【正文】 一塊地盤，從 1990 年始連續(xù)四年勇奪日本進(jìn)口車銷售冠軍 ! 奔馳車的年產(chǎn)量 一直控制在 70 萬(wàn)輛左右，僅為美國(guó)通用車的 l／ 9 左右，不求多生產(chǎn)多賺錢，怪 ! 中國(guó)人心目中的 Benz 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民的收入水平及消費(fèi)品位在日益提高，人們的購(gòu)物欲望已從幾元發(fā)展到幾萬(wàn)元，其談?wù)摰脑掝}也從手表、自行車，家用電器發(fā)展到私人汽車。 15 在最近一次的“消費(fèi)者心目中的名牌車”調(diào)查中，結(jié)果顯示中國(guó)居民對(duì)名牌車的心理及情感占有率都在 80％以上。擁有 一輛奔馳，被視為財(cái)力和地位的象征，成為顯示身份及資信的最好憑證。本茨 : ○ 1883 年在德國(guó)建立本茨發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠，生產(chǎn)世界上最早的空氣壓縮打火發(fā)動(dòng)機(jī)，1886 年又研制出由馬達(dá)發(fā)動(dòng)和加速的馬車式三輪汽車，這是世界上最早的汽車雛型。戴姆勒， 1886 年完成首輛以汽油為燃料的四輪車試車工作。全球汽車的銷量很快達(dá)到驚人的每年上萬(wàn)億美元。 半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)此起彼伏，汽車業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，汽車廠家死死生生層出不窮。汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌林立的局面。 1993 年全美 200 大廣告品牌前10 位中有 4 個(gè)是汽車品牌。 世界汽車市場(chǎng)一直處于不斷的變化發(fā)展之中，眾 多的影響因素，如供求關(guān)系，政府的關(guān)稅政策，環(huán)保法規(guī)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，原材料和能源的價(jià)格??更是加大了汽車市場(chǎng)的復(fù)雜性與不確定性。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 不同的汽車品牌占據(jù)著不同的細(xì)分市場(chǎng)，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、全面質(zhì)量和設(shè)計(jì)上互相進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使得生產(chǎn)者想生產(chǎn)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面都很出色的產(chǎn)品變得愈發(fā)的困難。 消費(fèi)者 九十年代的消費(fèi)者比任何時(shí)期的消費(fèi)者都復(fù)雜多變。為了滿足顧客的不同需要，生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出各式各樣的車種，家庭車，越野車，跑車，旅行車??并把汽車速釋為一種個(gè)人主義生活方式的象征。 環(huán)保問(wèn)題 16 汽車廠商在幫助公眾認(rèn)知環(huán)境問(wèn)題的重要性方面扮演愈發(fā)重要的角色。 汽車廠商必須協(xié)調(diào)消費(fèi)者的需求與環(huán)保問(wèn)題之間的沖突，爭(zhēng)取在經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)目標(biāo)上統(tǒng)一起來(lái)，表明對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)切成為各汽車的訴求重點(diǎn)。寶馬車強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂(lè)趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)的“可靠”， SAAB 的“飛行科技”， TOYOTA 的“跑車外型”，菲亞持的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者，顯赫、至尊”，奔馳的 TV 廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。每年要用 100 輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗(yàn)測(cè)試，如以時(shí)速 35 英里去沖撞堅(jiān)固的混凝土厚墻等。 奔馳公司對(duì)品質(zhì)的追求精益求精，在價(jià)格定位上，也選取了高價(jià)位，與日本車的價(jià)格相比，一輛奔馳車的價(jià)格可以買兩輛日本車。無(wú)怪乎消費(fèi)者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。奔馳公司一向重視交通安全問(wèn)題，它首創(chuàng)的吸收沖擊式車身， SRS 安全氣囊等安全設(shè)計(jì)被汽車工業(yè)界引為標(biāo)桿，井導(dǎo)致各汽車大廠競(jìng)相投入 研究開發(fā)的行列。 1953 年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車身制造的標(biāo)準(zhǔn)朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。 17 新的賣點(diǎn) (之二 )：環(huán)保至上 盡管汽 車給人們帶來(lái)很多的好處，遺憾的是，汽車加速了環(huán)境的污染。行家們預(yù)言，未來(lái)的汽車是環(huán)保汽車，比如利用電能的電車，石油、太陽(yáng)能、煤、核能、水力、風(fēng)力都可以用來(lái)發(fā)電，這就使得汽車能源不局限于某一種能源，又可徹底地消除噪音與廢氣的污染。石油危機(jī)發(fā)生后，奔馳公司著力研究汽車代用能源，例如乙烷、甲烷、電子發(fā)動(dòng)或混合燃料發(fā)動(dòng)裝置。一般汽車公司是以美國(guó)環(huán)保法規(guī)為最終標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)還嚴(yán)格的品管規(guī)定。 萬(wàn)金尋故障：破天荒的廣告承諾 有哪家汽車公司敢有此重萬(wàn)金的承諾呢 ?奔馳 6O0 型汽車的廣告詞就是：“如果發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈(zèng) l 萬(wàn)美金。如果車輛在途中發(fā)生意外故障，開車的人只要就近向維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車輛拉到附近不遠(yuǎn)處的維修站去修理。 CS(之一 )：從生產(chǎn)車間開始 在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代，顧客滿意 (CS)促銷方興未艾。 一般的 CS 都是售后的，而奔馳公司 DOCS 從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始。不同色彩，不同規(guī)格，乃至在汽車?yán)锇惭b什么樣的收錄機(jī)等等千差萬(wàn)別的要求，奔馳公司都能一一給予滿足。任何不同的需要都能得到滿足。 CS(之二 )：服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多 奔馳公司的售后服務(wù)無(wú)處不在，使奔馳車主沒(méi)有任何后顧之憂。國(guó)外的維修站點(diǎn)也很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，它的轎車與商業(yè)用車在世界范 18 圍內(nèi)共有 5800 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供保修、租賃和信用卡等服務(wù)。從急送零件到以電子計(jì)算機(jī)開展的咨詢服務(wù)，奔馳公司的服務(wù)效率令顧客滿意、放心。 奔馳公司十分重視爭(zhēng)取潛在的客戶。每個(gè)來(lái)取貨的顧客驅(qū)車離去時(shí) ，“奔馳”都贈(zèng)送一輛可作孩子玩具的小小奔馳車，使車主的下一代也能對(duì)奔馳車產(chǎn)生濃厚的興趣，爭(zhēng)取一代代都成為奔馳車的客戶。 奔馳小檔案：奔馳的榮譽(yù)○到 1993 年止，奔馳車在各種世界性汽車比賽中 76 次獲勝，17 次打破世界紀(jì)錄○ 1973 年，“梅塞德斯 450SEL619”以其尖端的技術(shù)，被世界汽車制造業(yè)選為“本年最佳汽車” 在職培訓(xùn)：人的質(zhì)量是根本保證 奔馳公司在國(guó)內(nèi)設(shè)有 52 個(gè)“培訓(xùn)中心”，培訓(xùn)范圍包 括新招學(xué)徒工的基本職業(yè)訓(xùn)練、企業(yè)管理的培訓(xùn)和在職職工的技術(shù)提高。公司在招收青年學(xué)徒工時(shí)優(yōu)先挑選本廠職工的子弟，原因是這些年輕人從小就受到家庭技術(shù)的熏陶。進(jìn)入公司后，還要培訓(xùn) 3 到 3 年半，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。 公司的職工以及從工長(zhǎng)到經(jīng)理等管理人員 的定期輪流脫產(chǎn)培訓(xùn)，保證了公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)“在同世界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得最好的經(jīng)濟(jì)效果”。 柯達(dá)串起每一刻 小檔案 1886 年，喬治 19 1930 年，柯達(dá)占世界攝影器材市場(chǎng) 75％的份額，利潤(rùn)占這一市場(chǎng)的 90％； 1964 年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年 銷掉 750 萬(wàn)架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄； 1966 年，海外銷售額達(dá) 21． 5 億美元，在《財(cái)富》雜志中排名第 34 位，純利居第 10位，當(dāng)時(shí)位于感光界第 2 的愛(ài)克發(fā)銷量?jī)H及它的 l／ 6； 1990 年， 1996 年，在品牌顧問(wèn)公司排名的 10大品牌中，位居第 4，是感光界當(dāng)之無(wú)愧的霸主。 這還算簡(jiǎn)單，復(fù)雜的是操作，沒(méi)有專門的知識(shí)和技術(shù)，誰(shuí)也無(wú)法駕馭這個(gè)龐然大物。伊斯曼，第一次接觸到照相機(jī)時(shí)，就忍不住想：照相機(jī)能不能做得小一些呢 ?攝影藝術(shù)能否弄得像 用鉛筆寫字那么簡(jiǎn)單 ?這些偉大的疑問(wèn)加上伊斯曼堅(jiān)持不懈的追求終于給感光業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。 1888 年，柯達(dá)打出了第一個(gè)廣告，畫面上一只手舉著一架柯達(dá)相機(jī)，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾：你壓下按紐，其余由 我負(fù)責(zé)。 從此， 人人都會(huì)用 這一思想貫徹了整個(gè)柯達(dá)的經(jīng)營(yíng)歷程，如何方便消費(fèi)者使用相機(jī)一直是柯達(dá)公司孜孜以求的目標(biāo)。這種 老少皆宜 的照相機(jī)上市之初就銷掉了 750 萬(wàn)架，一舉創(chuàng)下了相機(jī)銷量的世界最高記錄。 1970 年，柯達(dá)為彌補(bǔ)方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進(jìn)一步推出了 新奇 X系列閃光燈 。這種相機(jī)上市后僅 3 個(gè)月在美國(guó)一地就銷售了 100 多萬(wàn)架，全世界銷量達(dá) 1000 萬(wàn)架；在臺(tái)灣，柯達(dá)相機(jī)的家庭普及率猛增到 40％。 二、定價(jià)： 犧牲打 策略 柯達(dá)在定價(jià)中采用獨(dú)特的 犧牲打 策略，取得了巨大的成功。 1964 年，柯達(dá)推出 立即自動(dòng) 相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)停畹驼?13 美元， 8 種機(jī)型中，有一半在 50 美元以下。 柯達(dá)將 10 年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度 20 令人大惑不解。原來(lái)，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場(chǎng)。 三、品牌：名字值干金 柯達(dá)的成功離不開它強(qiáng)有力的品牌 柯達(dá) 。他認(rèn)為 K是一個(gè)幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國(guó)家發(fā)音都相 同。 柯達(dá)建立品牌忠誠(chéng)的努力之一是經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動(dòng)。 1904 年，柯達(dá)又發(fā)起了一次旅游柯達(dá)攝影展，展出了 41 幅攝影作品。 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，柯達(dá)一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)?？逻_(dá)的品牌識(shí)別可以總結(jié)為兩個(gè)詞：簡(jiǎn)單 (主要針對(duì)產(chǎn)品特征而言 )、家庭 (主要通過(guò)營(yíng)銷溝通和視覺(jué)形象來(lái)傳播 )。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作 (因?yàn)檫B小孩都可以操作 )，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來(lái)。 30 年代，人們?？梢詮碾娕_(tái)上收聽(tīng)到 柯達(dá)時(shí)刻 的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描 述一些家庭影集。廣告內(nèi)容是：一對(duì) 60 多歲的夫婦在整理閣樓時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些舊時(shí)的照片，有的是 20 來(lái)歲，正值青春年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個(gè)孩子時(shí)的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片?？逻_(dá)正是通過(guò)宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。 消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)的忠誠(chéng)還來(lái)自柯達(dá)面臨逆境時(shí)仍把消費(fèi)者利益放在首位。這對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)，打擊無(wú)疑是沉重的，但是柯達(dá)在深受損失的同時(shí)不忘消費(fèi)者利益?？逻_(dá)用這種方法，在推銷光盤相機(jī)的同時(shí)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系，鞏固了消費(fèi)者 對(duì)柯達(dá)的忠誠(chéng)。面對(duì)這些進(jìn)攻，柯達(dá)不借一切代價(jià)進(jìn)行反攻，才使得霸主寶座不致被人奪走。在第 23 屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前夕，正當(dāng)柯達(dá)公司與奧委籌備人員為贊助費(fèi)討價(jià)還價(jià)時(shí)，富士主動(dòng)出擊，積極申請(qǐng)參加贊助，甚至把贊助費(fèi)由 400萬(wàn)美元提高到 700 萬(wàn)美元，使得奧運(yùn)會(huì)上，富士大出風(fēng)頭，銷量激增，給柯達(dá)以重創(chuàng)。這些活動(dòng)一度使柯達(dá)總是慢富士半個(gè)節(jié)拍，處于被動(dòng)不利的局面。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)受挫后，柯達(dá)決定以其人之道還治其人之身，入對(duì)方的虎穴一搏。當(dāng)時(shí)，日本攝影用軟片和相紙市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)22 億美元，而柯達(dá)只占 10％。公司在日本既無(wú)直接銷售網(wǎng)，也無(wú)生產(chǎn)踞點(diǎn)，更無(wú)駐地經(jīng) 理，在東京的 25 位職員，完全依賴各地的經(jīng)銷商。 1984 年，柯達(dá)花了 5 億美元在東京建立了一個(gè)總部，在名古屋附近建立了一個(gè)研究和發(fā)展實(shí)驗(yàn)室，并將其在日本的雇員從12 人擴(kuò)大到 4500 人。與此同時(shí)，富士在日本國(guó)內(nèi)的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國(guó)外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達(dá)的襲擊。 柯達(dá)的另一成功之道是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。 F福布爾說(shuō)： 它不斷提醒我要注意競(jìng)爭(zhēng)。一位研究員說(shuō)：這叫做 39。富士公司怎么改進(jìn)，我們就如法泡制。 多年來(lái)，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達(dá)公司的研究人員當(dāng)初認(rèn)為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達(dá)推出 VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷?？逻_(dá)為了與富土競(jìng)爭(zhēng)，在廣告上投入了大量金錢?？逻_(dá)不借重金在日本眾多大城市中設(shè)置了價(jià)值 100 萬(wàn)美元的當(dāng)時(shí)日本最高的巨型路標(biāo)。同時(shí)，柯達(dá)還早早支付 800 萬(wàn)美元，以獲準(zhǔn)使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，來(lái)?yè)敉烁皇肯蛴《?、中?guó)內(nèi)地和臺(tái)灣這些迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)的進(jìn)攻。為挽回影響，富士不得不付出 2 倍于柯達(dá)的代價(jià)，專門從歐洲調(diào)回富士的飛艇，在東京上空作了兩個(gè)月的飛行。 22 首先是來(lái)自市場(chǎng)領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在東歐和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上，價(jià)格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)榈褪杖胨降娜烁⒁鈨r(jià)格而非品牌和質(zhì)量。柯達(dá)這種價(jià)格 反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無(wú)法徹底清除價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡劣影響。在傳統(tǒng)的攝影技術(shù)下，形象是靠相機(jī)捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治但傳統(tǒng)的攝影技術(shù)的缺憾也是相當(dāng)明顯的：高昂的成本、笨重的設(shè)備、嚴(yán)重的污染是底片與相紙生產(chǎn)和沖印過(guò)程中難以解決的問(wèn)題，體積大、不能永久保存、查找困難是使用底片和相紙給人們帶來(lái)的不便。新式 數(shù)字相機(jī)可將被攝物體的光信號(hào)轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號(hào)并直接存放于光盤中。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達(dá)當(dāng)然是不借巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機(jī)將更加快速便捷的同時(shí)，也意味著柯達(dá)公司將喪失膠卷、相紙所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。柯達(dá)能否在這一百多年中串起的無(wú)數(shù)個(gè)光輝的時(shí)刻之后，再添上精彩的一筆呢 ? 柯達(dá)：公關(guān)定乾坤 盡管柯達(dá)膠卷 20xx 年的中國(guó)市場(chǎng)最終占有率數(shù)據(jù)還沒(méi)有公布，但顯然，似乎還看不到有什么力量能動(dòng)搖柯達(dá)巨無(wú)霸的市場(chǎng)地位。 有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，因?yàn)檫@樁公案的影響，富士在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)只會(huì)越來(lái)越暗淡。 柯達(dá)黃色染遍中國(guó)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是因?yàn)榭逻_(dá)公關(guān)的一次巨大成功。 23 從此，江山易主，富士黯然神傷，柯達(dá)一枝獨(dú)秀。研究柯達(dá)公關(guān)的精妙，運(yùn)用好公關(guān)絕技，在市場(chǎng)上能斬獲的遠(yuǎn)比一些單純的營(yíng)銷突破多得多。而中國(guó)的公關(guān)公司還停留在發(fā)軟文、開新聞發(fā)布會(huì)的層面上，還僅僅限于做一些戰(zhàn)術(shù)動(dòng)術(shù)。但這樣的戰(zhàn)略明珠遠(yuǎn)不止一顆。 長(zhǎng)期以來(lái)，柯達(dá)一直在強(qiáng)調(diào)，柯達(dá)要做中國(guó)的柯達(dá)，柯達(dá)是一家中國(guó)的企業(yè)，可實(shí)際上，這樣的宣傳一直為跨國(guó)公司的本地化潮流所淹沒(méi)，柯達(dá)的強(qiáng)調(diào)，被人當(dāng)作是作秀。一是柯達(dá)在中國(guó)有著 12 億美元的投資，二是柯達(dá)膠卷實(shí)際上在一些發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)弱勢(shì)特征，只有中國(guó)他才顯然十分優(yōu)秀，中國(guó)市場(chǎng)是柯達(dá)戰(zhàn)略棋局最為重要的一顆棋子，丟掉這一發(fā)展中的，似乎是還可以無(wú)限發(fā)展的市場(chǎng)，柯達(dá)命運(yùn)實(shí)在難以描