【正文】 新建立的過程，在“肯定 — 否定 — 再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對新事物的接受能力較強，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。我們試圖通過吸引業(yè)界意見領(lǐng)袖（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動支撐型客 戶，甚至邊際型客戶的購買意向。 就本樓盤而言，定價的基本原則體現(xiàn)在： ? 成本加成原則： 即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。 ? 市場比較原則： 物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從 客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值由此而來。 價格上主要從單價和總價兩個方面進行控制。 定價方案 1）開盤定價方案一：市場試探策略 在項目開始以相對較低的價格試探市場，以達到了解市場，樹立信心的效果。 不利點： ◎ 利潤空間相對減少； ◎ 在不了解產(chǎn)品前，高價格會減緩銷售。奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 27 以一期大部分建筑進入地面施工為節(jié)點，推出較高的價格，達到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤空間的效果。 不利點： ◎ 資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大； ◎ 市場對價格的接受度相對降低 ； ◎ 短期利益的投資客相對減少。 出于資金回籠的考慮，對于本項目首期住宅部分，項目的形象尚未完全凸顯，在單價上不宜與周邊區(qū)域現(xiàn)有的樓盤差距過大，參照周邊項目，建議將單價鎖定在 38005000 元 /平米；均價 4500 元 /平米；總價鎖定在 60 萬之下。 而到項目開發(fā)的二、三期，由于區(qū)域配套和項目配套的完善，以及生活品質(zhì)的打造，產(chǎn)品形象已經(jīng)成熟，屆時，住宅部 分的產(chǎn)品價格必然有一定提升，建議單價鎖定在 45005500 元 /平米；均價 5000 元 /平米；總價鎖定在 100 萬之下。 寫字間部分單價鎖定 60008000 元 /平米；租價 600 元 800 員 /平米 /年。 八、產(chǎn)品定位 按照本項目國際化社區(qū)定位： ? 首期以 1112層的小高層電梯洋房為主； ? 2023 的高層為輔；形成疏朗有致的社區(qū)結(jié)構(gòu)。 ? 適當 考慮精裝房。 序號 項 目 總額（萬元） 備 注 1 土地征購 100000 含土地出讓金（可否協(xié)商分期支付）、拆遷費、規(guī)劃費 2 土地整理費用 100元 /平方米 7055 報批報建、勘察 設(shè)計、場地平整等 3 配套費用 500元 /平方米 35275 城市市政設(shè)施配套費、基礎(chǔ)設(shè)施配套（水、電、暖）、道路等 4 工程施工造價 小高層 1100元 /平方米； 高層 1400/平方米 85436 按照小高層占 70%，高層占 30%計算； 5 環(huán)境景觀 2522 按照 40%綠化率計算 每平方米造價按照 200 元計算，含設(shè)計費用及商業(yè)街景觀 6 建材配套及智能化設(shè)施費用400元 /平方米 28220 門、窗、電梯、電器產(chǎn)品、瓷磚、管材等 7 10000平方米配套會所 3100 土建 1100元 /平方米 裝修 1000元 /平方米 配套 1000元 /平方米 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 29 8 管理費用 銷售收入的 1% 9 銷售費用（營銷策劃服務(wù)、廣告、銷售提成） 總銷售收入的 3% 廣告占總銷售收入的 % 營銷推廣占總銷售收入的 % 銷售提成占總銷售收入的 1% 10 稅金 銷售收入的 5% 開發(fā)總成本 二、項目銷售（收益總額）估算表 三、主要財務(wù)指標 項目利潤 : = 項目銷售總額－項目成本總額 = 億元 — 億元 = 億元 銷售利潤率 : = （稅前利潤247。 億元） 100% = % 成本利潤率 : = （稅前利潤247。 億元） 100% = 19% 每平方米利潤額： 序號 項 目 總額（萬元） 備 注 1 住宅 304776 均價 4800 元 /平方米 2 沿街商業(yè) 均價 6500 元 /平方米 3 車庫 暫不進入銷售預(yù)算 銷售總收入 億元 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 30 = 稅前利潤247。 705500 平方米 = 元 /平方米 結(jié)論：在房地產(chǎn)開發(fā)中，在成本利潤率估算達到 15%以上時，項目即具備足夠的可行性。 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 31 第五部分 規(guī)劃建議 一、規(guī)劃原則 規(guī)劃指導(dǎo)思想 在滿足建立一個布局合理、采光充沛、通風良好、道路流暢、綠化優(yōu)美的住宅小區(qū)基礎(chǔ)上，進一步提升樓盤的形象、品質(zhì)。 總體差異、配套先行的原則 ? 總體差異： 項目規(guī)劃不能僅僅盯在戶型設(shè)計、物業(yè)形態(tài)等基本動作的層面上，更要在配套、生活方式等自選動作上下功夫。 ? 配套先行： 本案在配套的規(guī)劃上，要充分考慮配套先行，配套先熱的要求。 二、規(guī)劃布局 社區(qū)骨架： “ 三橫三縱三中心 ” 一橫：國際風情休閑商業(yè)街 盡早參與到社區(qū)規(guī)劃路的建設(shè)中去，對規(guī)劃路的景觀、樹種、路燈等進行整體設(shè)計。 商業(yè)街休閑化：把景觀小品、休閑長廊與商業(yè)街鋪結(jié)合起來，形成 一條休閑化、風情化的商業(yè)街。 三橫：社區(qū)形象景觀帶 在北側(cè)規(guī)劃社區(qū)的形象主入口，并在建筑形態(tài)的安排上，充分考慮社區(qū)的景觀效果，將酒店式會所、社區(qū)主形象入口和高層建筑有機結(jié)合，構(gòu)成有起伏的天際線，形成社區(qū)面向外部的形象景觀帶。 二縱：南北向主軸線國際商業(yè)街區(qū) —— 社區(qū)主形象軸線 該部分景觀最早與客戶見面，商業(yè)街的國際品位必須充分展現(xiàn)，與各組團園區(qū)中軸線相對應(yīng)，與各組團中心水景、長廊等構(gòu)成的景觀帶相呼應(yīng)。 三縱：東部林蔭大道 該部分擬建為商業(yè)、商務(wù)區(qū)，形象宜簡潔明了，同時 為避免沈丹公路的噪音影響，建議種植高大的喬木，形成一條林蔭大道。 二中心：社區(qū)內(nèi)部服務(wù)中心 在南北向主軸線與東西向景觀長廊結(jié)合地帶，形成社區(qū)內(nèi)部的公共服務(wù)中心。與各組團運動場（藍球、羽毛球等）、社區(qū)花園等形成呼應(yīng)。以西南角的服務(wù)性會所作為小區(qū)的標志和一期的營銷中心，內(nèi)部沿南北向規(guī)劃道路形成特色的國際商業(yè)街區(qū)。 強調(diào)中部的南北向軸線，以此軸線營造初期整個小區(qū)的主景觀軸線和小區(qū)主入口的形象氛圍。 第三組團：卓越 該區(qū)塊是項目的成熟開發(fā)區(qū)，也是追求利潤的主要區(qū)域，可以考慮多種產(chǎn)品形式，以社區(qū)公園為主要賣點，拓寬客戶群。 第四組團：天下 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 35 該區(qū)塊是項目開發(fā)的最后一期，主要開發(fā)產(chǎn)品是高層商務(wù)公寓和酒店、寫字樓等商業(yè)商務(wù)型產(chǎn)品。 建議在項目樓盤組團布局中，增加部分的點式 多層，與線性布局相結(jié)合，既增加多層建筑的品質(zhì)（可以做到房間全明），也豐富樓盤內(nèi)組團形式。多層和高層各有優(yōu)劣。 在保證均好性的前提下，通過多層、小高層、高層的有序空間層差布局，既提高樓盤整體品質(zhì)，又能有效避免高層劣勢，促進營銷。主入口結(jié)合商業(yè)街整體設(shè)計，要有開合收放，在主入口處形成一小開放型廣場。西側(cè)利用高層地下設(shè)置停車庫，從西側(cè)入口直接進地下；東側(cè)利用地下和室外及東側(cè)道路高壓走廊綠化帶設(shè)置停車場；中部考慮地面及外部道路沿線停車。建筑風格偏于西式，但不具像于單一的型制特征，而強調(diào)簡潔為主，只突出屋頂、線腳、陽臺等細部，蘊涵西式典雅精致的特征；建筑色彩以淺米黃色為主，形成與區(qū)域環(huán)境的協(xié)調(diào)，但通過黑色的屋頂和濃郁的綠化景觀，襯托出整體樓盤的雅致氛圍。 ?建筑風格： 與整個小區(qū)建筑風格協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)典雅高尚的特征，建筑以三層為主，局部可以高起，形成整個小 區(qū)建筑的經(jīng)典標志。立面通過空間的圍合轉(zhuǎn)折錯落產(chǎn)生豐富的層次。 ?會所功能： 本案的會所，不同于普通住宅區(qū)的會所，它是小型商務(wù)酒店、社區(qū)會所和商務(wù)會客以及商務(wù)接待中心融為一體的公共空間。 2．大堂、商務(wù)中心要統(tǒng) 一考慮。 ?建筑立面要求： 建筑立面簡潔、穩(wěn)重、典雅。 ?建筑平面要求： 商業(yè)街建筑一層可采用騎樓形式設(shè)計。豐富商業(yè)街的空間特色。 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 39 服務(wù)中心功能列表 內(nèi)容 建議面積（ m2） 服務(wù)范圍（按主次順序排列） 超市 3000 規(guī)劃只考慮滿足小區(qū)需求 干洗店 美容美發(fā) 藥店 花店 1．便于作為商鋪標準間進行分割。選擇有特色的經(jīng)營客 戶群。 網(wǎng)吧 酒吧 茶館 銷售中心 服務(wù)中心參考圖片 四、景觀規(guī)劃 環(huán)境條件的利用和處理 項目環(huán)境條件的利用包含兩方面內(nèi)容： 硬件條件和軟件條件。如東側(cè)臨近主干道并且有 30 米綠化區(qū)域可以營造特色的商業(yè)及商辦的氛圍；南側(cè)高壓電線及鐵道要求的 50 米寬的綠化隔離空間也可以用于社區(qū)外部的公園、停車、游樂、宣傳等空間。 總體園林風格訴求 建筑與景觀的融合統(tǒng)一 強調(diào)建筑就是景觀，建筑與景觀融為一體。大多是綠化和初級造景，缺乏與建筑的融合，因此難有真正的社區(qū)環(huán)境氛圍。 景觀綠化要求 根據(jù)建筑組團分區(qū)，在園區(qū)中間設(shè)計 “ 十 ” 字形景觀軸線，形成園區(qū)的主景觀特征和標志性景觀。 “ 可觀、可游、可聞、可賞 ” 等多 方位體驗的景觀搭配。 水體景觀與小品造型 根據(jù)地域條件，強化水景景觀，原則：可觀、可聽、可親、可嬉；鑒于北方的氣候，不做大的水景處理，在主入口景觀軸線集中做水景噴泉廣場景觀。建筑風格形式以西式風格為主，體現(xiàn)建筑厚重感和典雅感。 建筑立面要求 建筑形式處理體現(xiàn)觀景效果，空間具有通透感。建筑立面形式應(yīng)以簡潔為主，減少附加的建筑裝飾或符號。 建筑平面要求 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 42 建筑方案應(yīng)布局合理，功能分區(qū)明確，盡量減少交通面積。考慮地域居住的傳統(tǒng)習(xí)慣，力 爭戶戶朝陽，南北通透。 房型設(shè)計盡量將使用功能細化，充分考慮儲藏空間等。戶型設(shè)計以兩房和三房為主。如觀景陽臺、飄窗的精致設(shè)計，屋頂與頂層的結(jié)合設(shè)計等。室外落水管與飾面色彩要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 以 “ 新城市中心 ” 、 “ 高尚人文居住區(qū) ” 等區(qū)域題材為大背景和宏觀題材，借助區(qū)域營銷的渠道，為項目營銷制造良好的氛圍，并制造新聞話題，拉動項目營銷，為項目開盤造勢。 三、營銷推廣方式 針對本案目標消費群的特點，口碑營銷比普通廣告宣傳的作用更大，因 此不建議進行大規(guī)模的廣告宣傳，整個營銷過程應(yīng)以事件營銷和重大節(jié)點營銷為主線，以新聞輿論引導(dǎo)和公關(guān)廣告為兩翼，組合式全方位的鋪開。充分利用沈陽新聞事件和媒體平臺，如房交會、重點建設(shè)項目推介等。 四、營銷推廣主題 核心推廣概念主題 國際風情街區(qū)，時尚優(yōu)雅生活。 ? 僅僅擁有財富還不 夠，因為身份 與品位相關(guān) 。 ? 暴發(fā)戶不會是這個城市的知性貴族，因為他們?nèi)鄙僦再F族所應(yīng)該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的城市白領(lǐng)也不會是知性貴族，因為他們的物質(zhì)基礎(chǔ)單薄了點。 ? 知性貴族在這個社會上意味著財富、權(quán)勢、地位，意味著一個人所獲取的權(quán)利，優(yōu)越性及其高貴的社會地位得到了法律的認可，法律確認了他們的特權(quán)與優(yōu)越性的行為之有效。 ? 當 “ 知性 ” 與 “ 貴族 ” 激情碰撞的時刻，將會締造怎樣的一種信仰， 藍鉆國際社區(qū) 恰是為 城市 精英和知性貴族奉獻的一筆重彩。 睿智深藏，豪情致遠。 情調(diào) 與金錢無關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān) 站在財富的肩上，信奉“生活的享受主義” 釋義： ? 指出享受國際化情調(diào)生活是一群富有而又有文化品位的特殊階層。階層，是資本，也是資訊，是財富，更是審美。 廣告標題初擬 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 46 ? 國際化情調(diào)社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典。 ? 沒有人能夠到達將來，卻可以洞悉未來。 ? 一個階層需要一個獨特空間，一個 空間可以培養(yǎng)一種氣質(zhì)。 ? 所謂獨具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度。 ? 可以預(yù)見，一個傳奇正在上演