【正文】 ? 如何在與消費(fèi)群面對面的時候滲透、灌輸、深化項(xiàng)目的理念？ ? 如何實(shí)現(xiàn)無錫奧林匹克花園品牌傳播策略 ? ? …… 但是，其中最為重要的是 —— 無論營銷方案做得如何出色 ，都必須具備一定的可行性，并將其切實(shí)地付諸操作執(zhí)行中，才能從實(shí)際效果中去收獲成功！ 營銷是一個系統(tǒng)，由系統(tǒng)內(nèi)每一個相互關(guān)聯(lián)的個體點(diǎn)滴有機(jī)組成，同時又與其它的系統(tǒng)息息相關(guān)，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、物業(yè)管理等。 其主要框架圖如下： 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 營銷思 路： 營銷總目標(biāo)： 告知階段：奧林匹克花園來到無錫；差異化運(yùn)動主題社區(qū)傳播 公信力策劃階段： 三大品牌活動執(zhí)行 奧龍卡、童軍卡創(chuàng)新營銷模式啟動 10月樣板區(qū)的全面開放以及 10月 21日正式公開 品牌建立、實(shí) 現(xiàn)銷售 中體童軍營啟動 差異華傳播策略，實(shí)現(xiàn) 品牌告知，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注 公信力建立，樹立項(xiàng)目品牌優(yōu)勢，為銷售打下基礎(chǔ) 第二產(chǎn)品正式啟動，建立項(xiàng)目獨(dú)一無二的市場差異性 啟動“垂直協(xié)同品牌戰(zhàn)略”提高項(xiàng)目市場抗風(fēng)險能力； 獨(dú)占細(xì)分市場策略 促進(jìn)銷售 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 經(jīng)過以上的綜合分析和研究，我們已經(jīng)基本清楚無錫奧林匹克花園的整體推廣策略，但是接下來的問題就是怎樣從傳播上結(jié)合品牌推廣以及產(chǎn)品特征來進(jìn)行推廣，這將是無錫奧林匹克花園的策劃理念得以表現(xiàn)的核心，這也是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。建立項(xiàng)目的品牌差異性。 5) 宣傳推廣計(jì)劃 ? 6月底前完成戶外廣告牌的選址、設(shè)計(jì)、和投放工作： ? 6月上旬確定最終的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，以便我司結(jié)合規(guī)劃和產(chǎn)品進(jìn)行整合提升傳播； ? 6 月初完成現(xiàn)場工地包裝：主要是工地圍墻的包裝；（形象宣傳為主） ? 6月中完成市區(qū)銷售中心 選址和包裝宣傳。 ? 6月初確定“中體童軍營策劃方案”； 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 ? 6月底完成網(wǎng)站的策劃工作， 7 月底開始投入宣傳。主要是以系列繕稿宣傳為主。 ? 6月初完成兩項(xiàng)申請活動申請工作； ? 7月中市區(qū)銷售中心裝修完畢并入場； ? 7月各種產(chǎn)品圖紙全部到位，以便銷售制作； 6) 媒體表現(xiàn) 由于該階段處于前期準(zhǔn)備階段，因此前期主要以軟文和活動為主要傳播表現(xiàn)。 1. 惠山炒作系列（繕稿 ）：江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； ? 惠山新城，橫空出世！ ? 無錫漸漸向北，生活向奧林匹克！ 2. 活動炒作系列（繕稿）江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； ? 凝聚八年精粹，無錫再造輝煌！ —— 無錫奧林匹克花園 6月10 日媒體發(fā)布會 ? 萬人齊聚惠山新城，只為見證一種精神！ —— 無錫奧林匹克花園 6月 24 日萬人長跑活動 （以上兩項(xiàng)，預(yù)計(jì) 6 月傳播） 3. 告知系列（繕稿）： 江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； ? 世界的、中國的、你我的奧林匹克花園！ 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 ? 八年來，已經(jīng)有 3， 000， 000 人因?yàn)閵W園改變了一生的選擇！ ? 匯聚全球居住精粹！ ? 國際 化團(tuán)隊(duì)、國際化品質(zhì)、國際化精英別墅社區(qū)！ ? 有一種生活叫奧林匹克！ 4. 贈書活動、中國印舞動無錫、奧園 8 年成就展、奧林匹克文化展等軟文炒作系列：（鱔稿）江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； ? 有一種精神，正在慢慢“侵蝕”無錫！ —— 世界的奧園，舞動無錫！ ? 有一種生活，正在“改變”一個城市！ —— 世界的奧園，舞動無錫！ （以上內(nèi)容預(yù)計(jì) 7~8 月初進(jìn)行傳播） 7) 配合推廣活動 ? 6 月 10 日“奔向 2020，生活向奧林匹克”萬人長跑活動發(fā)布會暨媒體見面會； ? 6 月 24日“本項(xiàng)目 2020，生活向奧林匹克”萬人長跑活動 8) 費(fèi)用預(yù)算 ? 戶外 媒體渠道（大牌、圍墻、燈箱等）： 110萬； ? 市區(qū)接待中心（含裝修）： 40萬 ? 兩次活動費(fèi)用： 20+5=25 萬 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 ? 看房班車費(fèi)用（含 2 輛電瓶車）： 40 萬（蘇州 30 座金龍大客車） ? 策劃費(fèi)用： 10 萬 ? 報(bào)紙費(fèi)用： 20 萬（盡量節(jié)省） ? 其它不可預(yù)算費(fèi)用： 5 萬 總費(fèi)用預(yù)算： 250 萬（分?jǐn)偤髮?shí)際投放 148萬，不含不可預(yù)算費(fèi)用） 2) 內(nèi)部認(rèn)購期 1) 推廣時間 —— 2) 推廣目標(biāo) 針對一期 4 萬平方米進(jìn)行預(yù)約登記，奧龍卡正式公開發(fā)售；預(yù)計(jì)達(dá)到 1000 組以上； 3) 傳播核心策略 根據(jù)品牌營銷概念，我們可以清晰看到 ，該階段處于“品牌建立”階段，因此該階段的策略主要都是圍繞該核心指導(dǎo)思路來展開，具體表現(xiàn)如下： ? 策略一：軟文炒作策略；主要圍繞： 1）快樂文化主題表現(xiàn)； 2）產(chǎn)品開發(fā)理念傳播（結(jié)合規(guī)劃進(jìn)行展開）； 3） 10 月活動軟文炒作； 4）中體童軍營開發(fā)理念炒作； ? 策略二：正式啟動垂直協(xié)同品牌策略；圍繞第一產(chǎn)品以及第二產(chǎn) 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 品進(jìn)行展開，提出全新的“ Boy Scout inside”核心傳播主題； ? 策略三：產(chǎn)品傳播策略：圍繞第一以及第二產(chǎn)品優(yōu)勢開展傳播，借此打動無錫市場； ? 策略四：政府、媒體公關(guān)策略； 8月 8日“ 08 奧運(yùn)倒計(jì)時開放日系 列活動” —— 贈書活動、中國印舞動無錫、奧園 8年成就展、奧林匹克文化展等 ? 策略五：人脈傳播策略：創(chuàng)新的奧龍卡和童軍卡銷售模式開展； 4) 推廣套數(shù) ? 預(yù)計(jì)推出一期別墅產(chǎn)品 4 萬平方米，約 220套； ? 預(yù)計(jì)銷售均價 5400 元 /㎡，對外統(tǒng)一宣布預(yù)計(jì) 5000 多元 /㎡； ? 總銷售金額： 21600 萬元。所以現(xiàn)階段都是圍繞著“第一產(chǎn)品和第二產(chǎn)品的核心來展開”；主要表現(xiàn)如下： 一、軟文部分： 1. 中體童軍營系列（繕稿）：江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； ? 中體童軍營基地誕生，彌補(bǔ)“素質(zhì)教育的空白”！ —— 無錫第一個青少年素質(zhì)教育基地橫空出世！ ? 中體童軍營基地，無錫城市的明信片！ —— 無錫第一個青少年素質(zhì)教育基地橫空出世！ ? 所以要選擇，因?yàn)楦鼉?yōu)秀！ —— 無錫第 一個青少年素質(zhì)教育基地橫空出世！ （以上內(nèi)容在 8月中上旬進(jìn)行傳播） 2. 快樂文化系列（繕稿）：江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； （待確認(rèn)方向后細(xì)化） 3. 產(chǎn)品規(guī)劃系列（繕稿）：江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； （待確認(rèn)方向后細(xì)化，配合產(chǎn)品硬廣進(jìn)行傳播） 4. 活動炒作系列（繕稿）：江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、黑白半版； ? “劉旋風(fēng)”國慶登陸無錫，世界冠軍同賀國慶 —— 無錫奧林 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 匹克花園國慶系列開放日活動報(bào)道 ? 牽手劉翔，牽手無錫奧林匹克花園 —— 無錫奧林匹克花園國慶系列開放日活動報(bào)道 ? 劉翔擔(dān)任“無錫奧園青少年素質(zhì)教育基地”園 長 （以上內(nèi)容于 8月下旬到 9月進(jìn)行傳播） 二、硬廣部分： 1. 產(chǎn)品系列：江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、彩色半版； （根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行制定，主要針對規(guī)劃、建筑、產(chǎn)品類型、園林綠化、新型材料等進(jìn)行傳播） 2. “運(yùn)動永恒，摯愛一生”主題傳播系列：江南晚報(bào)為主等各大報(bào)紙、彩色半版； ? 關(guān)注下一代，關(guān)注無錫奧林匹克花園 —— 運(yùn)動永恒，摯愛一生； ? 關(guān)注父母健康，關(guān)注無錫奧林匹克花園 —— 運(yùn)動永恒，摯愛一生； ? 關(guān)注家庭幸福，關(guān)注無錫奧林匹克花園 —— 運(yùn)動永恒，摯愛一生； 3. 等待系列：江南晚報(bào)，彩色半版； ? 兒童，在等待！ —— 為了下一代，我 們愿意支付得更多。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 ? 老年人，在等待！ —— 為了健康，我們愿意支付得更多。 （以上內(nèi)容于 8月下旬到 9月進(jìn)行傳播） 7) 配合推廣活動 ? 8 月 8 日“奔向 2020，生活向奧林匹克”萬人長跑活動 ? 10 月 1 日無錫奧林匹克花園國慶系列開放日活動 ? 中體童軍營“無錫青少年素質(zhì)訓(xùn)練基地”授牌儀式 （后續(xù)細(xì)化） 8) 費(fèi)用預(yù)算 ? 報(bào)紙媒體費(fèi)用： 45萬 ? 活動費(fèi)用： 70 萬 ? 銷售道具（模型等）： 20萬（分?jǐn)?10 萬） ? 銷售資料： 8 萬 ? 電視費(fèi)用： 15 萬 ? 電臺費(fèi)用： 5 萬 ? 雜志廣告： 5 萬 ? 房展會活動： 20 萬 ? 銷售中心現(xiàn)場包裝費(fèi)用： 10 萬（ 3年，分?jǐn)?4 萬） ? 銷售中心裝修費(fèi)用： 240 萬（ 3 年，每年分?jǐn)?80萬） ? 戶外、現(xiàn)場等畫面更換費(fèi)用： 5 萬 ? 不可預(yù)算費(fèi)： 20 萬 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 總費(fèi)用： 443 萬；分?jǐn)偤鬄?267 萬（不含不可預(yù)算費(fèi)） 3) 公開發(fā)售期 1) 推廣時間 —— 2) 推廣目標(biāo) 建立無錫奧林匹克花園項(xiàng)目的品牌差異性，提高項(xiàng)目市場競爭力和抗風(fēng)險能力，實(shí)現(xiàn)銷售； 3) 傳播核心策略 根據(jù)品牌營銷概念，我們可以清晰 看到，該階段處于“品牌鞏固”階段，因此該階段的策略主要都是圍繞該核心指導(dǎo)思路來展開，具體表現(xiàn)如下： ? 策略一：公開發(fā)售熱銷軟文策略；主要圍繞公開發(fā)售熱銷場面以及解密無錫奧林匹克花園熱銷 3大核心主題來展開； ? 策略二：深化垂直協(xié)同品牌策略；對第一產(chǎn)品以及第二產(chǎn)品進(jìn)行展開傳播，重點(diǎn)突出“ Boy Scout inside”傳播思路； ? 策略三：產(chǎn)品深化傳播策略：圍繞第一以及第二產(chǎn)品優(yōu)勢開展傳播，同時對社會宣布樣板區(qū)正式對外開放活動，借此打動無錫市場； ? 策略四：繼續(xù)深化人脈傳播策略：創(chuàng)新的奧龍卡和童軍卡銷售模 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 式正式展開； 4) 推廣套數(shù) ? 10 月 21 日首期推出 4 萬平方米別墅，約 220 套； ? 銷售均價 5400 元 /㎡，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售 150 套， ? 實(shí)現(xiàn)總銷售金額 14000 萬； 5) 宣傳推廣計(jì)劃 ? 樣板區(qū)如期進(jìn)行交付，最好可以提前 10天交付； ? 10 月 1 日開放日活動正式展開； ? 樣板區(qū)開放日活動正式展開； ? 保證工程進(jìn)度，爭取在 9月中拿到銷售許可證； ? 這一階段主要是以電視、報(bào)紙新聞炒作為主； ? 發(fā)布公開發(fā)售的火爆場面、現(xiàn)場實(shí)景等促銷信息； ? 答謝社會各界的支持，準(zhǔn)備加推第二批 2 萬平方米物業(yè)； ? 探索無錫奧林匹克成功的奧秘，發(fā)布二期加推信息發(fā)布； ? 網(wǎng)站發(fā)布公開 發(fā)售的信息。（活動開盤當(dāng)天舉行產(chǎn)品推介會） ? 相關(guān)銷售買賣合同、合同打印機(jī)、面積測量、網(wǎng)上備案、按揭銀行、付款方式等工作的準(zhǔn)備； ? 其它配合工作 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 6) 媒體表現(xiàn) 由于該階段處于“品牌鞏固”階段，采用垂直協(xié)同品牌營銷模式。 4) 推廣套數(shù) ? 一期 4萬平方米，約 220 套剩余房源；總銷售金額 21600 萬； ? 加推第二批 2 萬平方米，約 100 套房源；銷售均價 5700 元 /平方米；總銷 11400 萬； ? 合計(jì)推出 6萬平方米，約 320套房源，總銷售 33000 萬； 5) 宣傳推廣計(jì)劃 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)