喜力啤酒廣告策劃案例分析-閱讀頁(yè)
2025-05-02 00:15本頁(yè)面
【正文】 體主要是高收入者，所以喜力應(yīng)該更多地關(guān)注這部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣。4從廣告角度出發(fā)，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球。目前喜力啤酒還處在國(guó)際產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)導(dǎo)入階段，在該階段，喜力應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，樹立喜力在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌形象。產(chǎn)品在外觀方面要迎合中國(guó)消費(fèi)者審美觀念，推出適合中國(guó)消費(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品。從促銷角度看，應(yīng)予重視并予調(diào)整以起到吸引與刺激顧客的作用。（二）渠道策略 喜力進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)，首先是要選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式，其次才是進(jìn)行渠道模式的選擇。但是由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與母國(guó)環(huán)境相異，所以喜力主要是要借助中國(guó)中間商的力量，這就需要了解中國(guó)中間商的種類。（代理商對(duì)產(chǎn)品無(wú)所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人，獨(dú)家代理商，一般代理商。批發(fā)商是指靠大批量進(jìn)貨、小批量出貨，以賺取差價(jià)的中間商，它也有三種：綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、單一種類商品批發(fā)商。） 基于啤酒行業(yè)的特殊性和喜力自身剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還未站穩(wěn)腳跟，所以喜力在中國(guó)市場(chǎng)可以采取幾種中間商相結(jié)合的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售（比如經(jīng)銷商與零售商相結(jié)合）。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。因?yàn)橄擦υ谥袊?guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)還不夠牢靠，此時(shí)為了防止與分銷商之間因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而出現(xiàn)的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一體化系統(tǒng)，這樣可以做到對(duì)分銷商們的有效控制，方便實(shí)現(xiàn)喜力剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所定的目標(biāo)。 （三）定價(jià)策略 在國(guó)際市場(chǎng)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣到另外的國(guó)家和地區(qū)，其價(jià)格會(huì)上升很多，這就是所謂的國(guó)際價(jià)格的升降現(xiàn)象。 喜力啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)方式應(yīng)該綜合考慮各方面的因素，除了需求因素、成本因素、生產(chǎn)因素以外，還要考慮中國(guó)的關(guān)稅稅率、消費(fèi)稅稅率、外匯匯率浮動(dòng)、中間商毛利、信貸資金成本（利率情況）、運(yùn)輸與保險(xiǎn)費(fèi)用、通貨膨脹率、母國(guó)或中國(guó)政府的干預(yù)以及國(guó)際協(xié)定的約束。 喜力在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)決策的負(fù)責(zé)人選擇有三個(gè)：母公司總部定價(jià)；中國(guó)子公司獨(dú)立定價(jià)；總部與子公司共同定價(jià)。 喜力啤酒在作價(jià)格決策時(shí)，其基本方法同母國(guó)國(guó)內(nèi)定價(jià)可以是相同的，也可以選擇其他國(guó)際慣用的定價(jià)策略。（四）促銷策略 促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進(jìn)行信息溝通，國(guó)際促銷也不例外，它也是通過廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng)來完成其任務(wù)的。 然而廣告會(huì)受到多方面因素制約。 喜力啤酒在中國(guó)進(jìn)行廣告宣傳可以采用廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略，廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本，使企業(yè)總部專業(yè)人員得以充分利用，也有助于企業(yè)及其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象。然而由于受上述各種因素的限制，特別是中國(guó)顧客的需求同母國(guó)顧客會(huì)有顯著差異，因此采用適合中國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告策略可以增強(qiáng)宣傳說服的針對(duì)性，雖然這樣在中國(guó)的廣告成本要比在母國(guó)國(guó)內(nèi)高，但若能有效促進(jìn)銷售量增長(zhǎng)，亦可通過獲得更多利潤(rùn)來彌補(bǔ)多出的成本。 喜力推銷人員不僅可以從母國(guó)企業(yè)中選拔，也可從第三國(guó)招聘，但是作為海外推銷人員，他們?cè)谥袊?guó)必須表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括語(yǔ)言能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力和果斷決策的能力。 營(yíng)業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國(guó)家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受到法律或文化習(xí)俗方面的限制。中國(guó)最近也有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。 所以喜力在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，應(yīng)該充分考慮中國(guó)國(guó)內(nèi)的特殊政策和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以采取適宜的營(yíng)業(yè)推廣方式。喜力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還十分陌生，它不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩?、供?yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，同時(shí)還需積累如何團(tuán)結(jié)與中國(guó)文化背景截然不同的母國(guó)員工共創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。政府對(duì)其在中國(guó)的投資、對(duì)其產(chǎn)品的態(tài)度，直接決定著喜力在中國(guó)市場(chǎng)的前途。4． 廣告總結(jié) 在收集廣告策劃的過程中，我們小組的成員學(xué)會(huì)了利用互聯(lián)網(wǎng)獲取我們需要的信息。綜合整理文字信息的能力也得到很大程度的提高。學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際，課本知識(shí)于案例分析緊密結(jié)合起來，活學(xué)活用，大家對(duì)課程也有了全新的認(rèn)識(shí)。同學(xué)負(fù)責(zé)：廣告策劃的相關(guān)資料收集和廣告策劃的分析，部分內(nèi)容的補(bǔ)充工作；同學(xué)負(fù)責(zé)SWOT分析和總結(jié)這一塊，廣告的案例分析的總結(jié)陳述；負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、4P策略總結(jié)以及最后的總結(jié)匯報(bào)工作，及
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