【正文】 作方法都提出了差異化的要求，多種渠道組織模式 并行運行也將成為必須，而這勢必會決定各工廠在銷售通路上的競爭能力。結(jié)果是，一方面可能會使兩者的關(guān)系由原來單純的戰(zhàn)術(shù)型過渡到戰(zhàn)略型，另一方面也可能促使連鎖業(yè)態(tài)內(nèi)部的整合提前到來。 首先，在大中心城市和中心城市以連鎖大賣場為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)開始形成各類新的商圈，而且新商圈突破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的綜合概念，使以同類商品為中心的新商圈的聚集效應(yīng)更加強化。第三，價格的不均衡在相同梯度不同層級或者不同梯度相同層級廣泛存在，這會造成不同區(qū)域銷量增長與銷售額增長也出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。而根據(jù)市場發(fā)展的梯度和層級化分析，長江流域的市場很可能仍然是未來市場增長的主力。 根據(jù)我們對2020年度全國各省區(qū)各品牌銷售額的監(jiān)測匯總，我們發(fā)現(xiàn)在2020年度總共４１０億元的銷售額中，南部市場占到了２０．９７％，與去年相比下降了０．１４個百分點；中部市場占到了６３．８６％，與去年同期相比上升了０．４８個百分點；北部市場則占到了１５．１７％，與去年同期相比下降了０．３７個百分點（見 圖２３ ）。對于廣大的農(nóng)村市場來講，由于住房結(jié)構(gòu)的限制，其短期內(nèi)不可能獲得迅速的提升，當(dāng)然對地處于第一梯度市場中城鄉(xiāng)差距已經(jīng)較小的農(nóng)村來說，市場的增長也是顯 而易見。但隨著城市中空調(diào)進入“后普及”時代，城市市場的外延開始拓展，中國目前實施的“撤縣設(shè)市”和“縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)化”促進了城市周邊區(qū)域的城市化水平提高，而且城市帶的形成進一步使得城市與城市之間區(qū)域的城市化水平提高，而城市化水平的提高則無疑會增加對耐用消費品的需求。于是，追求梯度市場之間生產(chǎn)體系布局的平衡開始成為一部分市場規(guī)模越來越巨大的企業(yè)所考慮的問題，而且同一生產(chǎn)基地最優(yōu)經(jīng)濟規(guī)模的限制也使得生產(chǎn)基地的梯度布局成為可能。這種劃分方法一般反映了各空調(diào)企業(yè)對區(qū)域內(nèi)市場開發(fā)的差異化。 根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟水平差異和空調(diào)市場發(fā)育水平，我們可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場之間存在明顯的梯度，不同梯度市場在消費觀念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場容量、渠道格局等各方面都存在比較明顯的差異，而相同梯度的市場內(nèi)部則存在諸多相似性。 ５、消費提前釋放，旺季天熱不旺 往年都能獲得大豐收的７月市場在2020年度卻成了許多空調(diào)廠商的滑鐵盧，盡管許多區(qū)域７月份的天氣情況并不是很糟糕，但高溫天氣背后卻是慘淡的市場需求，2020年度“旺季”期間并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的“井噴”行情，而造成這種現(xiàn)象的一個主要原因是空調(diào)需求的消費力提前釋放，國內(nèi)大部分區(qū)域在2020年５、６月份中都出現(xiàn)了一兩個銷售小高潮，７月份內(nèi)每天的銷售也較為均衡，從而分擔(dān)了往年都集中在幾天內(nèi)爆發(fā)出來的市場需求。 出口的狂飚疾進擠占了工廠對國內(nèi)市場的資源，特價機的“黑洞效應(yīng)” 使得工廠對這部分產(chǎn)品進行限量供應(yīng)，而終端市場上零售需求卻在不斷增長，于是在５月份左右行業(yè)內(nèi)突然出現(xiàn)了大面積的“缺貨”呼聲，其實當(dāng)時的貨源供應(yīng)緊張只是部分品牌在部分機型和部分區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)象，是一種結(jié)構(gòu)性斷貨，而且心理感覺的缺貨要大于事實上的短缺。與此形成呼應(yīng)的是，2020年度中壓縮機、新冷媒等上游資源的供應(yīng)一直存在著龐大的缺口，出口市場的爆發(fā)性增長和內(nèi)銷市場的良好走勢對上游企業(yè)的產(chǎn)能提出了很高的要求。盡管2020年度中龐大的電力缺口凸顯了節(jié)能空調(diào)的現(xiàn)實意義，但消費者對空調(diào)產(chǎn)品最直接的感受是能不能用，而不是用起來省多少電。去年春夏之交爆發(fā)出來的ＳＡＲＳ促進了健康空調(diào)的旺銷，這 也使得許多廠商對2020年度中健康空調(diào)的前景產(chǎn)生了美好預(yù)期，而絕大部分工廠也不遺余力地推出了各自的健康空調(diào)并加強了市場推廣，但從各工廠反饋回來的信息看，健康空調(diào)實際銷量卻不盡如人意。海爾的完善產(chǎn)品線提升價格競爭力；海信的變頻為核心產(chǎn)品 打造了行業(yè)變頻專家的形象；華凌對新興與傳統(tǒng)渠道卓有成效的開拓，澳柯瑪對傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作都堪稱是2020年度中行業(yè)的典范。據(jù)統(tǒng)計，2020年度國內(nèi)空調(diào)行業(yè)中所有國有企業(yè)的總銷量為９９０萬臺，市場占有率為３８．６７％，比2020年度的４０．４％下降了１個多百分點，而剔除１５．２３％的合資企業(yè)，其它非國有企業(yè)的市場占有率為４６．１％，比2020年度的４４．４５％上升了１個多 百分點，在國有企業(yè)市場份額略有下降的對立面，則是民營經(jīng)濟、合資和獨資企業(yè)市場占有率的小幅上升，而僅從市場份額來看，非國有經(jīng)濟在國內(nèi)市場仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位（見 圖１９ ）。而ＬＧ、松下、三星、日立、三菱電機五大合資品牌的年度銷售總量在合資陣營中的比例則由2020年度的８２．６７％上升到2020年度的８８．９７％（見 圖１８ ）。 １）合資品牌在2020年度能保持穩(wěn)步增長的原因主要有以下幾點： 首先，競爭策略由原來的趨于保守轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活跟進，緊緊掐住國產(chǎn)品牌的發(fā)展節(jié)奏；其次，牢固重點區(qū)域，實行穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場推廣也是有張有弛；再次，國產(chǎn)品牌的頻繁退市凸顯出合資品牌良好的品牌形象和美譽度，從而帶動市場需求。 綜上所述，國內(nèi)市場品牌集中度進一步提高，中間梯隊的市場份額較為穩(wěn)定，但已被三大品牌拉開差距，百萬臺規(guī)模以下的品牌的市場份額下滑，國內(nèi)市場的重心向上偏移，行業(yè)向壟斷競爭的 態(tài)勢發(fā)展。 再次，盡管第三層次的市場份額下降了，但就銷售量而言，不少富有活力的品牌在國內(nèi)市場仍然取得了可喜的增長，從而跟上了市場整體發(fā)展節(jié)奏。 對比2020年度和2020年度的相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)以下幾點：首先，三大層次的銷售量都有相當(dāng)幅度的增長，百萬軍團的陣容在不斷擴大，由去年的五個品牌擴容到2020年度的九個品牌，從而使得百萬臺銷量的規(guī)模效應(yīng)被弱化，也使得衡量空調(diào)企業(yè)銷售規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變動。 值得一提的是，在三大品牌中，海爾的銷量增長率再次位居第一，這說明年度初海爾通過進一步完善產(chǎn)品陣容從而提高價格競爭優(yōu)勢，進而擴大規(guī)模的競爭策略獲得了巨大的成功。而有迎燕、萬家樂等相當(dāng)一部分的中小品牌退出空調(diào)行業(yè)，2020年成為行業(yè)洗牌最為劇烈的一年。所以無論是工廠的排產(chǎn)還是渠道的壓貨都很積極，然而，盡管７月份的天氣也出現(xiàn)了高溫，但是異常冷淡的市場需求使得2020年度的收尾略顯缺憾，而前期行業(yè)儲備充分的貨源變成了名符其實的庫存，由此也使得2020年度末的行業(yè)庫存量再創(chuàng)新高，達(dá)到了１０００萬套（含渠道庫存）。從今年５月底開始，終端市場開始持續(xù)放量，５月底和６月份行業(yè)再次出現(xiàn)了兩次出貨高潮。 就在壓縮機、閥類產(chǎn)品的價格剛剛上調(diào)后不久，一過春節(jié)， 海爾、格力、美的三大品牌再次不約而同地拉開了降價大幕，將相關(guān)促銷機型的價格作了探底性嘗試。 2020年度淡季前期終端市場的啟動較為遲緩，但后期走勢較為 平衡且呈逐步增長的態(tài)勢，2020年度淡季（2020年９月－2020年３月）全國空調(diào)的零售量比2020年度同期上升了１３％左右。2020年度的銷售總額走出了過去幾年持續(xù)低迷的態(tài)勢，突破了４００億元大關(guān)并達(dá)到了歷史最高水平，而且增長幅度和增長的絕對額也創(chuàng)下了過去五年內(nèi)的新高。據(jù)統(tǒng)計，全年度國內(nèi)家用空調(diào)器銷售量達(dá)到了２５６０萬臺（各整機廠出貨量，非市場實際零售量，據(jù)我們估計市場實際消化量在２１００萬臺左右），同比增長了２９．２９％，比上一年度的２４．５３％的增長率仍然上升了４．７６個百分點。 隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入一個穩(wěn)定期，市場變化對工廠的影響逐漸被弱化，相反，政策性因素對企業(yè)的影響將越 來越大，甚至能左右一個企業(yè)的生死，比如一些國有企業(yè)的發(fā)展便可能會受到企業(yè)制度改革的巨大影響。調(diào)整后的出口退稅率分別為１７％、１３％、１１％、８％和５％五檔，按當(dāng)時的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，出口退稅率平均下降了３％，該方案于2020年１月１日正式實行。 在節(jié)能方面，由國家發(fā)展與改革委員會和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會指導(dǎo)、全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會歸口組織修訂的國家標(biāo)準(zhǔn)ＧＢ１２０２１．３《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級》審定 會議于2020年７月２９日舉行，該會議確定了１４ＫＷ以下房間空調(diào)器的能效等級指標(biāo)，還確定了４年以后即2020年１月１日起實施的空調(diào)能效限定值，將原定４年后的限值從現(xiàn)行的３級提高到２級（見表６和表７）。國家發(fā)改委在借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的成功經(jīng)驗，并考慮到我國現(xiàn)階段的國情基礎(chǔ)，提出了以“生產(chǎn)者責(zé)任制”為核心的廢舊家電回收處理體系初步方案，并正在制定《廢舊家電以及電子產(chǎn)品回收處理管理條例》。 七、產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)行業(yè)的調(diào)整 在過去的幾年中 ，空調(diào)等諸多產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展給業(yè)內(nèi)廠商帶來的豐厚收益掩蓋了相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在的諸多問題，隨著空調(diào)市場陷入過度競爭的泥潭，原來沉在繁榮表象下面的問題逐漸浮出水面，而針對這些問題進行的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控的呼聲，在最近兩年中變得越來越多。2020年一季度，我國電力生產(chǎn)比去年同期增長了１５．７％，發(fā)電設(shè)備超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，但仍有１７個省份拉閘限電，國家電力監(jiān)管委員會預(yù)計我國2020年電力供需缺口 在2020萬千瓦以上。到去年１１月份底，原煤價格比前期上漲了５．６％，焦炭上漲了３８．６％，生鐵上漲了３３．１％，線材上漲２３．５％，普通中型鋼材上漲２０．５％，天然橡膠漲了４３．３％。還有，城市的密集化發(fā)展和全球氣候變暖催生了城市生活中的“熱島效應(yīng)”，從而提高了城市空間的溫度，也帶動了空調(diào)市場的發(fā)展。而近兩年中西部地區(qū)的城市化建設(shè)進程也在逐步提速，空調(diào) 行業(yè)中幾乎所有的主導(dǎo)品牌都在這些地區(qū)開設(shè)了制造工廠，從而使得國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造能力在區(qū)域之間分布漸趨均衡。所以，從這方面來講，房地產(chǎn)行業(yè)在每年的發(fā)展?fàn)顩r似乎是空調(diào)行業(yè)在來年中市場發(fā)展的晴雨表。所以，房地產(chǎn)行業(yè)的利好無疑為空調(diào)市場提供了龐大的需求空間，這與從１９９４年以來房地產(chǎn)銷售面積的增速與空調(diào)市場的增速之間的關(guān)系可以得到證明。再加上近幾年國家各個部門對房地產(chǎn)市場特別關(guān)注，出臺了一系列鼓勵住房消費的政策措施，特別是在2020年８月３１日，國務(wù)院頒布的《國務(wù)院關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》稱：“我國房地產(chǎn)市場總體發(fā)展是健康的”，這被地產(chǎn)界視為重大利好，也有效地促進了房地產(chǎn)投資和消費的增長。 另外，消費領(lǐng)域的迅速變革也為居民提供了良好的消費環(huán)境，在商品極大豐富的同時流通領(lǐng)域的變革以及快速發(fā)展?jié)M足了居民不斷提高的消費需求，從而使得各種潛在需求能夠迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。據(jù)國家統(tǒng)計局有關(guān)資料顯示，2020年一季度中我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為２６３９元，比去年同期增長了１２．１％，剔除價格因素后實際增長率為９．８％，而2020年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入提高了９．９８％（ 見表１ ）。但是，宏觀調(diào)控給行業(yè)帶來更多不確定因素的同時，也在一定程度上凈化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進了行業(yè)整合。 適時的宏觀調(diào)控在今年二季度的國民經(jīng)濟運行中收到了效果，一些不穩(wěn)定、不健康的因素得到了抑制。 １、2020年８月份，國家發(fā)展與改革委員會發(fā)出警告，稱國民經(jīng)濟運行中存在著盲目的重復(fù)建設(shè)問題，并對鋼鐵、水泥、電解鋁、汽車等行業(yè)點名。 結(jié)合國內(nèi)空調(diào) 市場從１９９４年至2020年銷售總量的增長速度不難發(fā)現(xiàn)，ＧＤＰ的增長與國內(nèi)空調(diào)市場的增長之間，基本保持著一致的正相關(guān)關(guān)系，而且我們進一步對比分析ＧＤＰ的增長和空調(diào)市場容量曲線發(fā)現(xiàn)，在ＧＤＰ保持穩(wěn)定增長的同時，空調(diào)市場消費量一直保持較快的增長態(tài)勢，而且從2020年擴張速度明顯加快（見 圖２ ）。然而，從2020年至2020年，國民經(jīng)濟逐漸呈現(xiàn)出通貨緊縮的態(tài)勢，盡管如此，這段時期我國ＧＤＰ的增長率依然保持在７％至 ８％之間。而在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)所處的國民經(jīng)濟大環(huán)境中，以宏觀經(jīng)濟運行、宏觀政策調(diào)控、居民收入水平、居民消費習(xí)慣和消費能力、房地產(chǎn)的發(fā)展、原材料及能源的供給狀況、城市化水平、產(chǎn)業(yè)政策等為主的外部因素對空調(diào)產(chǎn)業(yè)的影響較為直接。國家對國民經(jīng)濟的宏觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都對會空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響。１９９８年，在國家宏觀調(diào)控的作用下，國民經(jīng)濟實現(xiàn)了“軟著陸”。一方面促使空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有良好的產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境，另一方面也為消費市場的發(fā)展提供穩(wěn)定的基礎(chǔ)。下面就簡單地回顧一下在過去的一年中國家在宏觀調(diào)控方面的重大舉措。然而，未等差別存款準(zhǔn)備金率政策實行，中央銀行就于４月１１日宣布，從４月２５日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金率０．５個百分點。 隨著宏觀政策調(diào)控的效果逐漸在信貸、投資、工業(yè)、消費等領(lǐng)域顯現(xiàn)出來，其對空調(diào)產(chǎn)業(yè)也開始產(chǎn)生各種各樣的影響，比如信貸政策的嚴(yán)格和銀根的緊縮對空調(diào)行業(yè)既有的交易制度便帶來了沖擊，而對居民消費可能產(chǎn)生的抑制作用也成為行業(yè)必須考慮的問題。 與空調(diào)產(chǎn)品價格逐年下降形成對比的是，我國農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民的收入水平在不斷提高。在這方面我們可以用恩格爾系數(shù)（所謂恩格爾系數(shù)是指食物支出占人均可支配收入的比重）來說明居民消費結(jié)構(gòu)的變化，從圖中我們可以看出，恩格爾系數(shù)的逐年降 低說明居民新增收入用于食物消費比重在減少，其他消費支出在增加，顯然家庭耐用消費品會成為居民消費的一個主要方面，事實上這幾年包括空調(diào)在內(nèi)的家電產(chǎn)品都取得了快速發(fā)展（ 見表２ ）。另外，銀行利率調(diào)整，股市變幻莫測且持續(xù)低迷，這使得大量的民間資本涌入保值、增值的房地產(chǎn)市場。 與前面幾個宏觀因素相比，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展對空調(diào)市場的影響更為直接，空調(diào)作為房間空氣調(diào)節(jié)器的產(chǎn)品特性使得該類產(chǎn)品增長的很大一部分需求，源于居民用房及商業(yè)用房的大量增加，畢竟空調(diào)作為一種耐用生活消費品的同時，也開始成 為一種現(xiàn)代生活必備的家裝用品。 從 圖４ 和 圖５ 不難發(fā)現(xiàn)，空調(diào)市場與房地產(chǎn)行業(yè)存在著相當(dāng)密切的關(guān)聯(lián)性，兩條曲線的走勢基本保持一致，而且上一年房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對來年空調(diào)市場起著很大的推動作用；不過有 意思的是，空調(diào)市場在過去歷年的起伏節(jié)奏正好滯后于房地產(chǎn)行業(yè)一年。 經(jīng)過二十多年的發(fā)展和工業(yè)化的推動，我國基本形成了珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)三大都市圈，空調(diào)產(chǎn)業(yè)中以青島、江浙滬、廣東地區(qū)為主的三大制造中心分別落戶在這三大都市圈中。