【正文】 Ｉ化妝品 ? 訴求對(duì)象：成熟婦女 ? 請(qǐng)畫(huà)出ＳＫＩＩ化妝品的手段價(jià)值鏈 ? 產(chǎn)品屬性：抗皺 ? 產(chǎn)品利益：皮膚晶瑩剔透 ? 工具性?xún)r(jià)值：美麗＼自信 \令人愉快 \受歡迎 ? 終極性?xún)r(jià)值 :愛(ài)和歸屬 皮膚好 美麗 社會(huì)認(rèn)同 視頻 ? 水 ? 緊膚霜 ? SKII視頻 例 5 ? 投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開(kāi)設(shè)一家大型連鎖超市 ? 他們找來(lái)一些消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)答調(diào)查： ? 問(wèn)： “ 您一般去哪里買(mǎi)食品？ ” ? 答： “ 我們家買(mǎi)東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購(gòu)買(mǎi)，只有一些小的油鹽醬醋什么的會(huì)在路邊店買(mǎi)。 ” ? 問(wèn)： “ 您覺(jué)得食品的可靠、干凈、沒(méi)有什么添加劑會(huì)給您的家人帶來(lái)什么好處呢？ ” ? 答： “ 這樣我的家人吃了之后不會(huì)拉肚子，有利于健康。 問(wèn)題 ? 請(qǐng)為這家超市畫(huà)出一張手段價(jià)值鏈 干凈、質(zhì)量可靠 (產(chǎn)品屬性 ) 有利健康 (產(chǎn)品利益 ) 有益的人 (工具性?xún)r(jià)值 ) 愛(ài)家庭 ,照顧家人 (終極價(jià)值 ) 例 6 ? 請(qǐng)畫(huà)出汰漬洗衣粉的手段目的鏈 ? 賢妻良母的價(jià)值認(rèn)同感 去污力強(qiáng) 洗衣干凈 家人衣著整潔 對(duì)家人有益 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡 主要來(lái)源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對(duì)原料的理解、想象 ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類(lèi)別 —— 心理屬性 (電通 ) “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 歡樂(lè)、對(duì)喜事的慶祝 主要來(lái)源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景的記憶 ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類(lèi)別 —— 心理屬性 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 勇敢、勇氣與驕傲（為所不能） 主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類(lèi)別 —— 心理屬性 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 放松、享受 主要來(lái)源與對(duì)使用場(chǎng)所與情景的記憶、聯(lián)想 ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類(lèi)別 —— 心理屬性 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制） 主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類(lèi)別 —— 心理屬性 案例 ? 諾基亞 3210隨心換手機(jī) ? 產(chǎn)品特點(diǎn) :前后 ” 隨心換彩殼，七種色彩的雙面 “ 隨心換 ” 彩殼（ Xpress－ on Cover） 讓您可在幾秒鐘內(nèi)更換手機(jī)顏色，幻化幾十種組合，捕捉時(shí)尚靈感。她開(kāi)朗、活潑而且粗心大意。非常特殊的是：這些美國(guó)客人的平均年齡在 70歲左右。還沒(méi)等領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)完，小軒已沖出了旅行社大門(mén)。剛剛接通，電話(huà)另一頭立刻傳來(lái)老板的咆哮聲，小軒不停地道歉，忽然聽(tīng)到了機(jī)場(chǎng)廣播：美國(guó)客人已經(jīng)到達(dá)。 ? “ 怎么辦？人家會(huì)以為我是個(gè)騙子。 ” ? “ 你怎么知道？ ” ? “ …… 我猜的。 ? （你認(rèn)為什么顏色適合小軒呢？） ? 小軒撥通了手機(jī)主人家里的電話(huà)，一個(gè)富有磁性的聲音應(yīng)答著：“ 你好，漂亮的小姐。 ” ? “ 對(duì)不起，我不是故意的，我什么時(shí)候可以把手機(jī)還給你？ ” ? “ 隨時(shí)，你定吧！ ” ? “ 明晚八點(diǎn)，在星吧見(jiàn)面 ……” ? “說(shuō)定了，拜拜。 ? 晚上的星吧是情人約會(huì)的好地方，我怎么選了這？小軒有些后悔。 ” 角落里，他端著 Coffee揮著手。 “ 我?guī)湍阋吮Ｄ?……” ? 小軒一臉迷惑： “ ……” ? “別問(wèn)我，我知道你喜歡。一雙含笑的眼睛專(zhuān)注地望過(guò)來(lái)，小軒不得不再次低下頭。 ” 他笑了笑： “ 我又有了一部。 ? （你認(rèn)為什么顏色可以搭配他的衣服呢？） ? 那天晚上是以?xún)蓚€(gè)人的爭(zhēng)執(zhí)結(jié)尾的。最后，他接過(guò)手機(jī)，丟下一句話(huà)： “ 那好吧，早晚的事 ……” ? 回到家，小軒扔下手中的包跑到鏡子前，她從來(lái)沒(méi)有仔細(xì)看過(guò)自己的樣子。小軒打開(kāi)了電腦，向風(fēng)訴說(shuō)了發(fā)生的一切， “ 我該怎么辦？ ” ? “ 那么，你是喜歡他了。他好象很有經(jīng)驗(yàn)哄女孩子開(kāi)心，我有些怕 ……” ? “怎么會(huì)，他不是這種人 ……” ? “你干嗎這么緊張，好象在說(shuō)你一樣。 ” ? “ 那你呢？有沒(méi)有喜歡的女孩子？ ” ? “ 當(dāng)然有，但她并不知道我喜歡她。小軒想著。 ” ? “ 祝你成功！ ” ? …… …… ? 秋天的野外有著不同于城市的特殊魅力，讓人有欲醉其中的感覺(jué)。 “ 哇，好漂亮。 ? （你認(rèn)為什么顏色適合這里的風(fēng)景呢？） ? “當(dāng)然漂亮，一個(gè)男人送的。說(shuō)是聯(lián)系方便。 ” ? 小軒差點(diǎn)叫出聲來(lái)，憑著女人特有的直覺(jué)，好友的他似曾相識(shí)?！?我 ……” 小軒不知怎么開(kāi)口，我就知道長(zhǎng)的好看的男人沒(méi)有好東西。 ? “ 出來(lái)好嗎？我很需要你 ……” ? “我們認(rèn)識(shí)一年多了，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，不怕破壞彼此的形象嗎？ ” ? “ 什么時(shí)候變得這么羅嗦？我會(huì)穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？ ” ? “ 我找你吧，一會(huì)兒見(jiàn)。 ” 小軒抬起頭，到吸了口涼氣。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳的眼睛。 ” ? “ 為什么，我并沒(méi)做什么？ ” 他顯得有些無(wú)恥。小軒向門(mén)口沖了出去。他是風(fēng)，風(fēng)就是他，這么說(shuō)我們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)了？那他，我的好友是怎么回事？一連串問(wèn)題接踵而至。在機(jī)場(chǎng)相遇是偶然，是你在網(wǎng)上告訴我的。 ” 小軒突然轉(zhuǎn)過(guò)身，緊緊抱住了風(fēng)， “ 你好壞，為什么到現(xiàn)在才說(shuō)？ ” ? “ 我有暗示呀，是你傻嘛！ ” ? 小軒破涕而笑， “ 人家怎會(huì)知道，哪里有那么巧的事。 “ 特意為你換上的 ……” ? （你覺(jué)得手機(jī)是什么顏色才配今晚的小軒？） ? 小軒微笑著接過(guò)手機(jī)， “ 你不是把它送給另外一個(gè)女孩兒了嗎？ ” ? “ 你說(shuō)那個(gè)死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃的，害我差點(diǎn)失去你。曾經(jīng)有人問(wèn)我：你相信愛(ài)情嗎？我反問(wèn)：為什么不？有時(shí)感情是不需要苛求的，而該來(lái)的時(shí)候，擋也擋不住。在實(shí)驗(yàn)中，廣告信息被分為自我信息 (主要指自我特征 )、產(chǎn)品信息 (指產(chǎn)品操作、等級(jí)信息 )和操作信息（指廣告告發(fā)言人和廣告對(duì)象的反應(yīng) )三類(lèi)。 ? 研究結(jié)果表明，廣告中的自我信息與消費(fèi)者自身因素密切相關(guān)，最易引起消費(fèi)者的自我介入，而導(dǎo)致最好的說(shuō)服效果。據(jù)此，在廣告?zhèn)鞑チ羁紤]恃富的自我觀(guān)念是有益的。比如，想使自己更具右男子漢形象的消費(fèi)者可能對(duì)廣告中，諸如廣告產(chǎn)品對(duì)使用者形象的影響一類(lèi)信息更為關(guān)注．而其他消 ? 費(fèi)者可能對(duì)這類(lèi)信息聽(tīng)而不聞、視而不見(jiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組的學(xué)生在廣告評(píng)價(jià)和商標(biāo)選擇上具有顯著差異；而第一組和第三組學(xué)生具有相似的反應(yīng)。此案說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)人可以根據(jù)需要在本群體中變化自己的身份，使自己成為完全不同的兩人人。 ? 然后，后者較前者更有可能將他人的推薦納于決策范圍，更有可能使用提供全面服務(wù)而不是部分服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。相反，消費(fèi)者與“ 刺激的 ” 品牌的 “ 縱情歡樂(lè) ” 關(guān)系被發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移而逐步減弱。 “ 自我認(rèn)同既是個(gè)性消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn) ,又是個(gè) ? 消費(fèi)的歸宿。 ” [19]根據(jù)沈杰