【正文】 動市場被動需求增加。此外，今年 5月在沈陽舉行的世界園藝博覽會，帶動了東部城區(qū)的開發(fā)，渾南新興產(chǎn)業(yè)區(qū)帶動了城區(qū)南擴。從目前沈陽房地產(chǎn)發(fā)展趨勢來看，市場熱點已開始從城市中心區(qū)向城市周邊擴散 。 結(jié)論：綜合來看，沈陽房地產(chǎn)市場是全國最好的市場之一，供應(yīng)結(jié)構(gòu)逐步改善、供求平衡、房價平穩(wěn)，處于健康、理性和可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。隨著外地實力公司進軍沈陽，沈陽房地產(chǎn)正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，正處于洗牌的前夜。在新一輪開發(fā)競爭中，品牌競爭、開發(fā)模式競爭已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費熱情，給沈陽原有的產(chǎn)品開發(fā)帶來更多的競爭壓力。 處于升級換 代關(guān)鍵節(jié)點上的沈陽房地產(chǎn)市場，正是群雄并起的時代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，以全新的開發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為贏家。本案如果思路得當，操作到位，將會通過項目的成功，帶動友佳地產(chǎn)企業(yè)的成功，成為新一輪沈陽房地產(chǎn)開發(fā)中的優(yōu)秀企業(yè) 。 三、項目篇 區(qū)域內(nèi)項目分析： 伊麗雅特灣 (圣爵蘭德 ) 樓盤地址：渾南新區(qū)臨波路 10號 占地面積： 37萬平方米 建筑面積： 20萬平方米 容積率： 2 綠化率： % 起價： 5500元 /平方米 最高價： 8000元 /平方米 物業(yè)費： 2元 /月 /平方米 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 10 中國女人街 樓盤地址：渾南新區(qū)營盤北街 5號 占地面積： 7萬平方米 建筑面積： 36萬平方米 容積率： 5 綠化率： 41% 起價： 3950元 /平方米 最高價： 5000元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 河畔新城 樓盤地址：渾南新區(qū)渾河岸邊 占地面積： 37萬平方米 建筑面積： 20萬平方米 （二期） 容積率： 綠化率： % 起價： 4500元 /平方米 最高價： 6000元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 左岸慧晶 樓盤地址：渾南新區(qū)南堤中路 9號 占地面積： 8萬平方米 建筑面積： 17萬平 方米 容積率： 綠化率： 70% 起價： 3516元 /平方米 最高價： 5000元 /平方米 物業(yè)費： 1元 /月 /平方米 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 11 萬科 新榆公館 樓盤地址：渾南新區(qū)金陽街 58號（原第四糧庫） 占地面積：萬平方米 建筑面積：萬平方米 容積率： 綠化率： 40% 起價： 3800元 /平方米 最高價： 5200元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 理想新城 樓盤地址：沈陽渾南高新開發(fā)區(qū)南端 占地面積： 23萬平方米 建筑面積： 200萬平方米 容積率： 綠化率： 35% 起價： 3400元 /平方米 最高價： 3900元 /平 方米 物業(yè)費： /月 /平方米 結(jié)論：經(jīng)過十幾年的發(fā)展，渾河沿岸中心居住區(qū)已經(jīng)形成，區(qū)域內(nèi)住宅以中高端產(chǎn)品為主，連同原有的河畔花園、新世界花園等高尚社區(qū)，渾河沿岸已經(jīng)形成了沈陽高檔房地產(chǎn)項目的集中地區(qū)，同時由于 渾南新區(qū)成為高級商務(wù)中心，高級服務(wù)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的聚集中心的發(fā)展方向，本區(qū)域?qū)⑿纬缮蜿柕母呱腥宋木幼≈行摹? 類比項目分析： 大型項目的競爭不僅來源于本區(qū)域，對同等規(guī)模的項目也應(yīng)該分析，現(xiàn)從總建筑面積超過 40萬平方米的項目中選擇部分有代表性的項目進行比較，如下： 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 12 紫郡 城 樓盤地址： 于洪區(qū)汪家屯 占地面積： 40萬平方米 建筑面積： 50萬平方米 容積率： 綠化率： 36% 起價： 2580元 /平方米 最高價： 3500元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 華銳桃源欣 城 樓盤地址： 于洪區(qū) 怒江北街 占地面積： 20萬平方米 建筑面積： 30萬平方米 容積率： 綠化率： 35% 起價： 2600元 /平方米 最高價： 3500元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 宏發(fā)國際名 城 樓盤地址：沈陽市鐵西區(qū)沈遼東路 47號云峰街口 占地面積： 21萬平方米 建筑面積： 50萬平方米 容積率： 綠化率： 35% 起價： 3250元 /平方米 最高價： 3800元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 13 林韻春天 樓盤地址：沈陽市大東區(qū)沈鐵路與觀泉路的交匯處 占地面積： 13萬平方米 建筑面積： 22萬平方米 容積率： 綠化率： 35% 起價： 2900元 /平方米 最高價： 3600元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 結(jié)論：隨著沈陽地產(chǎn)市場進入大盤時代，多數(shù)開發(fā)商采取了中低價位、中小戶型的產(chǎn)品策略，采取同期開發(fā)的開發(fā)策略，但隨著市場的成熟，這些相對低端的產(chǎn)品難以滿足消費者改善生活條件、追求生活品質(zhì)的要求。而產(chǎn)品的 同質(zhì)化和概念的雷同，使得這部分市場競爭非常激烈，消費者因選擇太多而呈觀望心態(tài)，導致市場競爭進一步惡化。 待開發(fā)項目分析： 房地產(chǎn)建設(shè)周期長，因此市場分析不是為了研究現(xiàn)在，而是為了預見未來，對項目周邊將來的變化要清楚，渾南新區(qū) 2020 年新增項目眾多，一定要做充分的預見和準備。 ? 萬科： 在沈有十年多開發(fā)經(jīng)驗的萬科公司， 2020 從新榆公館到萬科城，均選址大渾南區(qū)域。 2020 年新項目 更是大力 挺 進渾南 新區(qū)。 ? 金地：作為中國地產(chǎn)的品牌企業(yè)，金地集團今年剛剛進入沈陽市場，而其對地塊的選擇已經(jīng)基本鎖定在 渾南 新區(qū) 。 ? 泛華：北京泛華 商業(yè)廣場項目目前已經(jīng)開工。 ? 億豐： 上海億豐集團稱將投入 22 億，在奧體中心南面建起東北最大的shopping mall(購物中心 )——— 億豐廣場。 ? 保利達：香港保利達集團將拿出 8 億美元，建起沈陽保利達商業(yè)廣場，其中包括一個雙子座的超五星級酒店， 260 米高的雙子座建筑將成為沈陽南奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 14 部金廊的標志性建筑。億豐廣場將擁有 60 萬平方米的建筑面積，相當于 6000個 100 平方米的房子。里面將有五星級酒店、電影院、書店、美食廣場、旱冰場、咖啡廳、健身會館、大型超市等。巨大的購物中心將同時容納 4萬人消費。 另據(jù) 報道， 正大集團將在南部 “ 金廊 ” 北端建設(shè)集五星級賓館、辦公、娛樂功能為一體的正大金茂大廈，項目總投資 4億美元，建筑高度超過 200 米，成為南部 “ 金廊 ” 和 “ 銀帶 ” 交匯處的地標性建筑，目前已經(jīng)開始編制設(shè)計方案 ； 渾河橋以東沿岸將建設(shè)香港新飛達集團海洋世界濱水娛樂項目，總投資 8億元人民幣；紅塔集團總部項目總投資 2億美元；美國金英集團擬在中心區(qū)建設(shè)國際金融大廈、東北國際化服務(wù)中心和五星級酒店等 5 個項目，總投資 6億美元以上，目前規(guī)劃已基本完成，計劃明年 3月開工。 如果 這些項目 順利實施，將使渾河橋至富民橋的 “ 銀帶 ” 沿線基本擺滿 。 結(jié)論：隨著奧體中心的建設(shè)，市政配套設(shè)施的完善，越來越多的百姓將選擇在渾南置業(yè)，面對渾南擁有大量的土地資源，眾多擁有雄厚實力的開發(fā)商紛紛將眼光投向渾南，渾南地產(chǎn)將迎來沈陽房地產(chǎn)發(fā)展的大盤時代。從萬科、金地等開發(fā)商的開發(fā)模式來推測，其產(chǎn)品發(fā)展策略應(yīng)該為高端路線，從而奧體中心周邊區(qū)域必將成為新興的“富人區(qū)”。 四、企業(yè)篇 企業(yè)概況： ? 品牌： 香港背景的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立時間較短，目前在沈陽尚未建立品牌，影響有限； ? 經(jīng)驗?zāi)芰Γ阂呀?jīng) 成功開發(fā)過兩個房地產(chǎn)樓盤，但規(guī)模有限，缺少大盤操作經(jīng)驗； ? 資本運營： 項目開發(fā)基本 以自有資金為主。 企業(yè)戰(zhàn)略定位： 房地產(chǎn)企業(yè)的四種類型： ? 住宅房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)住宅房地產(chǎn)項目； 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 15 ? 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，主要以開發(fā)商業(yè)（寫字樓、商鋪）房地產(chǎn)項目； ? 產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，主要以開發(fā)產(chǎn)業(yè)（廠房、開發(fā)區(qū)）房地產(chǎn)項目； ? 綜合性（城市）房地產(chǎn)開發(fā)商。 從友佳良好的發(fā)展勢頭來看，結(jié)合難得的市場機遇，建議企業(yè)定位為：綜合性（城市）房地產(chǎn)開發(fā)商。 戰(zhàn)略目標分解： ? 短期目標（ 23 年）：成為沈陽地產(chǎn)市場上住宅產(chǎn)品的知名高端品牌企業(yè)，成為 向沈陽精英階層提供優(yōu)質(zhì)生活的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商 。 ? 中期目標（ 57 年）：在開發(fā) 深度上向商業(yè)地產(chǎn)拓展，在開發(fā)廣度上向整個東北市場拓展，成為沈陽最具實力的綜合開發(fā)商。 ? 長期目標（ 810 年）：強化核心競爭力，完善品牌建設(shè)，構(gòu)筑資本運做能力，逐步在國內(nèi)地產(chǎn)市場形成影響力。 ? 終極目標（企業(yè)高瞻遠矚的理念）：做中國地產(chǎn)第一品牌，成為中國最具影響力的專業(yè)城市運營商。 企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) ? 通過幾個戰(zhàn)略型項目的運作，形成企業(yè)獨特的產(chǎn)品特色和消費人群，在細分市場占有一席之地。 ? 在項目建設(shè)中探索出適合市場和自身條件的開發(fā)管理模式，包括產(chǎn)品的研發(fā)、土地的整理、營銷的組織、施工的管理、物業(yè)的服務(wù)等各個層 面形成一套獨有的規(guī)范和方法，使企業(yè)進入專業(yè)化、標準化和規(guī)范化的發(fā)展軌道。 ? 將友佳業(yè)主發(fā)展為忠誠的品牌消費者，初步 建立 會員制度， 通過 公關(guān) 活動、贈品、 回訪等手段促進會員對 友佳地產(chǎn) 產(chǎn)品的消費 和忠誠， 及時做好會員的售后物業(yè) 服務(wù)工作，優(yōu)先確保會員的產(chǎn)品消費 ，初步建立 會員檔案 。 ? 逐步 樹立企業(yè)在沈陽的品牌知名度和美譽度，使企業(yè)成為沈陽杰出企業(yè)的代表和典范。 企業(yè)對外形象口號 建議： 創(chuàng)作居住的藝術(shù)。 引領(lǐng)精彩生活、提升居住品質(zhì) 。 建筑生活，成就夢想。 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 16 推動 人文地產(chǎn) ， 建 造 卓越臻品 。 結(jié)論：從以上態(tài)勢分析，可以看到，本 項目已經(jīng)具備了良好的天時與地利，如果在配合新的開發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項目，即有可能成為帶動區(qū)域發(fā)展的引擎性項目。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進項目的價值，使項目達到轟動性的效果。對于友佳企業(yè)來講，要做的就是如何將項目運做成功，并從項目收獲更多的價值。 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 17 第二部分 發(fā)展思路 一、開發(fā)理念 在沈陽房地產(chǎn)正處于升級換代的良好時機，在南部新行政中心等地利條件下，建議本案的開發(fā)跳出傳統(tǒng)住宅開發(fā)的路子，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對項目進行全新定位，以提升區(qū)域 價值為目標進行項目操作模式設(shè)計和配套功能定位，以城市運營和復合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨特個性的主題地產(chǎn)開發(fā)模式和城市功能區(qū)開發(fā)模式。 ? 開發(fā)理念一：城市經(jīng)營理念下的地產(chǎn)運營， “ 做項目 ” ，先 “ 做區(qū)域 ” 。 從增加城市價值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項目開發(fā)的戰(zhàn)略目標，從而使項目成為區(qū)域成長、城市價值提升的重要支撐點。用區(qū)域、城市等超級資源拉動項目開發(fā)，充分利用土地資源，打造復合地產(chǎn)，通過后續(xù)商業(yè)、公寓、寫字間等將項目利潤最大化。 位于“城市副中心”的核心位置，同時毗連大型商業(yè)項目的本案，注定了其具有常規(guī)房 地產(chǎn)項目所不具有的特殊價值，必須善于借勢借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的思維框架，站在區(qū)域高度來定位項目，使項目成為該區(qū)域必不可缺的整合器和超級服務(wù)中心，才能取得超常規(guī)的成功。 ? 理念二：復合地產(chǎn)開發(fā)理念，做項目，要 “ 做系統(tǒng) ” 。 項目開發(fā)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的 “ 就住宅開發(fā)住宅 ” 的模式，應(yīng)站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項目的住宅開發(fā)相結(jié)合，形成“教育 +商務(wù)商業(yè) +住宅”的復合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，通過對教育、商業(yè) 商務(wù)等軟環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個城市功能區(qū)，成為一個城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨特的競爭力。 ? 理念三：文化地產(chǎn)開發(fā)理念，做項目，要 “ 做品牌 ” 。 項目競爭的根本是品牌競爭，品牌競爭的根本是文化競爭。構(gòu)建獨樹一幟的文化品牌，是項目實現(xiàn)差異化的絕佳途徑。我們在做項目的同時，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能