【正文】 ，而且蘊(yùn)藏著眾多的商機(jī)和深厚的發(fā)展?jié)摿Γ巧虾．?dāng)然的高品位商業(yè)商務(wù)區(qū)。 周邊愿意購買的財(cái)富市場(chǎng)。靜安 歷來都是國際人士推崇的高尚商業(yè)商務(wù)區(qū)和高尚居住地，是上海吸納海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、臺(tái)同胞、海外人士是我們的一大客層。 二、購買用途： 80%自用 20%投資 營(yíng)銷課題 問鼎靜安高尚第一城。 展開“回歸”和“開放”兩種行銷運(yùn)動(dòng)。 統(tǒng)一品牌，多主題系列，對(duì)應(yīng)多個(gè)市場(chǎng)。靜安楓 林綠洲 186。 綜合優(yōu)勢(shì)：開放、生態(tài)、現(xiàn)代、規(guī)模 創(chuàng)造四個(gè)“對(duì)話”。 （ 1）創(chuàng)造明確的蓄勢(shì)、引爆階段。 （ 2）在產(chǎn)品 營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，迅速進(jìn)入對(duì)象強(qiáng)銷階段。 廣告總精神 靜安尚地（ UPTOWN）靜安，區(qū)名源自區(qū)內(nèi)知名建筑 —— 靜 安寺。靜安屬于最早開埠的的租界。區(qū)內(nèi)有大量名人的府邸，百樂門、靜安寺更曾是名媛紳士集聚的場(chǎng)所。是一致公認(rèn)最適合居住的地方。 在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的核心精神。城中之城 —— 挖掘靜安人文內(nèi)涵，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖地位 [ 戰(zhàn)略意圖 ] 搶占靜安代表樓盤的領(lǐng)袖地位，確立不容置疑的地段優(yōu)勢(shì)。與其它的高尚住宅形成明顯的品牌區(qū)隔，超越具體地段范疇，塑造一個(gè)具有強(qiáng)烈個(gè)性感染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。 以靜安是上海的中心、楓景是靜安的中心作為切入點(diǎn)，確立本案中心之城的的品牌形象， 以具有懷舊的人文色彩的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，確立始終領(lǐng)袖上海的品牌氣質(zhì) ，贏得層峰客層的認(rèn)同。依靠“國際”的品牌號(hào)召力，引發(fā)上海市民的從眾購買效應(yīng)。世界一流的財(cái)團(tuán)、一流的建筑規(guī)劃、一流的景觀規(guī) 劃??屬于世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)造的頂級(jí)產(chǎn)品，樹立本案頂級(jí)精品的品牌形象， [ 主題 ]—— 登陸 MADE IN 世界 CBD VS WTO 當(dāng)東方遇上西方 第三組團(tuán) 北美楓情依托“生態(tài)”主概念為元素來發(fā)散創(chuàng)意，以北美開放的自然生態(tài)和生命體驗(yàn)為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代建筑與適合居住的自然境融 合起來，在國際都市生活工作的交叉點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)人與自然和諧共存理想國度。充分利用加拿大的一個(gè)特征要素、標(biāo)志景觀，以產(chǎn)生良好的聯(lián)想效應(yīng)。 [主題 ]—— 夢(mèng) 在多倫多，看到楓景的樣板 再造靜安公園 在 2 月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森林海 階段傳播 本案在特別的地點(diǎn)、特別的時(shí)機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式。中心豪宅”產(chǎn)品理念。不推發(fā)展商，先推業(yè)績(jī)。充分利用輿論導(dǎo)向，確保品牌建設(shè)。 第二階段：激起懸念的概念導(dǎo)入 —— “根歸靜安” 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 1. 炒作“人文靜安”的地段概念，對(duì)抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立靜安領(lǐng)導(dǎo)地位 2. 利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實(shí)力，炒作品牌概念，堅(jiān)定消費(fèi)者“中心豪宅”信心 3. 樹立入市形象，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)” 4. 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣 運(yùn)作思路： 不炒地段，先炒靜安 不做產(chǎn)品，先做品牌 不賣房子，先賣人文 主要利用靜安的輝煌的人文歷史進(jìn)行地 段炒作。逐步將本案與靜安進(jìn)行品牌嫁接，形成獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)地位。建議采用黃金時(shí)段的電視廣告：報(bào)紙“樓書 ”；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號(hào)銷售等等手法轟動(dòng)市場(chǎng) ◆ 開盤后的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行多輪銷售促進(jìn)活動(dòng)，強(qiáng)打快攻一個(gè)月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期 四、立體整合傳播 媒體組合戰(zhàn)略 針對(duì)不同的推廣需要制定專門的媒體策略－－ A、針對(duì)品牌推廣 主線－－電視、報(bào)紙 輔線－－大型路牌、軟性宣傳等 B 針對(duì)客層的促銷推廣 主線 —— 航空雜志、星級(jí)酒店派送、高級(jí)娛樂會(huì)員單位 輔線－－車體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式 ◆ 報(bào)紙媒體 報(bào)紙具有信息量大、及時(shí)的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。 ◆ 戶外媒體 戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長(zhǎng)、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)。 投放力度 原則： 開盤期間－－集中兵力，急攻快打 30 天 強(qiáng)銷期間－－保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進(jìn)攻 持續(xù)期間－－降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提 在整個(gè)的運(yùn)做過程中，應(yīng)保證頻率，以便始終保持與消費(fèi)者的溝通。 推廣預(yù)算 本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)： 可售面積―― 萬平方米 銷售均價(jià)―― 7500 元 /平方米 總 案 值―― 億元 營(yíng)銷傳播預(yù)算按照總案值的 2％計(jì)算―― 21002200 萬元 營(yíng)銷傳播費(fèi)用大致安排 NP（報(bào)紙廣告）―― 40％左右，費(fèi)用約 880 萬元 TV（電視廣告）―― 25％，費(fèi)用約 550 萬元 戶外廣告―― 10％，費(fèi)用約 220 萬元 PR（公關(guān)活動(dòng)）、 SP（促銷活動(dòng)）―― 10％，費(fèi)用約 220 萬元 銷售道具―― 10％，費(fèi)用約 220 萬元 不可預(yù)見費(fèi)用―― 5％，費(fèi)用約 110 萬元 公開期 強(qiáng)銷期 剩余產(chǎn)品促銷期 目的 廣泛告知 制造知名度 塑造高品質(zhì)整體氣勢(shì) 制造市場(chǎng)品牌 利用買氣加強(qiáng)銷控 促銷困 難產(chǎn)品 廣告 重點(diǎn) 強(qiáng)化地段 發(fā)展商品牌 產(chǎn)品形象塑造 品牌確立 現(xiàn)場(chǎng)買氣 特色強(qiáng)化 印刷 媒體 DM 廣泛告知 銷售海報(bào)作業(yè)輔助 DM 強(qiáng)打期 銷售海報(bào) 海報(bào) DM 報(bào)紙 新聞稿 報(bào)紙廣告強(qiáng)打期、電視聯(lián) 視狀況彈性運(yùn)作 廣播 上海各大報(bào)紙 手炒作 戶外 媒體 1 接待中心完成 現(xiàn)場(chǎng)看板，戶外看板指示牌指標(biāo)設(shè)計(jì) —制作 — 完成 視狀況補(bǔ)充修整 視狀況補(bǔ)充運(yùn)作 促銷 活動(dòng) 合理安排軟媒體攻勢(shì)計(jì)劃 視狀況彈性運(yùn)作 銷售篇 一．定價(jià)原則 定價(jià)原則的制定是建立在相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，又 綜合考量以下幾個(gè)因素： 1． 小區(qū)主要賣點(diǎn)是地段、品質(zhì)及景觀。本區(qū)內(nèi) 4是小區(qū)金牛產(chǎn)品，因此它的系數(shù)相應(yīng)偏高；而 9為明星或問題產(chǎn)品，價(jià)格系數(shù)適度； 2為草狗產(chǎn)品，價(jià)格系數(shù)是最低的。從一房 M2，客戶選擇余地較大； 2房以 M2及 M2分別為 1衛(wèi)及 2衛(wèi)，符合市場(chǎng)需求，因此房形 系數(shù)較高；對(duì)于 3房，特別是小 3房由于本身在 3房中比 例不高，產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)需求又較大，因此房型系數(shù)也應(yīng)較高；四房及躍層雖然總價(jià)較高，但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大 3房。無論從座向，房型，景觀，通路均十分理想，因此價(jià)格是最高的。應(yīng)有一定的修正系數(shù)與其它房型區(qū)格開。 6． 付款方式為 3種，建議貸款最大折讓為 98折，一次性最大折讓是97折，分期付款或按進(jìn)度付款或參考貸款。 明星：主要是價(jià)格適中或有特色（底層、東西向的），由于這部份產(chǎn)品價(jià)格適中，樓層，位置也不錯(cuò)。 問題：位置較好可樓層不理想；樓層較好可是位置不理想；或者位置樓層有缺陷，但有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 二．定價(jià)因素： 本案的定價(jià)因素有以下幾個(gè)考量因素：環(huán)境、景觀、樓層、房型、噪音、降塵、朝向、采光、通風(fēng)、通路、 單價(jià)、總 價(jià)等。 2． 本案在做小區(qū)規(guī)劃時(shí)有非常優(yōu)秀的小區(qū)中庭綠化景觀，除 4外 6都不能享受到。 3． 拉開 2房和 3房的單價(jià)，去擠壓部分 3房房源，將會(huì)有意識(shí)的疏導(dǎo)產(chǎn)品的銷售向大房型靠攏。建議一期開盤根據(jù)工程進(jìn)度，實(shí)行分期、分批開售。 3． 公開期： 2個(gè)月（ ） A、預(yù)約客戶迅速轉(zhuǎn)簽工作的實(shí)行，適成現(xiàn)場(chǎng)銷售熱況 B、強(qiáng)力營(yíng)造銷之現(xiàn)場(chǎng)氣氛及現(xiàn)場(chǎng)銷控 操作 C、廣告配合 4． 調(diào)整期： 1個(gè)月（ ） A、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)價(jià)銷售，而對(duì)于前階段所剩房源給予優(yōu)惠。 5． 成長(zhǎng)期： 6個(gè)月（ ） A、媒體持續(xù)出現(xiàn)，廣告結(jié)合房展會(huì)， B、針對(duì)前期的銷售情況進(jìn)行檢討及改進(jìn)修正廣告路線。 6． 持續(xù)期（掃尾）： 2個(gè)月（ ） A、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng) 銷控，促銷穩(wěn)定房型。 C、對(duì)難消化房型打廣告。根據(jù)整個(gè)銷售周期的控制，預(yù)約期開放 10，公開期先開 6，調(diào)整期再開 7，成長(zhǎng)期再開 8。可考慮采取鋼骨結(jié)構(gòu)，二層以上建筑，底層為展示及洽談大廳， 二層為簽約及樣板房