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上海同策某別墅項目策劃方案-閱讀頁

2025-03-17 13:35本頁面
  

【正文】 海學院等)的入駐,各院校的住宅消費客戶也逐漸成為該區(qū)域內(nèi)重要客源之一。 ? 江川街道由于有軌道交通、大學校區(qū)、工業(yè)開發(fā)區(qū)等支撐,房地產(chǎn)行業(yè)相對發(fā)達,客源也比較 分散。 ? 顓橋鎮(zhèn)由于有軌道交通的有力因素,吸引了了大量外區(qū)域特別是閔行及上海西南區(qū)域的客戶購買。由于缺乏便捷快速的交通方式,區(qū)域內(nèi)其余大部分房源被本地客戶購買??梢姡瑢Τ壌蟊P來說,本區(qū)域內(nèi)住宅消費群體僅能提供一部分支撐。小區(qū)總體量達到 22 萬方建筑面積,在區(qū)域內(nèi)新建項目中屬大型項目。 房型配比: 房型 一房 二房 三房 復式 面積范圍 戶數(shù) 比例 房型分析: 通過上面的列表可以清楚看出,該摟盤所有的房型在上海市場同等房型里都屬于偏小的,作為主力房型的三房也是只有 110 平方米左右,可見樓盤是以經(jīng)濟適用型為主導方向,而三房的設(shè)計也是為了突出性價比,從而吸引區(qū)域內(nèi)希望改善生活質(zhì)量的客層。 同策報告,業(yè)主專閱 40 銷售分析: 企劃推廣: 戶外:無 報刊雜志: 該摟盤只是在 2021 年 4 月 22 日到 24 日在新聞晨報上做過半版的 廣告。后期開發(fā)商采用了分階段的推出小高層房源的銷控方式。 ? 剩余約 500 套商品房源中 216 套被華師大認購,用于作為在閔行校區(qū)工作的教師的福利。 同策觀點: 作為區(qū)域內(nèi)檔次最高的住宅小區(qū),卻定位為經(jīng)濟適用型小區(qū)。由此區(qū)域市場缺乏有力購買力的現(xiàn)狀顯露無疑。樓盤位于閔行區(qū)江川鎮(zhèn)安寧路 518 號,臨近劍川路,東川路。 同策報告,業(yè)主專閱 43 房型分析: 一期房型配比: 產(chǎn)品類型 雙拼 獨棟 聯(lián)排 疊加 面積范圍 (㎡ ) 235- 253 253- 400 161- 190 157- 177 數(shù)量 34 18 320 168 比例 6% 3% 60% 31% 數(shù)據(jù)來源:同策延展部 從第一期的房型配比的統(tǒng)計可以看出: 4 或 6 聯(lián)體的聯(lián)排別墅占了所有房源的六成,而且都是 161~ 190 ㎡左右的小面積,而且它的二期也是以聯(lián)排為主,如最新推出的 就是 180 ㎡左右的小面積聯(lián)排別墅。 另外 4 成,又囊括了別墅市場的所有產(chǎn)品類型,從而達到顧客最大限度的導入及銷售風險的最小化。把英倫三島各個不同地域的園林藝術(shù)引入進來,從而達 到以樓帶景的效果,整體上又不重復。 報刊雜志: 合生城邦在這方面的推廣活動投注了很大的資金, 2021 年 5 月開始分別在文匯報,解放日報,新聞晨報和新名晚報這樣的發(fā)行量較大的報刊,以及上海樓市這種行業(yè)期刊上投放了共計 29 次廣告,篇幅大多為半版甚至通版,顯然有很好的認知度在上海市區(qū)的居民中。 ? 他們在開盤前差不多半年,就開始做 SP 的推廣活動,是樓盤得到充分的預熱,積蓄了相當?shù)臐撛诳驮础? 同策觀點: 目前上海市場一些大型個案都在規(guī)劃、產(chǎn)品等方 面竭力尋找市場差異化,以期吸引市場的關(guān)注點。 同策報告,業(yè)主專閱 46 六、市場總結(jié) ? 區(qū)域內(nèi)擁有 五個大型經(jīng)濟園區(qū)項目,以及多所重點大專院校。 ? 本區(qū)域內(nèi)最近一兩年內(nèi)普通公寓的供應(yīng)量相對偏大,未來整個供應(yīng)量將有一個回落的過程。吳涇鎮(zhèn)的供應(yīng)量將在60 萬平方米左右(不包括本案),而顓橋的供應(yīng)量將在 30 萬左右。 ? 現(xiàn)有區(qū)域市場中公寓類產(chǎn)品主要以三房和兩房的產(chǎn)品為主,基本各占總體產(chǎn)品的 45%左右。 ? 本案所處區(qū)域由于自主客源較多,相對受到宏觀調(diào)控的影響比較小,單價走勢比較平穩(wěn)。 ? 區(qū)域內(nèi)的大盤項目,其客源的組成部分有較大成分為外區(qū)域?qū)肟驮础? 同策報告,業(yè)主專閱 47 — 產(chǎn)品篇 — 壹、項目分析 項目現(xiàn)狀 ? 區(qū)域位置: 本地塊位于閔行區(qū)南部,東、西兩邊臨黃浦江,西邊臨紫星路和江川路,北面以東川路為界。 交通環(huán)境: ? ? 莘奉金高速公路在 距地塊 3 分鐘車程, 通過劍川路立交可方便上下行并連接滬寧、滬杭高速公路。 地鐵 地鐵一號線莘莊站距園區(qū) 8 公里 ,12 分鐘的車程即可到達。 機場 距虹橋機場 25 公里 ,距浦東國際機場 45 公里。 ? 建設(shè)進度: 現(xiàn)一期開發(fā)地塊的西面及南面的道路已建成,南面臨江帶的綠化已基本完工。 同策報告,業(yè)主專閱 48 同策報告,業(yè)主專閱 49 ? 周邊地塊現(xiàn)狀 ? 北面相臨地塊(華東師范大學) 本項目北面相臨地塊為華東師范大學閔行校區(qū),該地塊占地約 2021 畝,從 2021 年開始動工,現(xiàn)已有 60%左右地塊已建成, 2021 年 11 月開始已有第一批 2500 名學生入住該校區(qū)。 現(xiàn)有園區(qū)內(nèi)辦公樓已基本建成,后續(xù)各工業(yè)廠房也已開始建設(shè)。 同策報告,業(yè)主專閱 50 優(yōu)劣勢分析 ? 優(yōu)勢 ? 環(huán)境 本項目地處黃浦江的拐角處,形成了一個突出的半島狀地形,兩側(cè)發(fā)達的水系形成了天然的景觀優(yōu)勢,加上在地塊周邊建造的臨江觀景道使得整個江景很好的溶于本地塊當中。 ? 規(guī)模 與周邊區(qū)域相比,本項目將是區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大的社區(qū)。 由住宅群、別墅群組成的社區(qū)將顯的更為大氣,而較低的容積率使整個社區(qū)的 地塊范圍更為廣闊,使得本項目更容易產(chǎn)生大盤效應(yīng)、樹立形象。隨著這些規(guī)模性園區(qū)的進一步發(fā)展將使得本項目周邊產(chǎn)生更多的需求,為本項目未來的推出創(chuàng)造出一個較好的外部環(huán)境。 ? 劣勢 ? 區(qū)域發(fā)展落后 本地塊現(xiàn)位于閔行區(qū)的吳涇 鎮(zhèn)內(nèi),而整個吳涇鎮(zhèn)的發(fā)展基本來自于其鎮(zhèn)內(nèi)的化工園區(qū),整個吳涇鎮(zhèn)給目標客戶群的感覺很有可能將是層次相對較低的地區(qū),而由于中國人的觀念中特別注重這種區(qū)域等級的劃分,因此這種區(qū)域觀念將對本項目的形象產(chǎn)生一定的影響。 ? 空氣污染 作為化工園區(qū)的坐落點,吳涇鎮(zhèn)內(nèi)聚集了大量的化工廠,加上擁有周邊區(qū)域內(nèi)最大的熱能發(fā)電站,使得整個 吳涇鎮(zhèn)存在著較大的污染源。 ? 地理位置較偏、交通不便 (相對住宅 ) 單從住宅角度來說,本項目在整體市場中所處的地理位置已相對較為偏遠,加上地塊距離軌道交通較遠、公交線路稀少,使得整個住宅區(qū)域的有效輻射區(qū)域變的十分有限。 江川街道及吳涇鎮(zhèn)的本地區(qū)客源均達到 60%以上。 而項目所處區(qū)域距離市區(qū)較遠,本區(qū)域的推廣覆蓋面較少,因此外地客戶的比例相對稀少,這也意味著投資客的比例在本案所處區(qū)域內(nèi)較少。 本案一期規(guī)劃的產(chǎn)品為多層公寓+小高層公寓+聯(lián)排產(chǎn) 品。 ? 住宅產(chǎn)品客源分析 ? 本區(qū)域市場客源特征 1) 客源分布情況 由于本區(qū)域的位置相對較為偏遠,且相對住宅購買人群的交通優(yōu)勢又不是很明顯,因此其面對的客源主要來自內(nèi)部。三個區(qū)域中江川是唯一對上海以外客戶有吸引力的區(qū)域。 3) 客源年齡層結(jié)構(gòu)分析 4) 從 年齡 周邊各區(qū)域客源年齡結(jié) 構(gòu) 同策報告,業(yè)主專閱 56 客源組成分析 從整個購買客源的組成情況來看,吳涇鎮(zhèn)及江川區(qū)域內(nèi)更多的吸引到的是兩代以上的家庭,因為相對于對居住條件要求較高的家庭來說這兩個地段分別擁有價格和外部環(huán)境為吸引點。因此這些群體更多的聚集在顓橋及江川的軌道交通沿線區(qū)域。通過與本案所處的地理位置及周邊環(huán)境相比較,我們提取了新浦江城、安亭小鎮(zhèn)、嘉城及松江新城作為類比對象。 各盤客源分布情況 同策報告,業(yè)主專閱 58 2) 客源種類分析 由于現(xiàn)有大盤都具有:地理位置較為偏遠、周邊配套較為齊全、整體檔次適 中、市場價格相對高于其所在區(qū)域等特性,因此其對不同區(qū)域的客戶也有著不同的吸引力。 ? 目標客源定位 通過將現(xiàn)有市場下的區(qū)域客源情況和本項目的相似樓盤的比較,結(jié)合本司經(jīng)驗我們對本項目目標客源定位提出如下建議: a) 上海市區(qū)客源 40%(其中閔行莘莊區(qū)域 15%)、大學城 /科技園客源 40%、本地區(qū)客源 10%、外地客源 10% b) 上海市區(qū)客源中以中層收入者為主 要目標,大學城中以教師為主要目標、科技園區(qū)中以管理層及中高層員工為主要目標,本地區(qū)客源中以私營業(yè)主為主要目標,外地客源中以移民群體及投資客為主要群體。 本地 大學城 /產(chǎn)業(yè)帶 上海其他區(qū)域 外地區(qū)域 新浦江城 安亭小鎮(zhèn) 嘉城 松江新城 同策報告,業(yè)主專閱 59 別墅產(chǎn)品客源分析 1)客源來源分析 由于別墅產(chǎn)品基本不受到地區(qū)性的限制,我們將從整個上海別墅市場的現(xiàn)狀來對本案進行分析 從現(xiàn)有狀況看,上海整體別墅市場的客源還是以國內(nèi)的為主,但外部購買力的比重已經(jīng)變的極為明顯,港、奧、臺區(qū)域?qū)⒊蔀橥獠抠徺I力中重點需要關(guān)注 的對象。 上海整體別墅市場客源來源 產(chǎn)品特性關(guān)注程度對比 同策報告,業(yè)主專閱 60 通過上表我們可以發(fā)現(xiàn),一般國外的客源會把產(chǎn)品自身的品質(zhì)及外部的自然環(huán)境作為自己決定自己購買意向的主導因素;而國內(nèi)的客源則是把關(guān)注的焦點更多的集中在產(chǎn)品的價格及周邊的區(qū)域環(huán)境上。而相比之下港臺客戶相對其余國外客戶對產(chǎn)品自身的 要求較低。而相比之下國內(nèi)外地區(qū)域客戶相對上海籍客戶在價格上有更高的承受能力。 建議: 上海籍貫及國內(nèi)其它區(qū)域內(nèi)的客戶將占到 65%75%,而國外的客戶將占到 25%35%。 同策報告,業(yè)主專閱 61 叁、項目定位 依據(jù) SWOT 及目標客源分析,我司對浦江森林半島項目市場定位策略如下: 定位主題 定位思路 ? 突出項目兩大主題賣點: 1)綜合地產(chǎn); 2)景觀資源。 ? 本案由于位于市級工業(yè)園區(qū) —— 紫江高科技園區(qū)內(nèi),校區(qū)-高科技產(chǎn)業(yè)-住宅地產(chǎn)黃金鏈的市場前景對本案有支撐作用。 同策報告,業(yè)主專閱 62 同策報告,業(yè)主專閱 63 肆、一期住宅產(chǎn)品建議 項目總體規(guī)劃建議 本案項目作為多產(chǎn)品線項目,包括有多層公寓、小高層公寓、復式疊加產(chǎn)品、聯(lián)排別墅、獨立及雙拼別墅。因此,首期推出的產(chǎn)品及其規(guī)劃是本案整個項目成功的關(guān)鍵。 獨立別墅的消費群體是市場的高端市場,這一部分人的消費心理是追求生活的豪華舒適感、以及更重要的是心理上的滿足感,生活氛圍及配套設(shè)施是吸引這部分人群購買的重點。 我司建議一期產(chǎn)品主推區(qū)域市場目前接受度最高的 聯(lián)排別墅產(chǎn)品 。 同策報告,業(yè)主專閱 65 平面布局分析 目前市場較流行的別墅項目平面布局形式有兵營式排布、組團式排布兩種,兩者各有優(yōu)劣。兵營式排布布局的缺點是排布方式顯得呆板、缺乏變化,兩戶正對較難保護隱私。建筑采用組團排列,半圍合式的布局,這將有利于空間的釋放和空氣的流通及住宅的采光,更有良好的視覺感。但這種排布形式的缺點也非常明顯,從小區(qū)入口到各戶無回旋路線,只有一條入戶線路。 同策報告,業(yè)主專閱 66 各項目均根據(jù)自身的特點、產(chǎn)品定位,選擇更利于去化的平面布局。另外,由于其小區(qū)規(guī)模較大,采用組團式排布為避免直線道路一通到底的狀況出現(xiàn)。即豐富了小區(qū)景觀,又使各組團 擁有了較私密的空間。-藍山小城組團形式- 同策報告,業(yè)主專閱 69 -銀都名墅- 銀都名墅采用的平面排布是典型的兵營式排布,由于其產(chǎn)品較單一,基本全部為聯(lián)體別墅,因此無需人為分隔組團。 同策觀點: 無論是兵營式排布還是組團式排布,都應(yīng)根據(jù)項目的定位,地塊特性作出取舍 。 針對本案項目多產(chǎn)品線的特點,我司建議采用組團 式排布的方式以區(qū)隔不同類型產(chǎn)品,從而使小區(qū)各類人群和諧共生。根據(jù)上述的一些風格及特征如下: A、 現(xiàn)代主義別墅建筑多采用簡單的幾何形體為構(gòu)圖元素,從不對稱布局,自由靈活,設(shè)計中追求非對稱的,動態(tài)的空間,作品多為白色,平屋頂帶形窗等特征,作品具有簡潔、明朗、純凈的審美效果。 -盛世天地- 同策觀點: 無論何種建筑最終無非是為住戶服務(wù)的 。我司認為選擇建筑風格應(yīng)本者美觀、大方、節(jié)省、實用性結(jié)合的原則。結(jié)合地塊內(nèi)豐富的水系,可采用地中海式風格,充分發(fā)揮景觀優(yōu)勢。由此本項目的客源也就必定涵蓋了最廣泛的需求。 3) 銷售上的可操作性:通過把整個社區(qū)的產(chǎn)品在品質(zhì)上同質(zhì)化后,使針對的目標銷售客群十分清晰,三房較大面積戶型面積的增加也從總量上減少了銷售套數(shù),使銷售在通過正確的營銷手段下能夠快速完成本項目銷售。 從目前圖表中可得結(jié)論,目前在售的聯(lián)排產(chǎn)品: 聯(lián)排產(chǎn)品的主力面積為 200~22
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