【正文】 。（ 6）購買規(guī)模不同：前者購買量大；后者量小。 2. 企業(yè)面對不同的市場機會， 可以采取三種增長策略，一是密集式增長，包括市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)；二是一體化增長，包括后向一體化、前向一體化、水平一體化增長；三是多樣化增長，包括同心多樣化、橫向多樣化、集團多樣化增長。 消 費者市場的細分依據與變量有：（ 1）地理細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職 業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（ 3）心理細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準備階段等。根據消費者追求的利益不同來進行細分。新產品開發(fā)的程序包括：新產品構思、構思的篩選、新產品概念的形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產品的研制、市場試銷、商業(yè)化投放。 投入期：成本和銷售費用高、批量小、利潤低、銷售渠道少。顧客增多，競爭對手增多；成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產批量大，成本低。 6．參見教材 P212220 答題要點：企業(yè)定價時要全面考慮各種 影響因素：不同市場競爭條件下的賣主定價的自由度、產品的定位、市場需求、市場競爭、企業(yè)自身因素以及政府因素。 其適用條件是：（ 1） 短期內沒有競爭的危險（專利保護、高市場進入障礙，新技術不易模仿等）；（ 2）由于產品具有獨特性，價格需求缺乏彈性；（ 3）以短期盈利為目標。 16 9． 市場營銷控制的三種方法有：一是年度計劃控制，其目的是確保企業(yè)達到年度計劃規(guī)定的銷售額、 利潤指標以及其他指標，使一種短期的即時控制，具體包括銷售額分析、市場占有率分析、費用 /銷售額分析、顧客態(tài)度跟蹤；二是獲利性控制，就是測算企業(yè)的各類產品在不同地區(qū)、不同市場，通過不同的銷售渠道出售產品的實際獲利能力；三是戰(zhàn)略控制。（ 2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質的服務是件極為困難的事情。（ 4）易逝性，也稱不可儲存性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。 ？企業(yè)選擇目標市場 應考慮哪些因素？ ？ 綜合考慮哪些因素？ 1. 詳見教材 P28P40 2. 詳見教材 P51P58 3. 詳見教材 P135P138 4. 詳見教材 P111P113 5. 詳見教材 P286P293 八、計 算 題： 80萬件，總成本為 1000萬元，如果加成率定為 20%，試用加成定價法確定甲產品的單價。問這個差額中有多少是因降價造成的？有多少是因銷售量降低造成的？ 1. 單價 = 總成本（ 1+加成率） /銷量 = 1000（ 1+20%） ?80 = 15（元） 2. 收支平衡單價 = 應攤固定成本 /總產量 +單位產品變動成本 = 180000?6000+50 = 80（元） 3. 根據邊際貢獻定價法確定的價格應為： 單價 = 單位產品變動成本 +單位產品邊際貢獻 = 40+15/ = 70（元） 若按此價格完成預計銷售量企業(yè)可獲得利潤： 利潤 = 總收入 總成本 = 70 = 1（萬元） 故 若按此價格完成預計銷售量，企業(yè)不能盈利。到 20世紀 20年代以前，該公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口號。二戰(zhàn)結束后，美國人民的生活方式發(fā)生了變化，皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到家庭婦女采購食品 時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等。 1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場。 1908年初，美國福特按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，作出了一種決策：生產統(tǒng)一規(guī)格，大 眾需要而且買得起的“ T”型車。可是到了 20年代中期，隨著美國經濟增長和人民生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的 T型車雖然價廉，但是已不能招徠顧客，因此 T型車銷售量急劇下降。 1922年，他在推銷員全國年會上聽到關于 T型車需要根本改進的呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠 T型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。這個名叫范德維格的商人，聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向頃刻之間就能準確找到。 試用市場營銷理論分析比利時商人成功的原因。 1986年引進了火腿腸生產大國日本的一臺火腿腸灌裝機， 1987年 8月第一根被命名為“春都”的火腿腸在洛陽誕生，并迅速在市場走紅。 1988年兼并、收購了 17家企業(yè)，包括制革廠、飲料廠、藥廠、木材廠等一大堆負債累累、與肉食加工不相干的虧損企業(yè)，通過幾年的擴張，春都資產平均每年以近 6倍的速度遞增，由 1987年的 3950萬元迅速膨脹到 29億元。 為了在價格競爭中取勝，不惜以降低產品質量來降低成本，火腿腸的含肉量從 85%降到 15%，被職工戲稱為“面棍”，市場占有率從 70%急劇下滑到不足 10%。 試分析春都集團的市場營銷戰(zhàn)略存在著哪些問題？對我們有何啟示。 “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 腦白金最早以報媒、小冊子為 主導，選擇某城市的 12家報紙，以每周 12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。隨著產品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合，腦白金電視廣告分為三種版本，一為專題片，二為功效片，三為送禮片，三種版本廣告相互補充，每天在電視滾動播出，不斷強化產品印象，使廣大中老年人有更多的機會接受產品信息。 腦白金宣傳策略的時段性、時效性極強， 對于腦白金的送禮廣告，著重在節(jié)假日和黃金時段播出，而在 非節(jié)慶 20 日以宣傳功效為主 。 請運用市場營銷理論 對 “腦白金” 廣告策略進行剖析， 它給 我們 帶來的 啟示 有哪些？ 6． “動感地帶” —— “我的地盤，聽我的。“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直 指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“ MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客戶相吻合的公關活動。 使用“動感地帶” 不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。 試 用市場營銷理論 分析“動感地帶”成功的主要原因。正如從“面粉”到“面包”的發(fā)展變化所顯示的那樣，市場營銷觀念大致經 歷了這樣幾個階段。這樣就形成了生產什么就賣什么的“以產定銷”的局面；第二階段是推銷觀念，隨著面粉競爭者的不斷增加和市場供應的日益豐富之后，就相應產生了銷售困難的局面，為此他們采取的主要對策是想方設法地進行推銷，從他們提出的口號中，反映出了強烈的推銷觀念。市場觀念此后又發(fā)展到社會營銷觀念階段。 2. T型車由盛到衰的原因是福特汽車公司沒有根據消費者需求的變化而調整生產經營，仍頑固地迷戀 T型車，這是生產觀念的反應。 3. 答題要點： 這個比利時商人成功的原因是因為他的營銷活動適應了社會文化環(huán)境，考慮了社會文化因素對消費者購買行為的影響。人們在不同的社會文化環(huán)境中，有不同的價值觀、審美觀、認識觀和行為方式，反映在生活中就有不同的消費需求。因此，研究社會文化因素及其變化趨勢對企業(yè)營銷活動具有特別重要的意義。企業(yè)在實施多元化戰(zhàn)略之前，首先應明確企業(yè)的任務，確定自己的核心主業(yè)是什么。 春都集團的失敗給我們的啟示是：第一企業(yè)要有強大的核心競爭能力，沒有核心主業(yè)，企業(yè)就會在市場競爭的大潮中站不穩(wěn)腳跟。 5． 答題要點： （ 1） 腦白金 的成功之處首先在于它的定位的獨特性， “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 （ 2）在 廣告 宣傳時， 謹守單一訴求這一金科玉律 ，因為 成功的廣告總是只向消費者 22 承諾一個利益點，消費者 也只能 從一個廣告里記住一個強烈的概念。 （ 3）在制定宣傳策略時強調時段性和時效性，市場啟動期與市場成長期不同，銷售淡旺季節(jié)不同 。 （ 4） 重復是記憶之母 ， 特別對于消費者低參與度的產品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目 的 。 因此 只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮 。 6．答題要點： 第一，“動感地帶”的成功基于清晰的市場細分和準確的市場定位。 第二， 在以 無形性 為主要特征的服務業(yè)，讓客戶能得到親身體驗， 對于吸引顧客、留住顧客具 有 非常 重 要的 意義。另 一方面又在全國設立了多家 “ 動感地帶 ” 體驗店。 第三，“動感地帶”在高科技領域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個全新的方式。“動感地帶”借 23 助代言人，借助與品牌內涵相關的文化活動，借助與品牌內涵相關的產業(yè)結盟來推廣品