消費(fèi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集-閱讀頁(yè)
2025-05-30 05:42本頁(yè)面
【正文】 折讓 – 獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì) – 購(gòu)物點(diǎn)陳列 – 比較性廣告 消費(fèi)者行為學(xué) 捕獲戰(zhàn)略 ? 捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買(mǎi)份額。 – 地方媒體上的合作性廣告 – 購(gòu)物點(diǎn)陳列、 – 貨架空間 – 包裝設(shè)計(jì) – 贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效 由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。 （加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞 ） ? 信息必須提供給所有合適的渠道 （保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng) ） ? 應(yīng)當(dāng)給銷(xiāo)售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌 消費(fèi)者行為學(xué) 接受戰(zhàn)略 ? 吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌 （增加試用可能性） 我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車(chē)是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。 李 ? 可能的收益有：優(yōu)惠的價(jià)格、更好的質(zhì)量、愉快、知識(shí)豐富、減少風(fēng)險(xiǎn) ? 可能的成本有：時(shí)間損失、物質(zhì)和金錢(qián)的損耗、身心的付出、機(jī)會(huì)的喪失等 消費(fèi)者行為學(xué) （ 2）決策角度分析 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等） 消費(fèi)者的特征 ( 個(gè)性、年齡、收入、教育水平、忠誠(chéng)度等） 情境因素（時(shí)間壓力、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等） 市場(chǎng)供應(yīng)的特征（供應(yīng)情況、品牌差異等） 消費(fèi)者行為學(xué) ? 消費(fèi)者的共性特征 “ 傻瓜 ” 假設(shè) 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 所以傳播應(yīng) 簡(jiǎn)單化 所以傳播應(yīng) 簡(jiǎn)明 所以傳播應(yīng) 連續(xù)持久 所以傳播應(yīng)從 感覺(jué) 入手 所以傳播應(yīng) 輕松 所以傳播應(yīng) 差異求新 所以傳播應(yīng) 重視意見(jiàn)領(lǐng)袖 消費(fèi)者行為學(xué) 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的案例。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ ? 于哪種激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知 ?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? ? 教育的任務(wù)。（機(jī)動(dòng)時(shí)間） ? 案例思考題 ? 1. 分析新產(chǎn)品入市來(lái)自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。 消費(fèi)者行為學(xué) ：無(wú)中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng) ? 一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。 如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌？與萬(wàn)燕 VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢(qián)辦大事”，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí) 消費(fèi)者行為學(xué) ：市場(chǎng)需求乏力 ? 1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。 90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破 10萬(wàn)臺(tái)，但基本以出口為主。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)者行為學(xué) ：低成本教育消費(fèi)者 1995年，格蘭仕投資數(shù)萬(wàn)元，以合辦欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開(kāi)辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專(zhuān)欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)、使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣。 消費(fèi)者行為學(xué) 在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過(guò)程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。 2021年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到 76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模也由 1995年的 20萬(wàn)臺(tái)，上升到 2021年的 1000萬(wàn)臺(tái)。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場(chǎng)培育成熟前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕
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