【正文】 從請了脖 子上拴著拇指粗“狗鏈”的日本歌星濱崎步做代言人之后，對(duì)此感到反感甚至厭惡） 快速消費(fèi)品大店銷售管理 中國營銷傳播網(wǎng)， 20210918， 作者 : 吳金河 最近幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被 漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。隨著市場競爭的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷售渠道的多樣化，廠商市場銷售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢變化，對(duì)銷售渠道進(jìn)行分類管理，使分銷體系更加科學(xué)，有針對(duì)性、專業(yè)化。大店在當(dāng)?shù)亍⒌貐^(qū)內(nèi)有較高知名度，附近消費(fèi)者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開，商品比較齊全。 零售市場擁有巨大的生意潛力，而大店是最重要的分銷渠道，而且就發(fā)展趨勢來講，由于競爭的原因， 分銷渠道在逐步宿短，比如越來越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。 大店是企業(yè)的重要客戶利潤來源。小店由于總體生意量較小，目 錄 第 1 頁 第 2 頁 第 3 頁 第 4 頁 減去人工、車輛等費(fèi)用，盈利較少。 因?yàn)榇蟮?的客流量、知名度、信譽(yù)等優(yōu)勢，對(duì)各個(gè)品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費(fèi)者（超過 70%）購買是沖動(dòng)型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng)有力的宣傳，還是一種極有價(jià)值的促銷手段，對(duì)于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機(jī)會(huì)，有很大的益處。這也是為什么越來越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了。 大店管理運(yùn)作系統(tǒng) 大店管 理是快速消費(fèi)品的通路精耕的重要部分，所謂大店管理就是建立優(yōu)于任何競爭對(duì)手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價(jià)格、助銷。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。 大店管理的運(yùn)作是非常復(fù)雜的，因?yàn)樯痰觐愋筒煌?，條件不同，處理方法也各有差別，但是從普遍意義來講，大店管理 還是有其規(guī)律的，主要有以下方面： 區(qū)域商店劃分 當(dāng)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)城市，或一個(gè)區(qū)域大店時(shí)，同一城市可能有兩個(gè)或以上的分銷商客戶在進(jìn)行商店覆蓋。多重覆蓋的利處在于可以彌補(bǔ)單一分銷商在服務(wù)、價(jià)格方面的不足，可以促進(jìn)分銷商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。弊處主要有以下幾點(diǎn)：一，分銷商對(duì)大店控制力減弱。長此下來，對(duì)企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。在重要商場的重復(fù)覆蓋，使分銷商銷售代表工作效率降低，銷售費(fèi)用增加。由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定，也會(huì)影響客戶在生意長遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力，從而最終影響了企業(yè)利益。根據(jù)商店歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給某一個(gè)具體分銷商，同時(shí)其他分銷商不得介入。控制商店唯一進(jìn)貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，對(duì)安全庫存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來制定，也要參照企業(yè)對(duì)分銷商的政策來確定整體供價(jià)體系。因此合適的供價(jià)體系，一方面可以讓商店對(duì)產(chǎn)品盡 可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價(jià)率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建議零售價(jià)執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤。大店銷售人員素質(zhì)相對(duì)要求較高，因此要選擇最穩(wěn)定的銷售人員組成大店隊(duì)伍。因此，大點(diǎn)人員始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的，同時(shí) 要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶滲透能力。這些都會(huì)對(duì)商店負(fù)責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。因此若我們的銷售代表對(duì)大店情況一無所知，或知之甚少。不管是銷售觀念還是銷售技巧，都不會(huì)是一成不變的。 所以對(duì)大店銷售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑戰(zhàn)性的。他通過強(qiáng)有力的綜合知識(shí)和技巧可以說服經(jīng)理和我們合作，比如貨架陳列活動(dòng)，盡管競爭對(duì)手此時(shí)已付出了比企業(yè)高幾百元甚至上千元的費(fèi)用。 但同時(shí)，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個(gè)合格的大店銷售代表是很有挑戰(zhàn)性的。另外，培訓(xùn)內(nèi)容必須要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況，才能達(dá)到良好的培訓(xùn)效果，一般來講，除了基本的內(nèi)容：“銷售的四項(xiàng)基礎(chǔ)，基本訪問步驟，貨架管理”之外，庫存管理和客戶滲透能力的提高也是極為重要的。對(duì)于一些有挑戰(zhàn)性的分銷賣場銷售人員可能會(huì)知難而退，或很滿足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力。只有這樣，才能有一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍出色完成我們零售覆蓋工作。它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。另外，由于市場競爭活動(dòng)的日趨激烈，以及商店內(nèi)部策略的不斷調(diào)整，如果企業(yè)不能及時(shí)跟蹤到這些變經(jīng)，如果不能親身去調(diào)查工作，不能進(jìn)行定期的拜訪，企業(yè)就不可能在商場保持領(lǐng)導(dǎo)地位。定期拜訪，不僅可以及時(shí)幫助客戶解決問題，更重要的是可以和客戶建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度和信任程度。那么多大的 拜訪頻率是合適的呢？我們所說高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪。通常來講，拜訪頻率應(yīng)根據(jù)它的庫存周期，生意量大小 /貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷活動(dòng)頻率等綜合考慮的。簡而言之，既要達(dá)到生意目標(biāo)，又要讓客戶滿意我們的服務(wù)水平。合理的拜訪路線是指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更 多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶負(fù)責(zé)人身上。這需要大店銷售代表必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時(shí)間，休息時(shí)間，商店結(jié)賬時(shí)間等等。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類型來確定，一般來講，在交通堵塞、區(qū)域相對(duì)較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于 6 家，一般在 810 家，這樣才能 較好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時(shí)間。期望“一勞永逸”、“一次而搞定”，從長遠(yuǎn)來看，是不現(xiàn)實(shí)的。只有每一次都有目的拜訪，才會(huì)一步步完成即定目標(biāo)，從而在一段時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。 有效拜訪是見到商店負(fù)責(zé)人或找到生意機(jī)會(huì)。 由于銷售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因而打電話起的作用是極有限的，而且這也無異于主張銷售人員的惰性?！蓖瑫r(shí)要避免拜訪流于形式。因此監(jiān)管有時(shí)也去拜訪客戶，但往往沒有什么目的，僅僅是例行公事而已。 根據(jù)地區(qū)生意發(fā)展，商店情況變化進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，對(duì)于不斷增加防范能力和數(shù)量是很有意義的。 所以，中國企業(yè)對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)就是推廣就是叫賣，所以，也就有了營銷水平高低的標(biāo)準(zhǔn)就是叫賣技巧與聲音大小，再所以，營銷的工作很簡單：把孩兒（產(chǎn)品）生下來之后，就去找有叫賣技 巧的公司、注入資金提高嗓門叫賣就行了。營銷公司與我們的企業(yè)犯了一樣的病，張總對(duì)劉總監(jiān)說：“老劉，我操，快點(diǎn)把品牌搞一下，快點(diǎn)把銷售額提上去！” 品牌是這樣萬能的東西嗎？不是，我們的企業(yè)品牌代理公司都婊了。也就是說我們要做好品牌必須把企業(yè)唯一的工作做好（產(chǎn)品與服務(wù)）。 中國企業(yè)正在把信用傳達(dá)過程神化，把所謂的品牌包裝大了，用它去吸引消費(fèi)者，去實(shí)現(xiàn)銷售。就像股票一樣，股票的價(jià)格可以偏離股票的價(jià)值的基本面，但是，不可能永遠(yuǎn)偏離。 品牌存在的理由是品牌所選擇目標(biāo)客戶群的終生價(jià)值，而不是一次，如果你一次可以玩一個(gè)漂亮的騙局，短期你的銷售額大增，實(shí)際上這樣的品牌已經(jīng)躺在死亡的身邊了。 營銷在中國是個(gè)用臟了的詞匯，但是，我感覺我們的企業(yè)以及所謂的國產(chǎn)營銷大師都還沒有搞清楚這個(gè)詞的真正涵義，營銷不是推廣，是為實(shí)現(xiàn)交換而必須選擇的組織生活方式。中國的營銷理論太多，國產(chǎn)大師為慕虛名制造的一些類似煉丹術(shù)的東西，實(shí)際上全是花而不實(shí)的笑料。 阿帕奇直升飛機(jī)是非常棒的作戰(zhàn)工具，但是，我們不會(huì)用，要是我們連飛機(jī)也不會(huì)開的話，我們的邏輯就來了：他媽的阿帕奇飛機(jī)真是一堆爛鐵，是這樣嗎？ 營銷是持續(xù)地讓組織找到有錢可賺的東西賣出去而不傷害自己后來的買賣，并且，消費(fèi)者還繼續(xù)高興著前來與你繼續(xù)你的生意。 可是，中國的營銷界的現(xiàn)實(shí)就是這樣，而我們的企業(yè)也不知道是真婊了還是假婊了。 中國正在向過剩的市場環(huán)境走，并且，很多產(chǎn)品已經(jīng)過剩，所以，市場環(huán)境對(duì)我們營銷的真正考驗(yàn)是：先瞄準(zhǔn)后打槍的問題，而不是以前，先瞎吧著兩個(gè)眼打槍然后再瞄準(zhǔn)的問題，以前先打槍后瞄準(zhǔn)你贏了，是瞎貓碰正了死老鼠，是需求容易滿足。 我們的企業(yè)應(yīng)該清醒。 哲學(xué)上說事實(shí)獨(dú)立于任何對(duì)于事實(shí)的表達(dá)，我罵人的臟話僅僅是對(duì)中國營銷事實(shí)的一種表達(dá)，但愿這種表達(dá)更靠近事實(shí)。” 中國飲料業(yè)的龍頭老大娃哈哈總經(jīng)理宗慶后在 2021 年飲料業(yè)年會(huì)上出語驚人。 宗慶后的發(fā)言顯得有些另類，但是揭示了各巨 頭不愿提及的敏感話題：飲料工業(yè)企業(yè)正面臨一系列挑戰(zhàn)和危機(jī)。中國市場飲料投資過旺帶來的市場供大于求導(dǎo)致企業(yè)競爭白熱化；中國飲料工業(yè)企業(yè)總體缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，低價(jià)傾銷時(shí)有發(fā)生，飲料市場秩序混亂；中國飲料行業(yè)收益的季節(jié)性特征非常明顯。 從今年的情況看，由于 SARS 影 響，市場供求矛盾進(jìn)一步顯現(xiàn)。據(jù)浙江省飲料工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長許長卿分析，飲料業(yè)深層次的問題正逐漸暴露出來，碳酸飲料等傳統(tǒng)飲品的消費(fèi)市場需求趨于飽和，新興的茶飲料、功能飲料、牛奶飲料的消費(fèi)需求仍然需要一段市場培育期，我國飲料工業(yè)的增速放緩難以避免，飲料業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。目前，浙江省的飲料產(chǎn)量約占全國總量的四分之一，穩(wěn)居各省市之首。另一方面，由于僧多粥少，惡性競爭苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長趙亞利在年會(huì)的講話中表示，這種行為非常有損于企業(yè)乃至飲料行業(yè)的形象。 新的制勝之道 “我早就說過飲料業(yè)門檻高、風(fēng)險(xiǎn)大，是看天消費(fèi)的行業(yè)。 “ 現(xiàn)在不是大魚吃小魚的問題了，而是快魚吃慢魚。 “飲料市場變化太快，產(chǎn)品創(chuàng)新是動(dòng)輒上億元的投入，決策是否正確將關(guān)系到飲料企業(yè)的命運(yùn)。但是，在產(chǎn)品升級(jí)蓄勢待發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期，如果國內(nèi)品牌不積極投入新品開發(fā)，搶占市場先機(jī)，通過時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)抵消跨國巨頭的品牌優(yōu)勢，必然要面臨在市場上受制于人的嚴(yán)峻局面?！拔覀兘衲暝陲嬃显O(shè)備、廠房等方面的投資有七八億元?！睋?jù)透露，娃哈哈非?？春脤?duì)消費(fèi)者身體健康有利的保健飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料等品類。 據(jù)記者了解，另一個(gè)飲料巨頭匯源也在暗中發(fā)力。匯源老總朱新禮表示，去年企業(yè)投入了 12 億元，今年的投入為 10億元，匯源的無菌冷灌裝生產(chǎn)線將達(dá)到 15條之多，產(chǎn)能高達(dá)百萬噸之巨。 一場為飲料業(yè)重新洗牌的較量已然開始！ 文／本報(bào)記者 周 雷 民營企業(yè)人力資源管理九大誤區(qū) 中國營銷傳播網(wǎng)， 20210918， 作者 : 周米娜 、 柯越 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國許多民營企業(yè)自誕生之日起就存在人才方面的先天不足，而在發(fā)展過程中則由于低水平的管理模式和落后的人才觀念與制度的缺陷，使得民營企業(yè)陷入了低效率的人力資源管理誤區(qū)，成為導(dǎo)致民營企業(yè)由盛而衰的重要原因之一。 民 營企業(yè)家必須從根本戰(zhàn)略上重視人力資源管理，從長遠(yuǎn)發(fā)展向支持管理體制的變革和人力資源工作的推行。只有領(lǐng)導(dǎo)者真正意識(shí)到“以人為本”，重視人才，培養(yǎng)和發(fā)展人才，人力資源管理才可能迅速走上正軌。建立職業(yè)經(jīng)理人制度正是民企解決目前人力資源管理問題的必經(jīng)之路。正如深圳“太太藥業(yè)”集團(tuán)亦是建立職業(yè)經(jīng)理人制度的受益者。 2021 年“太太藥業(yè)”完成了股份制改造，將企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，以私營企業(yè)身份上市。 （三）誤區(qū)之三：建立了“現(xiàn)代企業(yè)制度”就是“現(xiàn)代企業(yè)”？ 目前，許多民營企業(yè)急于拿出一套完美、規(guī)范的規(guī)章、方案，以為建立了現(xiàn)代企業(yè)制度就能擺脫“民營”企業(yè) 的先天不足，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這種注重形式而忽視有效性的制度建設(shè)對(duì)職業(yè)管理層的形成及其專長的發(fā)揮十分不利，也給人員的招聘、培訓(xùn)、考評(píng)帶來很大的困難，使人力資源工作難以開展。它要求逐步推廣所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的經(jīng)營模式，充分發(fā)揮經(jīng)營者與生產(chǎn)員工的積極性，把企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)化為全體員工的自覺行動(dòng)和努力方向， 從而增強(qiáng)企業(yè)活力，把民企發(fā)展從整體上推向一個(gè)更新的檔次。但是，許多民營企業(yè)并沒有這種認(rèn)識(shí)。簡單說，就是我給你錢你就得給我干好活的思想在作怪。 人才參加工作，絕不僅僅是為了物質(zhì)待遇而工作，更多的是為了精神上的尊嚴(yán)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。海爾所以積聚了海內(nèi)外大批人才， 關(guān)鍵在于它有一個(gè)令人奮進(jìn)的企業(yè)文化和讓所有人才施展才華的舞臺(tái)。民營企業(yè)尤其要做到感情留人、事業(yè)留人，然后才是薪水留人。 民營企業(yè)家們要正視人才的需求，采取股份制、期權(quán)制等形式予以保障。這樣，企業(yè)就是和人才站在同一條船上，分享著同樣的成功喜悅，盡管存在著利益大小的問題，但畢竟使人才真正地參與到企業(yè)經(jīng)營與利益分享中了，不再是“為企業(yè)家打工”而是“彼此利益共享”，企業(yè)的發(fā)展也就是人才利益的發(fā)展，從而會(huì)很容易為著共 同愿景而努力。有些企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的管理人員，常常 24 小時(shí)開著手機(jī)，隨叫隨到。即便在經(jīng)濟(jì)上有一定補(bǔ)償，但長此以往，員工身體難以承受，必然選擇離開。從這個(gè)意義上來講，公司 最重要的資產(chǎn)不是金錢或其他東西，而是由每一名員工組成的人力資源。過于忽視人性是管理的一大失敗。尊重人才，意味著企業(yè)家與員工彼此之間在人格上是同等的；也意味著工作本身不是強(qiáng)迫人必須服從。 （七）誤區(qū)之七：人才是“蠟燭”還是“蓄電池”？ 人才是個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其知識(shí)結(jié)構(gòu)是需要不斷更新和補(bǔ)充的。 國外的許多企業(yè)也都把對(duì)雇員和工人的培訓(xùn)看作是開發(fā)人力資源的主要手段。他們從錄取員工開始，就講究和發(fā)展相適應(yīng)的素質(zhì)要求，且在管理過程中，極為重視全員知識(shí)和技能的更新。培訓(xùn)是人才成長的最佳途徑之一，是使人才充滿活 力，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展力量的重要手段。從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，實(shí)施崗位培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)，通過授課、外派學(xué)習(xí)、橫向交流等形式，使人才不斷獲得新知識(shí)。許多民營企業(yè)家也說，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)需要的是實(shí)戰(zhàn)型人才，最好招進(jìn)來就能沖鋒陷陣。人才的發(fā)現(xiàn)和使用離不開培養(yǎng)，所謂“沒有培養(yǎng)也就沒有人才”正是