【正文】 進(jìn)行。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 但當(dāng)一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時，你就會知道它們的份量。 換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 ? 策略如同目標(biāo)。 ? 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 我們每個人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會有不同的想法 ，這不是問題 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 ? 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。 ? 而且做得更急，更差。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標(biāo) 和 策略的不同下了一個定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 – 客戶想要的， – 創(chuàng)意人員希望給客戶的， – 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 什么是策略？ What is a Strategy ? 對每一個客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ? 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ? 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 – 切勿要求太多。 – 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時間，也浪費(fèi)空間。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場消費(fèi)群 Target Group 要明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時，才發(fā)揮作用。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對這個公司留下好的印象。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 這可以分兩方面陳述： – 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評價之處。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 “是的，他們什么都做得到。 – 必須誠實(shí) ?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機(jī)會免費(fèi)度假。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。 請注意：一個利益點(diǎn)，一個承諾。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 廣告主張必須是對消費(fèi)者有意義的，必須對消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 文化的連接 文化的需求 符號傳達(dá)方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹唸蟊仨毰c工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一?！? 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。我們絕不能有這樣的疏忽。 工作單 Job Requisition 有時間進(jìn)行工作，就該有時間紙上作業(yè)。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。所以，“沒有工作單，不要開始工作。 Client 是客戶的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 (讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。 注意事項(xiàng) Note ?千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫“盡快” ( soonest possible)。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。 二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。要習(xí)慣這個時間，并且與之配合。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺播放的日期。 (照理說，不該有任何疑問的。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。簽了名他就必須對整個工作負(fù)責(zé)。 ? Creative Director 他就像簽下賣身契 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡報 ，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時完成 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。 也絕無任何理由逃脫責(zé)任 。但是，作簡報必須遵守一些原則 – 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。 – 每一張工作單上都有一個檢查表： – 檢查內(nèi)容時，每檢查一項(xiàng)就打上記號。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標(biāo)市場 )， Consumer Benefit (消費(fèi)者利益 )， Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競爭情況 )。 一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加 … 。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助?！? Mandatories 這是個大麻煩 。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。并不是非知道不可，但知道了最好。 制作預(yù)算 Production Budget ?千萬不要填上‘尚代決定’。 ?請明確寫下對此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 ?如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。 最后說到“ Strategy attached‖(附上策略 )或者“ Strategy exists‖(策略已有 )。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。 那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來衡量的。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。