【正文】 １ .主力商品 主力商品是指所完成銷售量或銷售金額在商場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)中占舉足輕重地位的商品。 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng)。但許多成熟的產(chǎn)品有理 由實(shí)行此種策略。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時(shí)對(duì)留下來(lái)的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補(bǔ)它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時(shí)無(wú)法更好地使用該 資金， 除非有強(qiáng)有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營(yíng)一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價(jià)、成本不僅包括無(wú)法回收的管理費(fèi)和利潤(rùn)，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)也無(wú)法充分說(shuō)明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門(mén)的時(shí)間；它需要頻繁地調(diào)整價(jià)格和存貨；它通常 要花費(fèi)大量的準(zhǔn)備時(shí)間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊(duì)伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會(huì)更有利；它在市場(chǎng)上的不適用會(huì)引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。軒尼詩(shī)的名稱能用來(lái)推出新的 84酒嗎？ 5．刺激非用戶：能說(shuō)服婦女試用軒尼詩(shī)嗎？ 6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩(shī)嗎？ 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價(jià)格出售？ 8．彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價(jià)格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩(shī)嗎？ 9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩(shī)能引入新級(jí)別的白蘭地酒嗎？ 10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩(shī)的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國(guó)、緬甸和中國(guó)嗎？ 中國(guó)最龐大下資料庫(kù) (版權(quán)歸原作者所有 ) 11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩(shī)的機(jī)場(chǎng)免稅店的百分比嗎？ 12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會(huì)和卡拉 OK 廳提供軒尼 詩(shī)嗎？ 13．滲透替代品的陣地：能使消費(fèi)者相信，軒尼詩(shī)比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ 14．滲透直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費(fèi)者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩(shī)嗎？ 15．防御公司現(xiàn)有市場(chǎng)：軒尼詩(shī)能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠(chéng)？ 由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營(yíng)鋼構(gòu)思。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 營(yíng)銷人員經(jīng)常爭(zhēng)論在成熟階段何種營(yíng)銷工具更有效。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購(gòu)買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來(lái)免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。例如，牛奶的營(yíng)銷人員應(yīng)努力勸說(shuō)人們除了在早餐時(shí)間飲用外，還可以一般場(chǎng)合下飲用。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過(guò)營(yíng)銷思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。 銷售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過(guò)剩，能力過(guò)剩又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁地使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷售。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。開(kāi)始，即第一階段，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有 IO0％生產(chǎn)能力。 3．快速滲透戰(zhàn)略。促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：（ 1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（ 2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（ 3）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。 國(guó)內(nèi)公司必須注意國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展的原因之一在于國(guó)際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象。我們很難預(yù)料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預(yù)料它將持續(xù)多久 —— 幾天、幾個(gè)星期或幾個(gè)月。第三是大量流行階段，這種時(shí)尚非常風(fēng)行，生產(chǎn)廠商加快了大量生產(chǎn)的步伐。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高，衰退速度越慢。例如，電動(dòng)刀在首次引入 時(shí)銷售量增長(zhǎng)迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購(gòu)買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以 維持。公司必須對(duì)各個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)度進(jìn)行定期審查。 我們 說(shuō)產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)： 1． 產(chǎn)品的生命有限； 2． 產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3． 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； 4． 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造。這種產(chǎn)品形式延續(xù) 了幾年，接下來(lái)的是體積更小的袖珍計(jì)算器，能進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運(yùn)算。直接在銷售部門(mén)及有關(guān)業(yè)務(wù)人員中進(jìn)行商品質(zhì)量調(diào)查。 利用有關(guān)器械測(cè)定商品在各種外力使用下，發(fā)生機(jī)械變形時(shí)所表現(xiàn)出的物理性，也可以了解商品的某些質(zhì)量指標(biāo)。 ’ 文件識(shí)貨法，就是根據(jù)這些憑證來(lái)鑒別商品的質(zhì)量。如目前社會(huì)上比較多的 “產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證會(huì) ”以及各種 “評(píng)酒會(huì) ”、 “評(píng)茶會(huì) ”、 “評(píng)瓜會(huì) ”，等都屬于這種形式。特殊食品，如嬰幼食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品等，還應(yīng)按要求增加 “成分表 ”、“貯藏方法 ” 等。二是商品標(biāo)志，通常是由一些注明包裝內(nèi)商品特征的文字、符號(hào)組成。 ” “P1 一Ｐ３ ”是國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)分配給其成員的標(biāo)識(shí)代碼，實(shí)際上就是國(guó)家或地區(qū)的代碼，如我國(guó)大陸為 “６９ 0”，香港地區(qū)為 “489”，韓國(guó)為 “880”。其他許多工業(yè)品均有類似的商標(biāo)印記。 對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品，也可以通過(guò)質(zhì)量標(biāo)志來(lái)辨別其優(yōu)劣。凡進(jìn)口家電產(chǎn)品須有此標(biāo)志方可在中國(guó)市場(chǎng)上銷售?？梢?jiàn)，這里的前提條件是要熟 悉和清楚名優(yōu)商標(biāo)的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比，辨別商品的真?zhèn)?。觸覺(jué)識(shí)貨就是利用人的觸覺(jué)器官觸模商品，根據(jù)商品的光滑細(xì)潤(rùn)程度、干濕、軟硬、有無(wú)彈性、拉力大小、涼熱等情況來(lái)判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣。即使是同一類別的無(wú)色食品，因品種的不同，滋味和風(fēng)味也有明顯差別，食品一旦腐敗或變質(zhì)，必然會(huì)改變其原有滋味。 品牌標(biāo)識(shí) ? 當(dāng)雀巢作為產(chǎn)品標(biāo)商或代表公司時(shí)，應(yīng)使用這種立體版本。 附錄：知名名牌介紹 白色的西裝、滿頭的白發(fā)、饒有趣味的山羊胡子及親和的微笑，這就是 KFC 國(guó)際形象的最佳標(biāo)志，而香辣雞翅、原味雞塊 、雞腿漢堡，再配以土豆泥、蔬菜色拉或是炸薯?xiàng)l，令人有著飽餐 吮指回味 的感覺(jué) ... 麥當(dāng)勞 —— 這個(gè)世界聞名的快餐店，在 30 多年前只是美國(guó)加州的一間默默無(wú)聞的小店，后來(lái)，新店?yáng)|經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞 漢堡包出了名，目前全世界有 6700 多間麥當(dāng)勞快餐店，分布在 29 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中在美國(guó)就 中國(guó)最龐大下資料庫(kù) (版權(quán)歸原作者所有 ) 有 5544 間。 （ 1） 商標(biāo)和牌名：商標(biāo)和牌名是兩個(gè)不同的概念，不能混為一談。 A． 商標(biāo)的特性： 象征性 ：好的 商標(biāo)就象征性的表現(xiàn)出商品的優(yōu)點(diǎn)和特性，不需要任何文字的插述。 ◆ 麥當(dāng)勞店規(guī) 麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：?jiǎn)T工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長(zhǎng)過(guò)衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時(shí)間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語(yǔ)，不得打架鬧事，不得對(duì)顧客無(wú)禮貌等等。正面、反面、任何色彩均可。所以對(duì)于各種水果、 糖果、糕點(diǎn)、煙、酒、茶、罐頭等食品的品質(zhì)的識(shí)別，必須采用味覺(jué)識(shí)貨法，以區(qū)分質(zhì)量的好壞。如有經(jīng)驗(yàn)的棉花收購(gòu)人員，用手插入棉花中，手握棉花片刻就可以知道棉花的含水量大致是多少。凡是名牌產(chǎn)品，其商標(biāo)的設(shè)計(jì)、造型、構(gòu)思等都有自己的獨(dú)特之處。 標(biāo)志的含義 “CCIB”安全標(biāo)志的圖案為 ，白底黃色。如英國(guó)的質(zhì)量標(biāo)志是 “風(fēng)箏 ”標(biāo)志；法國(guó)實(shí)行 “NＦ ”質(zhì)量標(biāo)志 (主要用于電器、家具和建筑三大類產(chǎn) 品 )；日本企業(yè)的產(chǎn)品若合格時(shí)，則發(fā)給合格證書(shū)或授予 “JIS”質(zhì)量標(biāo)志；美國(guó)沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，但在美國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)上凡帶有 “UL”標(biāo)記的商品，既好銷又具有競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在一般的電器、化工等產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，只有通過(guò) “UL”檢驗(yàn)才能站住腳。 4．激光全息防偽標(biāo)志識(shí)貨法 這種標(biāo)志是利用激光全息防偽技術(shù)制作的彩色多變的立體圖片。 “M1 一 M4”為廠商代碼，由四位阿拉伯?dāng)?shù)字組成。它既是發(fā)貨的依據(jù)，也是收貨工作和識(shí)別貨物的依據(jù)。禁止在食品標(biāo)簽上用 “錯(cuò)誤的、引起誤解的或欺騙性的方式描述或介紹食品。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是有權(quán)威性和專業(yè)性，但又因與會(huì)者人數(shù)有限，易受權(quán)威人士左右等不足。譬如用文件識(shí)貨法鑒別彩電真假的方法是： ① 一般正牌彩色電視機(jī)都附有線路圖、使用說(shuō)明書(shū)，機(jī)殼上標(biāo)有名稱、商標(biāo)、型號(hào)，背面有機(jī)器出廠編號(hào)。 利 用硬度試驗(yàn)法，測(cè)定商品的硬度指標(biāo)，可了解商品性質(zhì)、質(zhì)量等情況。從銷售部門(mén)受理的顧客投訴、退貨中，了解商品的質(zhì)量問(wèn)題，從有關(guān)業(yè)務(wù)人員推銷商品的感受中，來(lái)鑒別商品的優(yōu)劣。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。采購(gòu)和人事策略。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獲取利潤(rùn)。（ b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來(lái)說(shuō)明新藥品的銷售。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會(huì)減緩留下來(lái)公司的衰退速度。第四是衰退階段，消費(fèi)者向吸引他們的另一些時(shí)尚轉(zhuǎn)移。新聞媒介對(duì)它的注意力和其 他因素對(duì)它的持續(xù)期都有影響。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)貿(mào)易周期， 在該周期中美國(guó)起始是出口國(guó)，然后失去它的出口市場(chǎng)，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)。只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生 產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。他們?cè)黾訌V告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，來(lái)改進(jìn)這些戰(zhàn)略。 （ 2）增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會(huì)得不償失。例如，公司可否通過(guò)增加廣告或銷售促進(jìn)預(yù)算來(lái)獲得更多盈利？一些營(yíng)銷人員認(rèn)為在此階段促銷更有效，因?yàn)橄M(fèi)者在他們的購(gòu)買習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說(shuō)服力（廣告活動(dòng)）不如財(cái)務(wù)上的說(shuō)服力（促銷手段）有效。下一步是識(shí)別最好的構(gòu)思，制定詳細(xì)計(jì)劃并認(rèn)真執(zhí)行。最大的付出還在將來(lái)。留下來(lái)的公司將會(huì)增加銷售和利潤(rùn)。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。評(píng)論家們認(rèn)為生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。百貨商店主力商品的增加或減少，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞直接影響商店經(jīng)濟(jì)效益的高低，決定著商店的命運(yùn)。 商品群是依照商品觀念所集合成的商品群體，它也是商場(chǎng)商品分類的重要依據(jù)。作為一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)殇N售歷史存在著各種不 同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。也可能因?yàn)槠＼浀漠a(chǎn)品對(duì)公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻(xiàn)，因而把它保留下來(lái)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個(gè)成熟品牌的問(wèn)題，如在亞洲的軒尼詩(shī)： 1．行業(yè)市場(chǎng)潛量的 SM變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？ 2．新用途或新用戶細(xì)分市場(chǎng)：能否使軒尼詩(shī)迎合單身青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？ 3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩(shī)能否為頻繁購(gòu)買者建立高級(jí)俱樂(lè)部？ 4．增加新產(chǎn)品線。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該 修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ （ 6）服務(wù)。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購(gòu)物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng) 。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。此時(shí)由于分銷的影響，未來(lái)的銷售依賴于人口增長(zhǎng)和更新需求；第二個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟．此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。問(wèn)題在于這種情況何時(shí)發(fā)生？開(kāi)拓者在各個(gè)階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開(kāi)拓者必須向前看的競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)階段。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場(chǎng)的規(guī)模營(yíng)銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫 在眼前。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。這種現(xiàn)象稱作國(guó)際產(chǎn)品生命周期。由于熱潮一般不能滿足強(qiáng)烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。第二是模仿階段，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效時(shí)尚領(lǐng)袖。 （ 2） .如果消費(fèi)者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長(zhǎng)。三種常見(jiàn)形態(tài)是：（ a） “增長(zhǎng)一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長(zhǎng)期為6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長(zhǎng)，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。公司可通過(guò)確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個(gè)相當(dāng)大的塑料盒子配上一個(gè)小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項(xiàng)功能：加、減、乘、除。 (2)進(jìn)行質(zhì)量調(diào)查。 利用光學(xué)儀器來(lái)測(cè)定商品的顏色、光澤、白度、折光性等光學(xué)性質(zhì)，可以鑒別商品的白度、純度。而冒牌或雜牌貨，一般無(wú)機(jī)身編號(hào)，大多數(shù)沒(méi)有注明生產(chǎn)廠的廠名、廠址，音響電視類的線路圖和說(shuō)明書(shū)一船都沒(méi)有配齊，即使有也是 印刷質(zhì)量很差的。這種方法一般有幾種形式： 1．專家會(huì)議法 這是根據(jù)識(shí)貨的目 的和要求，邀請(qǐng)專家開(kāi)會(huì)，就有關(guān)商品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行深入討論與分析，最后綜合與會(huì)者的意見(jiàn)作