【正文】 圖 遼寧 居民支出前五名占比 其他 35% 醫(yī)療保健 12% 食品 14% 子女教育 20% 住房 10% 衣著 9% 住房 10% 沈陽理工大學學士學位論文 11 如圖可以看出，中國居民在子女教育上的支出非常宏大，于是在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者購買力直線上升，消費者需求旺盛，使電教市場的潛力凸顯出來。 [7]而所謂的起跑線就是學習環(huán)境，包括學校、家教、 MP電腦等，當這些環(huán)境建立起來以后卻發(fā)現(xiàn)孩子的學習興趣并沒有提高，而且成績也沒用上來，反而開始癡迷于游戲。 中國的教育制度一直都是備受爭議的話 題，如何提高孩子的學習成績的同時又不拘束孩子的思維和個性的發(fā)展，這些問題一直都縈繞在教育專家和家長頭上。 [8]縱觀目前教育行業(yè)，在該領域還缺乏比較成熟規(guī)范的教學輔導工具。 微觀環(huán)境分析 消費者分析 孩子就是清晨的太陽，隨著社會的大幅度發(fā)展，人才的稀缺成為了當務之急，因此對下一代的教育刻不容緩?！吧险n記不住， 下課沒人教”的現(xiàn)狀成了現(xiàn)在家長最為頭疼的問題，于是各種補課班開始與孩子們?nèi)缬半S形。 現(xiàn)有消費者構成 經(jīng)過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，在 讀中小學生 以及以及學前兒童 屬重 要 消費群，但其不是直接消費對象，直接消費群體是他們的父母或親人。而其父母或親人比較看重的是其功能、售后與質(zhì)量，而后才是價格。而還有 %的購買者是送禮使用。 由以上數(shù)據(jù)可知，大部分購買者的訴求點還是其功能和界面的趣味性。 （ 2） 購買關心的因素 隨著人們收入水平的不斷提高，人們對電教產(chǎn)品的關心更趨向于其質(zhì)量，這所謂的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更包含了產(chǎn)品所包含的功能，使用年限，以及內(nèi)容的豐富 。除此之外，隨著消費者的品牌意識的加強，品牌也成了影響消費者購買的主要因素之一了，越來越多的消費者開始認定只有品牌夠硬的公司才能提供最正確的教育信息，最優(yōu)質(zhì)的售后服務他們才會放心使用。還有不得不提的是產(chǎn)品的可操作性以及趣味性等其他因素，也不得不列入考慮范圍。 圖 教育產(chǎn)品消費影響因素示意圖 （ 3） 購買場所 據(jù)調(diào)查，消費者在購買電教產(chǎn)品時有 %的人選擇在大商場進行購買，有 %的人喜歡在電子市場購買，還有 %的人會在專賣店進行購買，剩余部分購買者大多數(shù)是在網(wǎng)上進行購買。并將全國聯(lián)保，全國下載免費的政策全力貫徹。 還會有一部分家長，本來就有學生電腦的家長會在購買 4 年左右的時候考慮給孩子更換一個新產(chǎn)品，為了使孩子擁有更全面的學習工具。 競爭者分析 現(xiàn)在學生教育是個大問題，許多商家都看中了這個行業(yè)的發(fā)展， 目前在做點讀機的廠家有很多，但主要的的銷量都集中在前五名的廠家中。 好記星學習機 優(yōu)勢：在具體科目方面更加具體，把每一樣教材都做的很細，憑借老牌子來進軍市場發(fā)音方面 好記星是獨家用得牛津的原音（步步高說是用外語研究社出版的磁帶），詞典功能強大。 步步高學習機 優(yōu)勢：是讀書郎的老對手，有著強大的公司實力，敢和讀書郎抗衡。 劣勢：公司在硬件設施上面技術不夠雄厚，而且有一致命缺點，在遼寧省許多地區(qū)里，例如：錦州、阜新等教材跟課程出現(xiàn)部分不一致。 劣勢：雖然最了多年的點讀機生產(chǎn)，但其都是給其他家做代工廠，在選擇市場時沒有制定明確計劃，開拓自有品牌的時間很短。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素： S 代表 strength（優(yōu)勢）， W 代表 weakness（弱勢）；外部因素： O 代表 opportunity（機會）， T 代表 threat（威脅）。學生電腦獨創(chuàng)的賽爾號興趣激勵法能夠激發(fā)孩子的學習興趣，使孩子愛上學習。 針對于點讀機屏小的問題，提出了使點讀機與電視相連接的解決方案，充分解決了屏幕小費眼睛的問題。 劣勢 讀書郎雖然為電教行業(yè)的老品牌，但是其品牌化遠不如同時期的其他品牌。 除此之外，產(chǎn)品按鍵很多，不利于低齡兒童獨立操作，點讀機發(fā)音處理不是很清晰，這也 是讀書郎的致命缺點之一。由于科學技術的進步，其成本將會越來越低，換言之，其利潤空間就會越來越大。 [11]所以新品牌難以進入市場。 威脅 （ 1）市場競爭激烈 目前市場上主要的電教品牌有十余家，雖說大部分市場份額都在前五名的 手里，但誰都不愿意就此放棄眼前的肥肉。 （ 2）替代品的威脅 紙質(zhì)書籍因其價格低廉，是很多學生購買輔助學習產(chǎn)品的首選，可是其攜帶不方便，查找難，無法吸引孩子興趣等弊病，從長遠的角度上看應是趨向于萎靡。所以，讀書郎公司必須推出強大號召力和行業(yè)針對性的新形態(tài)產(chǎn)品來抵住這場巨大的挑戰(zhàn)。 [13]讀書郎學習產(chǎn)品運用系列因素法根據(jù)人口因素中的年齡因素進行市場細分。 隨著世界經(jīng)濟的大發(fā)展，人們生活壓力越來越大，在當今社會下，都想找尋壓力小一點的工作，這時人們紛紛注意到教育的重要性，只有高的學歷是好工作的開始，許多年輕人都認識到了這一點，他們都把希望寄托在下一代，希望下一代能更好的學習，不要落后在起跑線上，但是他們大都是上班一族，沒有過多的時間去教育孩子，而且自己的學歷都不是太高，怕教 錯 孩子，不能給一個正確的引導。因此以學生為主，早教為輔的目標市場策略在這樣的情況下尤其 顯得明智。 差異性目標市場營銷策略有利于讀書郎公司占領巨大的市場份額，適應各類收入和需要的人群。過分專注于大部分電教企業(yè)所關注的市場，真正強勢的企業(yè)不僅在各個品牌所關注的市場上占有相對的市場份額，更應該善于發(fā)現(xiàn)空白市場，搶先占領先機。 讀書郎公司考慮到城鎮(zhèn)居民的綜合收入要遠遠高于農(nóng)村居民的綜合收入，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)并無大型商場等讓居民放心的購買場所。但我認為 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不可以忽視，越是偏僻落后的地方越會重視教育，在他們認為，教育是他們唯一的出路，因此我認為我們應該想辦法逐步占領鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一直都是這個 行業(yè)所忽略的空白市場，沒有先人的經(jīng)驗可以借鑒，初步進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就是個很大的困難，就像上文中所提到的，場所的選擇就是首要任務。因此讀書郎公司一直致力于研究上乘的商品給消費者。 讀書郎是一個成立數(shù)年的大公司，是現(xiàn)在電教行業(yè)中唯一一個能與步步高相抗衡的公司，縱觀市場現(xiàn)狀，讀書郎公司與步步高公司主要的差距就是品牌差距，因此建立一個價值高的自身品牌正是現(xiàn)在讀書郎公司的品牌策略。 統(tǒng)一品牌策略：所有的產(chǎn)品均使用相同的品牌名稱，有利于廣泛地傳達企業(yè)的精神、特點。 設計方面，讀書郎公司抓住了孩子對游戲的興趣 ，將枯燥無味的學習帶進了游戲中，讓孩子逐漸對學習產(chǎn)生興趣?；訙y驗，讓學習更加有趣 。課外輔導、動漫學習、視頻輔導、知識問答、詩 /詞 /故事，讓孩子增長課外知識，盡享快樂學習之旅。不過隨著科技的發(fā)展，平板電腦的推 出，給了專家們一定的啟示，但同時也給電教行業(yè)一定的挑戰(zhàn)。 除此之外，產(chǎn)品定位也應該隨著目標市場的定位而豐富起來，針對于空白市場開發(fā)出新的產(chǎn)品 ，并不是亦步亦趨的模仿其他公司的產(chǎn)品，而應該生產(chǎn)出真正滿足顧客空白需要的新產(chǎn)品。 讀書郎公司在定價策略上采用的是尾數(shù)定價策略。 而點讀機的價格也從 398 到 1398 元，最為熱賣的學生電腦的價格也是在 1398 到 2398 元，平板電腦的價格從 1798 到 2998 元。 除此之外，讀書郎公司 通常采用現(xiàn)金折扣的定價策略，每逢節(jié)假日，公司會按時推出促銷策略，促進銷售，以占取更多的市場份額。 優(yōu)惠政策很少，除了每次節(jié)日的優(yōu)惠以外，幾乎沒有其他的優(yōu)惠政策，而且每次的折扣都不多，與其他的品牌比也沒有優(yōu)勢，但一味的進行價格優(yōu)惠，不僅會讓受眾覺得目標商品及其品牌不值錢，而且會使受眾產(chǎn)生對再次優(yōu)惠的期盼心理，只等待優(yōu)惠時才購買 。在遼沈陽理工大學學士學位論文 19 寧省形成一個巨大的零售網(wǎng)絡。 圖 讀書郎公司遼寧地區(qū)渠道結構 讀書郎便是依賴著這樣一個巨大的代理商網(wǎng)絡，進行銷售。通過這樣的網(wǎng)絡，在遼寧市場深扎根，無微不至。例如：從一級代理商到二級代理商之間的供貨價上漲至少 10 個百分點，二級代理商到三級代理商之間的供貨價也依次上漲 10 個百分點，依次類推。 而輔助代理商的業(yè)務和督導人員主要是 由 代理商自己招聘的，而且代理商有選用營業(yè)員和促銷員的權利，但這些與顧客直接接觸的人員統(tǒng)一由公司培訓再上崗，公司也會定期對這些人進行培訓和考核。公司也會對新品對代理商進行培訓。 [15]具體讀書郎產(chǎn)品行業(yè)渠道結構分布如 下頁 圖 。 除此之外，代理商為了保證其利潤，也可能不顧公司的價格要求，提高價格，壓沈陽理工大學學士學位論文 20 低折扣。而且不同代理商會不顧其他代理商所銷售產(chǎn)品的售后服務，造成全國聯(lián)保，全國下載終身免費的承諾成了空談。 圖 讀書郎產(chǎn)品行業(yè)渠道結構分布 促銷策略現(xiàn)狀及存在問題 促銷策略現(xiàn)狀 讀書郎公司雖然是一個老公司，但是其品牌影響力并不是十分強烈，因此提升自身品牌化是讀書郎公司面臨的最主要的問題，所以從 2020 年底開始，讀書郎公司增加了廣告費用的預算，陸續(xù)在湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，中央電視臺等收視率高的電視臺的黃金時段進行播出。 此外，讀書郎公司采用折扣優(yōu)惠、附加交易和派送禮品等優(yōu)惠政策。 附加交易 —購買讀書郎系列產(chǎn)品滿 300 元贈《準備上小學》系列圖書一套，滿 500元贈學生書包一個，滿 1000 元送護眼儀一臺 。 通過這樣的辦法，可以以較低的費用，讓顧客了解我們的產(chǎn)品，在眾多品牌中間，沈陽理工大學學士學位論文 21 只有讓顧客首先意識到這樣一個品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，才會有機會購買我們的產(chǎn)品，從而擴大讀書郎公司的知名度。所以讀書郎公司應該抓緊提出新的促進銷售的政策，來解決眼前這種危機。這樣不利于公司的全面發(fā)展。教師這個職業(yè)就是一直被忽略的市場，每個公司都在努力鉆研新的機型，精益求精，但是教師 卻 一直被我們所忽略。而且原有產(chǎn)品中學版本中的視頻教學，課堂精講以及海量題庫等功能完全適合教師備課、講課使用，這樣方便老師備課，而且其連帶作用非常大。所以，我認為我們在向?qū)W生家長推薦的同時，也不要忘記向教師推薦。如果進入市場慢，這個市場很有可能被其他公司捷足先登。然后使用學習機備課及講課會在這些學校中流傳開來，慢慢的就會推向全市。在這樣的競爭下，若想一步步的走向市場領先者的寶座，必須有所突破，前輩的路雖然平坦，但是已經(jīng)擠滿了人，若想獲得大量的立足之地，必須通過一場一場的廝殺，傷亡慘重，所以我們應該發(fā)現(xiàn)前人沒有想到的空白，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場正是一直都被忽略的大市場。書店本身就有很大的客流量，而且來書店的大多數(shù)都是學生等目標群體。而針對于小型的地區(qū)性書店，我們可以培養(yǎng)他們成為我們的代理商， 比如前期可以給他們以優(yōu)惠價進貨，給他們免費培訓產(chǎn)品和經(jīng)營技巧，幫他們在店面做形象等方法，從而占領鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 因此根據(jù)這種情況，我們應該針對于初學者研制一款新型產(chǎn)品，這個產(chǎn)品不需要過高的價格，因為對于初學者而言，這款機器不像學生一樣，九門功課同步學，也不會陪伴他們太久，因此，太高的價格他們也不會進行購買的。顧客才是產(chǎn)品的核心，只有滿足了顧客的需求才能真正的讓顧客滿意，占領市場份額。 那么如何讓顧客參與到新產(chǎn)品的開發(fā)中呢？其實讀書郎在不知不覺中已經(jīng)做了很多準備，在顧客填寫保修卡的時候，讀書郎公司已經(jīng)留下顧客的聯(lián)系方式以進行滿意度調(diào)查，我們完全可以在進行顧客滿意度調(diào)查的時候，讓顧客提出對新產(chǎn)品的建議，并通過互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)讓關注讀書郎產(chǎn)品的顧客提出新產(chǎn)品的改進方案，為了讓顧客參與沈陽理工大學學士學位論文 24 到新產(chǎn)品的設計生產(chǎn)中，讀書郎公司可以在遼寧地區(qū)采用獎勵制度，比如提出的建議一旦被采用便可以得到讀書郎公司的新產(chǎn)品一份或者相應的獎品，以這樣的方式進行激勵，讓更多的顧客參與進來，同時這些顧客也會成為讀書郎產(chǎn)品的強大支持者，向其親友推薦讀書郎公司的產(chǎn)品。可是在這樣的情況下，我們不禁考慮，我們的賣點在哪里呢？如果不出奇不意，遲早會被其他公司所吞噬，慢慢失去市場份額。根據(jù)調(diào)查顯示，這四家的智能平板電腦各有千秋，又各有缺點，如表 。除此之外，在線答疑速度一定要提升，要給公司的那些答疑人員以時間限制，如果人員不夠，可以在公司經(jīng)濟狀況允許的情況下再進行擴招，但是要將他們按照接收題的難度進行分類，保證速度，而且更為重要的是，答題一定終身免費， 讀書郎 步步高 諾亞舟 好記星 優(yōu)勢 護眼電容屏 ,支持免費在線答疑 與新東方合作 ,可下載新東方資料 ,網(wǎng)頁自動過濾 內(nèi)存大 ,最早出產(chǎn)智能平板的公司 資料較全 ,支持在線答疑 劣勢 網(wǎng)頁無過濾 ,答疑速度慢 電阻屏 ,價格過高 僅與新浪合作 ,搜索引擎單一 答疑收 費 ,價格 /題 價格 （ /元） 2398/2998 2798/3498 3098 2998 沈陽理工大學學士學位論文 25 通過這個承 諾我們就可以搶占好記星的部分市場份額。 公司監(jiān)督代理商 所謂“天高皇帝遠”，由于在遼寧省內(nèi)讀書郎使用的是代理商機制，所以可能會導致代理商為了獲利，比公司要求的最低成交價還會略低一些，這樣會導致顧客對公司不信任，在長 遠意義上并不利于公司的發(fā)展。 許多公司都曾有過類似的問題，縱觀各公司的解決辦法，最好用的就是派人