【正文】 的供應(yīng)能力迅速接近市場飽合的臨界規(guī)模，從而使商圈 的競爭出現(xiàn)惡化的可能。這一方面使連鎖業(yè)態(tài)的操作規(guī)則迅速趨于規(guī)范，另一方面巨大的交易費(fèi)用催生出的交易成本也在提高大連鎖業(yè)態(tài)本身的進(jìn)入門檻和各品牌的入駐成本。另外，由于規(guī)則的相對明晰和終端力量的凸現(xiàn)，使得規(guī)則的“剛性”在增加，連鎖商開始擁有空調(diào)行業(yè)中傳統(tǒng)渠道所不能擁有的貨款結(jié)算、信用額度等優(yōu)惠。 再其次，在不同的地域市場之間，渠道格局的梯度化和層級化現(xiàn)象日益明顯，而且渠道的集中度在不斷提高，渠道的扁平化趨勢也在加強(qiáng)，因此占據(jù)格局主導(dǎo)的渠道力量在不同梯度和不同層級的市場中均不盡相同。 二、業(yè)態(tài)分述 （一）連鎖賣場 —— 模式為王 在中國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，連鎖賣場的業(yè)態(tài)模式被證明是相對先進(jìn)、也是成功的，商業(yè)流通領(lǐng)域的改革以及商業(yè)資本力量的崛起使這種模式的發(fā)展具備了良好的外部環(huán)境。各種新興的管理手段和管理技術(shù)的引入也為大連鎖的規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定了堅實的基礎(chǔ)，內(nèi)部管理的調(diào)整以及適應(yīng)集約化經(jīng)營需要的流程的建立在２００４年度也取得了實質(zhì)性的進(jìn)展。而更為重要的是，國美和蘇寧的上市證明了商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性和商業(yè)資本的價值，也成為事實上新興商業(yè)模式正式主導(dǎo)大中心城市和中心城市終端市場的標(biāo)志。 另外，隨著以新業(yè)態(tài)為主的新渠道格局的確立，連鎖商之間的競爭也呈現(xiàn)出加劇的狀況。 （二）傳統(tǒng)專營商 —— 沉浮既定 在各類型的市場中，傳統(tǒng)空調(diào)專營商仍然是一支重要的渠道力量，具有優(yōu)勢的大傳統(tǒng)專營商已經(jīng)找到了各自的目標(biāo)并且日趨定型，他們將在未來渠道格局中繼續(xù)占有不可或缺的位置。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優(yōu)勢，從而逐漸退出家電經(jīng)營舞臺。所以，如何利用自身的優(yōu)勢，在變革中找到自身的新的定位，或者加強(qiáng)鞏固獨(dú)有的不可替代的優(yōu)勢，應(yīng)該是擺在傳統(tǒng)專營商面前的問題。這一方面提高了傳統(tǒng)專營商的集中度，凸現(xiàn)出優(yōu)勢專營商的渠道力量，促使大品牌和大渠道的更緊密聯(lián)合，另一方面也降低了傳統(tǒng)渠道的投機(jī)性，促使其風(fēng)險意識增強(qiáng)從而回歸商業(yè)流通本質(zhì)。但是，在部 分中心城市和次中心城市，一些經(jīng)營體制以及思路變革相對較早的大型百貨商場在家電品類經(jīng)營上仍然擁有較強(qiáng)的競爭力。 一部分百貨商場在大家電經(jīng)營上逐漸保守乃至采取放棄的態(tài)度，而適當(dāng)引入數(shù)碼家電的經(jīng)營，并將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服裝、化妝品、珠寶等利潤相對較高的品類，而經(jīng)營特點(diǎn)則逐漸向檔次化、綜合化、品牌化、時尚化發(fā)展，從而充分發(fā)揮出傳統(tǒng)國有大型百貨商場的品牌優(yōu)勢。如果體制合理并真正按市場規(guī)律運(yùn)營，其仍然會在市場上繼續(xù)占有一定優(yōu)勢。 第四節(jié) 產(chǎn)品特征 一、掛機(jī)份額繼續(xù)上升，柜機(jī)比例略有下滑 2020年度我國家用空調(diào)市場銷售的產(chǎn)品中，窗機(jī)、掛機(jī)、柜機(jī)和其它異形機(jī)的比例分別是０．９８％、７５．７８％ 、２２．６７％和０．６％（見 圖２８ ）。而且，在所有產(chǎn)品的銷售總量大幅上升的大趨勢下，窗機(jī)銷量的不升反降，使得其占總量的比例由去年的２．０２％下降到今年的０．９８％。國內(nèi)生產(chǎn)窗機(jī)并在國內(nèi)銷售的工廠并不是很多，海爾、格力、美的、科龍和ＬＧ是該類市場的主角。掛機(jī)的增幅相當(dāng)大，達(dá)到了３３．７９％，超過了行業(yè)銷售總量２９．２９％的增長率，這說明掛機(jī)的增長對行業(yè)總銷量的增長起了很大的拉動作用。今年５、６月份行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性貨源供應(yīng)緊張中所斷供的產(chǎn)品主要就是這兩款機(jī)型。 ３、柜機(jī)：僅就銷售量而言，2020年度中柜機(jī)的銷售仍然取得了較大幅度的增長，從2020年度的４８０萬臺增加到了５８０萬臺，增長率為１７．２４％。 在價格競爭異常激烈的空調(diào) 行業(yè)掛機(jī)的利潤空間已是微乎其微，雖然近幾年行業(yè)的價格戰(zhàn)大有向柜機(jī)領(lǐng)域大規(guī)模蔓延的跡象，但是柜機(jī)仍然一直保持著較高的利潤率，所以工廠對柜機(jī)的推廣一向是不遺余力。 另外，移動式、功率在５匹以下的一拖一四面出風(fēng)嵌入式、變頻一拖多家庭用、暗藏式等異形機(jī)的銷量在2020年度有相當(dāng)幅度的增長，從去年的１０萬臺增長到了１５萬臺，增長率達(dá)５０％。 二、變頻機(jī)仍在低谷徘徊 2020年度的行業(yè)外部環(huán)境中存在著許多有利于變頻機(jī)市場發(fā)展的因素，特別是從2020年就爆發(fā)出來的電力資源緊缺問題在今年達(dá)到了頂峰，這給變頻機(jī)的推廣和銷售都增添了現(xiàn)實意義。這種較大幅度的增長并不能掩蓋變頻產(chǎn)品在行業(yè)中的尷尬，１２０萬臺占２５６０萬臺僅有４．７％，比2020年度又 低了０．１個百分點(diǎn)，仍然在低谷徘徊（見 圖２９ ）。海信作為中國空調(diào)行業(yè)變頻機(jī)的扛大旗者，其在2020年度的變頻機(jī)銷量在４０萬臺以上，與2020 年度相比有一定增長。但是2020年度中市場對健康空調(diào)的反應(yīng)并不明顯，在經(jīng)過了2020年度的高潮之后，健康空調(diào)市場在2020年度略顯冷清。 四、新產(chǎn)品投放大量減少 從2020年淡季中工廠推出的新產(chǎn)品數(shù)量來看，今年明顯要少于去年。其中，格力從2020年度的４０多個降到2020年度的２３個，美的從去年淡季的８９個下降到今年的７０個；海爾從2020年度的１２０個下降到今年的８５個；外資品牌中新品推出能力最強(qiáng)的ＬＧ也從去年的４５個新品下降到２７個。新品數(shù)量的大量減少，一方面反映出連年的價格競爭消耗了工廠許多資源，于是工廠紛紛縮減新品開發(fā)費(fèi)用，降低模具開發(fā)成本，把更多的資源投入市場銷售；另一方面也說明新品的贏利能力不是很理想，市場推廣并不是很順利。 １、價格曲線走勢 2020年度空調(diào)產(chǎn)品的價格趨勢較為曲折 ，經(jīng)過了上半年度的一路連跌之后，春節(jié)過后價格進(jìn)入一個穩(wěn)定期，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了關(guān)于價格走勢的大討論，在一片漲價呼聲中，價格卻再次下跌。 ２、工廠的漲價策略 就現(xiàn)在看來，工廠在今年旺季的漲價策略可謂是用心良苦。而５、６月份的銷售小高潮催化了結(jié)構(gòu)性缺貨的出現(xiàn)，工廠抓住這一機(jī)遇放大了缺貨的效應(yīng)，為后期的漲價作出了理論鋪墊，從而使得旺季的漲價政策顯得順理成章。當(dāng)然，許多工廠是互補(bǔ)性地使用這幾種方式。 ３、合資品牌主動縮小價格差距 今年３月 份以松下和三菱電機(jī)為代表的合資品牌再次下調(diào)了其產(chǎn)品價格，這是他們繼2020年以來再次主動地縮小與國產(chǎn)品牌的價差。價格的下調(diào)使得合資品牌在保持貫有的產(chǎn)品競爭力的同時，以合理的價差來提升其價格競爭力，從而保持產(chǎn)品與價格的雙重競爭優(yōu)勢。 （１）行業(yè)利潤微薄，竄貨仍然利大。 造成竄貨大規(guī)模存在的主要原因仍然是同類產(chǎn)品在各區(qū)域間的價格差異。特別是在出貨量大而及時、物流周轉(zhuǎn)迅速、現(xiàn)金流順暢的情況下，竄貨帶來的收益仍然相當(dāng)豐厚，不過顯然的是，收益和風(fēng)險并存。 眾所周知，工程機(jī)的價格相當(dāng)?shù)?，許多工廠為了提升規(guī)模和打壓競爭對手，都貫徹?zé)o底價競標(biāo)的工程競爭策略；而庫存老產(chǎn)品的消化一般也采用降價處理的方式；另外出口機(jī)的價格也要比國內(nèi)的同類產(chǎn)品低得多。 竄貨在一定程度上擾亂了市場的價格秩序，給竄貨目標(biāo)地的經(jīng)銷商帶來了利益損失，但是竄貨的存在促進(jìn)了商品的流通，特別是把許多品牌和產(chǎn)品流通到了這些品牌沒有網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域，從而消滅了這些品牌的市場空白點(diǎn)。 （一）總量超過內(nèi)銷，區(qū)位優(yōu)勢明顯 在內(nèi)銷市場競爭激烈而陷于薄利的情況下，出口無疑是降低成本、提升規(guī)模的重要途徑，尤其是對一些產(chǎn)能相對龐大的整機(jī)工廠來說，出口市場一直是作為平衡生產(chǎn)峰谷差距的重要手段。所以，2020年度全國空調(diào)企業(yè)的出口總量繼續(xù)保持高速增長，全冷凍年度達(dá)到了２６８０萬臺，超過了本年度２５６０萬臺的內(nèi)銷總量，對比2020年度增長率 為７８．７％，比去年增長率低８．８個百分點(diǎn)，但仍高于今年內(nèi)銷增長率。 從出口總量和與內(nèi) 銷總量的對比率我們可以看出，2020年之后，出口量一直保持快速增長的態(tài)勢，出口量從突破１千萬臺到突破２千萬臺僅僅用了兩年時間，表明出口量從2020年度開始連續(xù)兩年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。另一方面，2020年度國內(nèi)企業(yè)更加積極主動拓展國際市場，在多數(shù)國家和地區(qū)比較知名的制冷展上中國空調(diào)企業(yè)的身影已經(jīng)不再鮮見。再加上去年良好的國際市場環(huán)境，今年國內(nèi)企業(yè)出口訂單迅速增加，再加上合資品牌全球資源的調(diào)配，使得外銷市場幾乎可以與內(nèi)銷市場平分秋色。所以，我們從中國海關(guān)公布的出口量與窗壁式空調(diào)器出口平均價格中可以發(fā)現(xiàn)，隨著出口量大幅增加，出口單價也逐年走低，而2020和2020年度隨著出口市場競爭的國內(nèi)化現(xiàn)象越來越突出，其平均單價仍在進(jìn)一步走低。 綜合分析，我們認(rèn)為出口市場表現(xiàn)有以下幾個特點(diǎn)： １、國際市場的競爭日益國內(nèi)化。 ２、歐洲、美洲相對擴(kuò)大的市場進(jìn)口需求拉動國際市場供應(yīng)量的迅速增加，從而使得中國、歐洲和美洲市場成為刺激 生產(chǎn)持續(xù)走高的主要動因。 ４、生產(chǎn)供應(yīng)和消費(fèi)需求不對稱分布的現(xiàn)象使擁有區(qū)位優(yōu)勢的制造資源面臨風(fēng)險增大。２００４年度，由于歐洲和美洲市場需求沒 有達(dá)到預(yù)期，造成相應(yīng)市場庫存大幅增加，這勢必對明年中國企業(yè)的出口產(chǎn)生阻礙。 需要說明的是，由于國際銷售渠道以及貿(mào)易方式的增多，實際出口量可能還要超過這里公布的銷量，另外，多數(shù)國內(nèi)廠家在公布出口銷量時，常以獲取訂單量作為出口量，也可能造成統(tǒng)計口徑上的誤差。其實合資品牌的出口量增長也比較迅速，但是相對國產(chǎn)品牌無論是相對量還是絕對量都處于弱勢（見 表１３ ）。但是我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)，部分外資品牌在中國基地的出口量仍然較低，一方面其中國基地的產(chǎn)能本身有限，另一方面也表明這部分外資品牌對中國市場相對保守的態(tài)度和生產(chǎn)體系區(qū)位定位政策。 而對國產(chǎn)品牌來講，走出國門不過是最近兩年的事情，更關(guān)鍵的是，中國多年一直實施的是進(jìn)口替代戰(zhàn)略，這就造成國際品牌在國內(nèi)市場形象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌的形象。所以，盡管國有品牌出口量增長非常迅速，但多數(shù)仍然是以ＯＥＭ訂單制的方式獲取，以自有品牌出口比例則較少。因此，這一方面使國產(chǎn)品牌ＯＥＭ銷量迅速上升從而超過合資品牌，國內(nèi)企業(yè)出口超過１００萬套的達(dá)到六家，分別是美的、格力、海爾、格蘭仕、科龍、志高，而奧克斯、華凌、ＴＣＬ、東洋電機(jī)等品牌則異軍突起，出口量增幅非常迅速。 最后值得一提的是壓縮機(jī)的出口，對比2020年度總量上升迅速，已經(jīng)超過了４００萬臺的規(guī)模，這表明中國壓縮機(jī)制造能力開始獲得世界市場承認(rèn)。 盡管價格間斷上調(diào)，但在內(nèi)外銷市場的強(qiáng)勢拉動下，2020年度的壓縮機(jī)產(chǎn)銷量再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了４８００萬臺，比2020年度的３１００萬臺上升了５４．８３％。與此同時，國內(nèi)各空調(diào)壓縮機(jī)企業(yè)的庫存對比去年同期卻呈現(xiàn)下降，有數(shù)據(jù)稱行業(yè)庫存在１００萬臺左右。位于蘇州的三星壓縮機(jī)工廠于２００３年年初投產(chǎn)，在2020制冷年度完成銷售量１００萬臺，而２０ ０４年度則銷售了３３０萬臺的壓縮機(jī)，增幅達(dá)２２０％。７匹以上大功率壓縮機(jī)的銷量也在上升，目前西安大金、大連三洋和天津丹佛斯都已經(jīng)推出相應(yīng)產(chǎn)品，蘇州谷輪據(jù)說2020年也將推出相應(yīng)的產(chǎn)品以取代進(jìn)口。因為一方面，現(xiàn)有壓縮機(jī)工廠的擴(kuò)產(chǎn)效應(yīng)無法在2020年度前半程中體現(xiàn)出來，不管是投資新建廠房還是改進(jìn)生產(chǎn)工藝，都需要相當(dāng)長的時間。另外，由于2020年度空調(diào)行業(yè)余留庫存超過１０００萬，壓縮機(jī)企業(yè)普遍保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，這在一定程度上會影響到各個企業(yè)的生產(chǎn)積極性。 第二節(jié) 鋼材供應(yīng) “鋼材漲價”這四個字在2020年度的各大媒體上保持了較高的曝光率，一方面作為基礎(chǔ)性的原材料行業(yè)，鋼材價格的上升將會引起一系列的連鎖反應(yīng)，也正是這個原因鋼材被列入國家調(diào)控的重點(diǎn)行業(yè)。從空 調(diào)整體成本的組成來看，涉及到鋼材的成本大約在４０％左右，故對鋼材價格變動相對比較敏感。最終保障措施采取關(guān)稅配額，先來先辦的方式，在規(guī)定數(shù)量內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率，規(guī)定數(shù)量外進(jìn)口產(chǎn)品在執(zhí)行現(xiàn)行適用稅率的基礎(chǔ)上加征關(guān)稅。2020年價格的走勢大致可以劃分為三個主要階段： １－４月為第一階段。４月份螺紋鋼、線材、熱軋中厚板、熱軋薄板和冷軋薄板的價格分別比年初上漲了９．３１％、１０．４２％、１６．０５％、１６．５１％和１１．８５％，分別比上年同期上漲了１２．１９％、１４．９０％、３４．３８％、２８．６１％和３３．７３％。由于前期鋼材價格上漲過快，加上受“非典”等因素的影響，國內(nèi)鋼材市場進(jìn)入調(diào)整階段，不同鋼材品種價格呈現(xiàn)分化走勢，但整體仍比年初和上年同期上漲。 １０月－１２月。到１１月底，螺紋 鋼、線材、熱軋中厚板、熱軋薄板、冷軋薄板的價格分別比年初上漲了３６．８６％、３９．０６％、２６．６８％、１５．１９％、９．３９％，比上年同期上漲了４３．８７％、４５％、３１．６１％、１９．６１％、１４．３２％。 其次從４月－６月，當(dāng) 鋼材的價格在不斷瘋長的時候，中國宏觀調(diào)控的措施開始出臺，對經(jīng)濟(jì)中過熱的一些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了調(diào)控，受此影響鋼材的價格開始迅速下跌，來勢迅猛，歷史罕見。 再其次從７月－９月，鋼材價格在６月份降到漲價前的水平時，７月份開始回升，全國鋼材的價格在７月平均回升２．２％。到９月初，型號為１．０ｍｍ、１．５ｍｍ的價格分別上升到了５５００元／噸和５４５０ 元／噸，分別比６月初高出６００元和５００元。首先是2020年我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，前三季度實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長８．５％，增速比去年同期加快０．６個百分點(diǎn)，這成為拉動鋼鐵業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)性因素。2020年１－１１月，我國累計完成工業(yè)增加值３６６９４億元，累計比去年同期增長１６．８％，同時一些用鋼 量較大的行業(yè)如汽車等發(fā)展較快，產(chǎn)量大幅增長。2020年以來，煤、電價格均有不同程度的上漲。作為高耗能行業(yè)，煤、電價格的上漲大大增加了鋼材的生產(chǎn)成本。以廢鋼為例，2020年１１月，國內(nèi)重型廢鋼和統(tǒng)料廢鋼的價格平均比年初分 別上漲了５４８元／噸和４４３元／噸。 ３）國際市場價格對國內(nèi)市場影響加大。進(jìn)口量增加使趨高的國際市場價格一定程度上影響國內(nèi)鋼材價格。我國從2020年１１月２０日起開始對冷軋普薄板、熱軋普薄板、彩涂板、無取向硅電鋼 、冷軋不銹薄板等五類鋼材實施為期三年（包括臨時保障措施的實施期限）的最終保障措施，這無疑會間接的使鋼材