不同報(bào)社海報(bào)派夾、針對(duì)產(chǎn)品去化走勢(shì)及銷售狀況制定 新訴求策略、 SP 慶祝活動(dòng)、成交客戶簽約作業(yè)。 造勢(shì) 借勢(shì) 蓄勢(shì) 運(yùn)勢(shì) 預(yù)售期 開(kāi)盤期 強(qiáng)銷期 熱銷期 保溫期 任務(wù)： 任務(wù)： 任務(wù)： 任務(wù)： 任務(wù)： 引起關(guān)注蓄勢(shì)待發(fā) 形成熱點(diǎn)，形成雛形 引爆銷售 達(dá)成銷售 擴(kuò)大銷售 清盤期 深化品牌形象 任務(wù)： 銷售結(jié)束 塑造品牌 時(shí)間： 3 個(gè)月 時(shí)間： 1 個(gè)月 時(shí)間： 2 個(gè)月 時(shí)間： 23 個(gè)月 時(shí)間： 1218個(gè)月 時(shí)間： 3 個(gè)月 內(nèi) 部 認(rèn) 購(gòu) 期 推廣預(yù)算及媒體分布策劃 推廣預(yù)算的總額約為總銷售金額的 1﹪～ ﹪之間。 推廣預(yù)算分配：對(duì)外媒體約占 5060﹪，現(xiàn)場(chǎng)布置約占 2030﹪，印刷約占510﹪。銷控管理的措施有：銷控表、銷控總表、銷售登記、換退房管理、催交欠款、成交客戶 管理、銷售統(tǒng)計(jì)、銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表、銷售折扣等。建議開(kāi)盤儀式由專業(yè)禮儀公司來(lái)操作。策劃一系列精彩環(huán)節(jié)，不斷將活動(dòng)推向高潮。 地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng) 參加人：已繳納誠(chéng)意金客戶和簽約客戶 人員配備：銷售人員、活動(dòng)組織人員、禮儀小姐、相關(guān)工作人員 物料配合：搭建舞臺(tái)一個(gè)、音響一套、抽