【正文】 象?！痹趤喼迲?yīng)用此模型，國際產(chǎn)品生命周期的幾個階段是： 美國制造商出口產(chǎn)品。最終，美國生產(chǎn)者開始把這種產(chǎn)品出口至其他國家同生產(chǎn)者展開了直接的競爭。美國制造商最好的防御是成為全球營銷者。有些批 評者感到這種論點在今天已不甚有效了，因為跨國公司現(xiàn)在設(shè)有龐大的全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)它們可以在全世界的任何地方進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，并把產(chǎn)品輸往世界各國，它們并不需要按照國際產(chǎn)品生命周期的早期公式進(jìn)行預(yù)測的順序行事。溝通經(jīng)銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢發(fā)展。巴澤爾（ BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有 待解決的技術(shù)問題（消除產(chǎn)品缺陷）；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：（ 1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（ 2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（ 3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。 在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 1．快速撇脂戰(zhàn)略。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。 3．快速滲透戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。 一家公司，特別對市場開拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項推出戰(zhàn)略。如果開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠(yuǎn)收益。 開拓者可以設(shè)想他一開始可進(jìn)入各種各樣的市場，但是一下子全部進(jìn)入是不可能的。開拓者向前看，就會知道競爭早晚要加入進(jìn)來，并會引起價格和其市場 份額的下降。開始，即第一階段，開拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有 IO0％生產(chǎn)能力。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。 后來的競爭者因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。在快速成長階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因此．當(dāng)所引起的周期性降價發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這樣就進(jìn)入了第三階段，份額穩(wěn)定。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資收益率。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人 離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 份額，或者也可以放棄 市場和逐步退出。 《二》成長期 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。銷售的高速上升使促銷 費用對銷售額的比率不斷下降。 在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場； 4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂 公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)其競爭地位。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。 《三》成熟期 產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟階段。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處 理的正是這些成熟產(chǎn)品。第一個時期是成長中的成熟。 銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標(biāo)價的方法銷售。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。最后，該行業(yè)由一些地位牢 固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。這些公司為整個市場服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價格低等方面的名聲多少有些不同。這些拾遺補缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭’”之一，抑或采用拾遺補缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率 獲得利潤。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。 1．市場改進(jìn)。銷售量 =品牌使用者數(shù)量 X每個用戶的使用率。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟＜茨切┦褂么水a(chǎn)品但不使用本公司品牌的。 （ 3）爭取競爭對手的顧客。例 如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。下面是三種策略： （ 1）提高使用頻率。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以一般場合下飲用。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的用量。 （ 3）新的和更廣泛的用途。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費者了解食品的全部用法。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。 （ 1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性 —— 它的耐用性、可靠性、速度、口味。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強(qiáng)”、“更大” 或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。 （ 2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。 （ 3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。但是，式樣競爭 也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。 （ 1）價格。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ （ 3）廣告。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式 —— 暫時降價、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) （ 5）人員推銷。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 營銷人員經(jīng)常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。因此，許多消費一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算 50％的經(jīng)費來支持對成熟產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動。廣告支出也應(yīng)被當(dāng)作投資，而不是花費。 營銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被竟?fàn)幷吣７?，尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。約翰 ho A． Weber）教授提出了差距分析的方法。其核心思想是識別并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。軒尼詩的名稱能用來推出新的 84酒嗎？ 5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？ 6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？ 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？ 8．彌補現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？ 9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？ 10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國、緬甸和中國嗎？ 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機(jī)場免稅店的百分比嗎？ 12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉 OK 廳提供軒尼 詩嗎？ 13．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ 14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？ 15．防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠？ 由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。 《四》衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可能削減促銷預(yù)算和進(jìn)一步降低價格。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初 產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。銷售將會上升?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該 資金， 除非有強(qiáng)有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務(wù)會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常 要花費大量的準(zhǔn)備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。由于沒有在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計產(chǎn)品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。 1．識別疲軟產(chǎn)品。公司任命一個有營銷、 研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報告。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議 —— 繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。這就使得管理工作更有效率。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。 在一項關(guān)于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中， 哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： （ 1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； （ 2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； （ 3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域投資； (4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚揞~利潤； (5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的 行業(yè)中但還有競爭實力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項目以及廣告開支。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。但許多成熟的產(chǎn)品有理 由實行此種策略。 收割最終會使某項業(yè)務(wù)一文不值。公司將努力增加此項業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。 3．放棄決策。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。作為一個計劃工具。作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實際上它只是達(dá)到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。 所謂商品組合是指一個商場經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項目和庫存量的有機(jī)組成方式。所謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。如不同 的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成深度。如今，縮減庫存量的趨勢已越來越明顯。 １ .主力商品 主力商品是指所完成銷售量或銷售金額在商場銷售業(yè)績中占舉足輕重地位的商品。它的選擇體現(xiàn)了商場在市場中的定位以及整個商場在人們心目中的定位。在商品的設(shè)計上、格調(diào) 上都要與商場形象相吻合并且要予以重視。配合季節(jié)的需要，能夠多銷的商