【正文】 發(fā)揮中堅(jiān)作用具有決定意義。 美國(guó)著名的企業(yè)巨子艾柯卡，于 1978年 11月到瀕臨倒閉的克菜斯勒汽車(chē)公司上任的第一天，該公司的股票價(jià)格就以比前一天上升 %的升幅收盤(pán)。 據(jù)報(bào)道， 1980年，克菜斯公司的股票價(jià)格每股 3美元，而幾年后漲到 35美元。 為了掌握一個(gè)公司的實(shí)質(zhì)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平： （ 1）公司領(lǐng)導(dǎo)決策階層和決策人物的管理思想和工作作風(fēng)。 （ 3）收集能反映公司經(jīng)營(yíng)管理情況的其它有關(guān)信息和專(zhuān)題研究報(bào)告等資料，這些資料可以補(bǔ)充年度 報(bào)告的不足。 公司的經(jīng)營(yíng)方式一般分為單一經(jīng)營(yíng)和多種綜合經(jīng)營(yíng)，它從一個(gè)重要側(cè)面反映了公司的實(shí)質(zhì)。 這是因?yàn)椋旱谝?，?jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的公司風(fēng)險(xiǎn)集中，當(dāng)它所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品恰好市場(chǎng)上銷(xiāo)路不暢，或需折價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，該公司就會(huì)因市場(chǎng)不景氣而停業(yè)或倒閉。 但是，多種經(jīng)營(yíng)也不是經(jīng)營(yíng)種類(lèi)越多越好，公司經(jīng)營(yíng)“過(guò)于多樣化”也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。 同樣，也不是所有經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的公司都不好，也要具體分析。 二、科技開(kāi)發(fā)和“品牌”分析 當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)要保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力，就必須高度重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。 科技開(kāi)發(fā)的具體成果就是確立自身的品牌。 （ 1）要調(diào)查了解該公司有沒(méi)有自己的“品牌”。 比如美國(guó)可口可樂(lè)公司推出的久銷(xiāo)不衷的可口可樂(lè)飲料，中國(guó)云南白藥廠生產(chǎn)的獨(dú)具奇效的云南白藥等，而另外一些非大眾熟悉“品牌”當(dāng)前并不那么明顯，但卻具有廣闊的開(kāi)發(fā)前景，與前者有同樣的重要性。 顯然，能獨(dú)霸市場(chǎng)一方并持續(xù)久遠(yuǎn)的“品牌”的生命力就強(qiáng)大，相反，在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的“品牌” 則被視為生命力太弱，因而也不能為公司長(zhǎng)期帶來(lái)豐厚的收益。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品經(jīng)濟(jì)中，任何一種“品牌”都不會(huì)一勞永逸，永遠(yuǎn)獨(dú)霸市場(chǎng)，它終究會(huì)被新 的更好的產(chǎn)品所替代。 三、前景分析 公司前景分析就是對(duì)投資對(duì)象的發(fā)展形勢(shì)做出判斷。 顯然，投資者寧愿選擇那些目前經(jīng)營(yíng)管理較好，且有很大競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展?jié)摿Φ墓?，而不是那些目前?jīng)營(yíng)管理尚好，但無(wú)發(fā)展?jié)摿?、缺乏未?lái)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、有可能倒閉的公司。 通過(guò)前景分析，如果認(rèn)為公司經(jīng)營(yíng)狀況和公司實(shí)質(zhì)很好，公司未來(lái)的發(fā)展?jié)摿艽?，?duì)外競(jìng)爭(zhēng)能力很強(qiáng)，那么，公司前景和投資前景都是樂(lè)觀的。 如果認(rèn)為公司目前盈利狀況一般，且公司 實(shí)質(zhì)很差，展望未來(lái)，公司也無(wú)發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)能力，這樣的公司當(dāng)然應(yīng)排除于投資對(duì)象之外。 （一）產(chǎn)品和服務(wù)。 如美國(guó)麥克唐納（麥當(dāng)勞）公司是快餐業(yè)的領(lǐng)頭公司之一，它們那帶有著名的金色拱頂?shù)穆愤呑灾蛷d，為千百萬(wàn)大眾所接受，其產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量在全美及至 全球都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在同行業(yè)中起著表率作用。 某些公司在行銷(xiāo)其專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品中很成功，使產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)成了 家喻戶(hù)曉的字眼，如“可口可樂(lè)”。 （二）產(chǎn)品生命周期。 這四個(gè)階段均有不同的特征，分析企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其生命周期的哪個(gè)階段，進(jìn)而考察在不同階段企業(yè)是否采取了相應(yīng)策略，對(duì)預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)收益狀況，決定投資者投資具有十分重要的意義。 由于這個(gè)階段顧客尚未廣為接受，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，而且投資大、產(chǎn)量低，實(shí)際成本偏高，幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)，有時(shí)甚至虧損。 由于通過(guò)廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客反映良好，銷(xiāo)售量逐步增長(zhǎng)，成本下降，利潤(rùn)增加。 這個(gè)階段由于早期消費(fèi)者已擁有這種產(chǎn)品，隨后消費(fèi)者并不急于更新而繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而且同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。 并且，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格進(jìn)一步下降，又因新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，使老產(chǎn)品銷(xiāo)量銳減，以至使企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步下降直至無(wú)利可圖。 五、地理市場(chǎng)分析 市場(chǎng)的規(guī)模和位置相對(duì)來(lái)說(shuō)容易確定，并且可以劃分為本地、地區(qū)、全國(guó)和國(guó)際性市場(chǎng)。 地方公用事業(yè)的增長(zhǎng)速度在很大程度上受到其服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響。 有的公司服務(wù)于特定的地區(qū)，例如，服務(wù)于特定兩地間的輪船公司，依賴(lài)于這兩地的地理和經(jīng)濟(jì)因素，于是在評(píng)價(jià)該公司時(shí)，要考慮服務(wù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，及旅游業(yè)等重要因素，氣候和其他運(yùn)輸方式也同樣重要。 所以，在投資這些大公司股票時(shí)，必須對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察分析。 一些大的跨國(guó)公司，在國(guó)際市場(chǎng)上可能遇到一些意 想不到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也有必要采取一些異乎尋常的措施來(lái)應(yīng)付諸如匯率波動(dòng)，稅收結(jié)構(gòu)變化、政局不穩(wěn)定和國(guó)家分裂等問(wèn)題。 第二節(jié) 財(cái)務(wù)資料分析（財(cái)務(wù)報(bào)表） 分析公司財(cái)務(wù)狀況的主要依據(jù)是各類(lèi)財(cái)務(wù)報(bào)表。 一、資產(chǎn)負(fù)債表 資產(chǎn)負(fù)債表反映公司在某一特定日期（通常為月末、季末或年末）的財(cái)務(wù)狀況。 資產(chǎn)表示公司所擁有或掌握的，以及其他 公司所欠的各種資源或財(cái)產(chǎn)；負(fù)債部分包括負(fù)債和股東權(quán)益兩項(xiàng)。 三者的關(guān)系用公式表示就是： 資產(chǎn) = 負(fù)債 + 股東權(quán)益 （一）資產(chǎn)主要包括流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、長(zhǎng)期投資和無(wú)形資產(chǎn)四種。 現(xiàn)金包括公司手頭所有的現(xiàn)鈔和在銀行的活期存款。 應(yīng)收賬款是由于賒銷(xiāo)或分期付款引起的。 生產(chǎn)企業(yè)的存貨通常包含原材料、在加工品和成品，而零售企業(yè)只有成品庫(kù)存。 長(zhǎng)期投資指企業(yè)為擴(kuò)大企業(yè)規(guī)?；蚴官Y產(chǎn)多樣化等目的，期限超過(guò)一年的投資，如債券與股票投資等， 包括投入商標(biāo)、專(zhuān)利和商譽(yù)這些沒(méi)有實(shí)際形體，但對(duì)公司來(lái)說(shuō)確有價(jià)值的資產(chǎn)。 前者是一年以?xún)?nèi)到期的債務(wù)， 主要包括應(yīng)付帳款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付費(fèi)用和應(yīng)付稅款。 長(zhǎng)期債務(wù)指一年以上到期債務(wù)，它包括應(yīng)付 長(zhǎng)期票據(jù)、應(yīng)付債券和抵押借款等。 股東權(quán)益分繳入資本和留存收益兩部分。 后者表示公司利潤(rùn)中沒(méi)有作為股息支付而重新投資于公司的那部分收益，它反映了股東對(duì)公司資源權(quán)力的增加。 留存收益增加了公司的收益資產(chǎn)，但其本身卻不能再作為股息來(lái)分配。 這種盈利或虧損是通過(guò)營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)費(fèi)用的對(duì)比來(lái)體現(xiàn)的。 因?yàn)樗从沉藘蓚€(gè)資產(chǎn)負(fù)債表編制日之間公司財(cái)務(wù)（盈利或虧損）的變動(dòng)情況。第一部分是營(yíng)業(yè)收入或銷(xiāo)售額，第二部分是與營(yíng)業(yè)收入有關(guān)的生產(chǎn)性費(fèi)用和其他費(fèi)用，第三部分是利潤(rùn)和利潤(rùn)在股息與留存收益之間的分配。 對(duì)公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售收入是該公司最重要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源。 因此，區(qū)分營(yíng)業(yè)收入和其他來(lái)源的收入是具有重要意義的。 銷(xiāo)貨成本一般來(lái)說(shuō)是公司最大的一筆費(fèi)用， 它包括原材料耗費(fèi)、工資和一般費(fèi)用。 與銷(xiāo)貨成本不同的銷(xiāo)售和管理費(fèi)用包括廣告費(fèi)、行政管理費(fèi)、職 員薪水、銷(xiāo)售費(fèi)和一般辦公費(fèi)用，利息費(fèi)指用以?xún)敻秱鶆?wù)的費(fèi)用。 折舊費(fèi)增加表示公司固定資產(chǎn)價(jià)值的下降，攤提費(fèi)用的增加則表示公司所擁有的資產(chǎn)或資源價(jià)值的減少。 從稅前凈利潤(rùn)中扣除稅款，剩余的利潤(rùn)就是稅后凈利潤(rùn)。 每股收益等于普通股的收益除以已發(fā)售普通股的股數(shù)。 三、財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表 財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表又稱(chēng)資金來(lái)源和運(yùn)用表，或簡(jiǎn)稱(chēng)資金表。 為了向股東報(bào)告公司的財(cái)務(wù)狀況，公司往往編制兩個(gè)連續(xù)會(huì)計(jì)年度的資產(chǎn)負(fù)債表，以便反映在兩個(gè)資產(chǎn)負(fù)債表編制日之間公司財(cái)務(wù)狀況的變動(dòng)情況。 所不同的是，收益表只說(shuō)明了留存收益這一項(xiàng)目的變化，而資金表則說(shuō)明了平衡表上所有資產(chǎn)、負(fù)債和股東權(quán)益項(xiàng)目的變化情況。 比率分析涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面。 （一）流動(dòng)財(cái)務(wù)狀況指標(biāo)。計(jì)算公式如下： 式中，流動(dòng)資產(chǎn)包括現(xiàn)金、應(yīng)收帳款、有價(jià)證券和存貨，流動(dòng)負(fù)債包括應(yīng)付帳款、應(yīng)付票據(jù)、短期債務(wù)、應(yīng)付稅款和其他短期應(yīng)付費(fèi)用。 表明了企業(yè)短期債務(wù)可由預(yù)期在該項(xiàng)債務(wù)到期前變?yōu)楝F(xiàn)金的資產(chǎn)來(lái)償還的能力。 速動(dòng)比率。 存貨不包括在速動(dòng)資產(chǎn)中，這是由于存貨是流動(dòng)性較差的資產(chǎn)。 但在實(shí)際應(yīng)用上，應(yīng)視企業(yè)的具體情況來(lái)分析判定，不能一概而論。根據(jù)預(yù)計(jì)的營(yíng)業(yè)開(kāi)支，計(jì)算現(xiàn)有速動(dòng)資產(chǎn)支付多少天的開(kāi)支，公式如下： 其中： 現(xiàn)金流入量對(duì)負(fù)債的比率。 以上兩個(gè)比率是流動(dòng)比率和速動(dòng)比率的補(bǔ)充，觀察這幾項(xiàng)比率，可以大致判斷企業(yè)的償債能力。 這一比率反映債權(quán)人所提供的資本占全部資本的比率。 所以，股東關(guān)心的總是全部資本盈利率是否超過(guò)借款人款項(xiàng)的利率，即借入資本的代價(jià)，在企業(yè)所 得資本盈利率超過(guò)因借款而支付的利息率時(shí)，舊股東所得的利潤(rùn)將隨之?dāng)U大。 這就是我們所說(shuō)的財(cái)務(wù)杠桿收益。 在西方，這一比率反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)取心，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。當(dāng)然，這一指標(biāo)高低，應(yīng)視具體情況而定，不能一概而論。計(jì)算公式如下： 這一比率是與上述負(fù)債比率相對(duì)應(yīng)的概念，它反映股東投入資本在全部資本中所占的比重。 企業(yè)有無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，還應(yīng)包括無(wú)形資產(chǎn)的帳面價(jià)值。計(jì)算公式如下： 式中，固定資產(chǎn)應(yīng)為減除累計(jì)折舊后凈額。 如果固定資產(chǎn)與固定負(fù)債比率 大于 1，它反映了企業(yè)潛在在借債能力，特別是需要用固定資產(chǎn)做抵押，為債僅人提供安全保障的籌借資本的能力。計(jì)算公式如下： 這一比率說(shuō)明，在企業(yè)的資本總額中用于固定資產(chǎn)投資的比重，它可以表明企業(yè)在廠房、機(jī)器和設(shè)備上是否擴(kuò)充過(guò)度。計(jì)算公式如下： 這一指標(biāo)可用來(lái)說(shuō)明普通股目前市價(jià)是偏高還是偏低。 下面分別從全部資產(chǎn)獲利能力、股東權(quán)益獲利能力普通股獲利能力三方面說(shuō)明。主要計(jì)算公式有： （二）股東權(quán)益的獲利能力。主要計(jì)算公式有：