【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 炒作”輔助系統(tǒng)（形成品牌積累或者促進(jìn)銷售） 4)公關(guān)活動(dòng)的輔助報(bào)道系統(tǒng)（引爆銷售，提升品牌形象） 2) 輔助媒介 1) 戶外廣告媒體 戶外廣告運(yùn)用至關(guān)重要的是地段和路線的選擇。針對(duì)無(wú)錫這樣的一個(gè)二線城市，我們認(rèn)為戶外廣告大牌可能是僅次于報(bào)紙傳播的又一核心傳播渠道，不僅可 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 以有效傳達(dá)我項(xiàng)目的品牌形象以及銷售信息，還可以很好地體現(xiàn) 項(xiàng)目樓盤的品牌質(zhì)感，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度，因此我們對(duì)戶外廣告媒體的利用主要在如下方面： 1)前期市場(chǎng)導(dǎo)入期的品牌形象傳播；（奧林匹克花園品牌傳播） 2)區(qū)域品牌地位形象確立的輔助工具（主要使用重要路段路牌） 3)大型活動(dòng)的即時(shí)傳播輔助媒介 2) 電視、電臺(tái)媒體 電視媒介具有直觀、感官認(rèn)識(shí)強(qiáng)烈、覆蓋面廣，傳遞信息快，具有聲音及活動(dòng)畫面等特色，成為傳播最全面的媒介。但其缺點(diǎn)也很明顯：信息不可保存、傳播時(shí)間不長(zhǎng)、宣傳費(fèi)用昂貴等的制約，使得電視一般都不能夠成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的主要宣傳媒體。但依據(jù)電視媒體在無(wú)錫的到達(dá)率 居所有媒體之最的實(shí)際情況，我們將主要利用它進(jìn)行如下的傳播服務(wù)：（前期以形象訴求為主；后期以實(shí)景拍攝為最佳。） 1)公關(guān)活動(dòng)的信息傳播報(bào)道；（前期） 2) 品牌形象的生動(dòng)演繹；（前期、中期） 3)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景震撼表現(xiàn)。（中后期） 3) 現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷單廣告 主要包括：銷售海報(bào)、銷售樓書、現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻廣告、現(xiàn)場(chǎng)空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝、樓盤生活雜志等。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 4) 雜志 雜志具有目標(biāo)客戶層次穩(wěn)定、訴求明確、保存時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，但是其讀者群體單一、發(fā)行量少等缺點(diǎn)，在很大程度上使得該傳播途徑不能夠作為主要傳播媒介，在無(wú)錫可以 嘗試選擇航空雜志以及無(wú)錫樓市雜志作為主要宣傳雜志，進(jìn)行定向傳播，希望在目標(biāo)客戶群中達(dá)到較高的認(rèn)同。但是由于該傳播渠道起到的促銷行不強(qiáng)，因此建議做 1~2 期即可，或者不投放也可以。主要傳播以品牌形象傳播為主。（具體情況根據(jù)銷售情況以及費(fèi)用使用情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整） 5) 車身廣告 引入車身廣告的目的是希望通過(guò)車身這種性價(jià)比較高的流動(dòng)媒體，達(dá)成項(xiàng)目信息的傳播廣度，使其成為一道都市風(fēng)景線，到達(dá)都市生活的深處，與理性訴求途徑和社會(huì)大討論形成呼應(yīng)。（主要是以形象宣傳為主，但是由于前期費(fèi)用比較緊張，因此建議不多做） 6) DM廣告 DM 廣告具有到達(dá)率高、訴求對(duì)象明確等優(yōu)點(diǎn)，但是一般這方式在后期的關(guān)系營(yíng)銷中才逐漸采用，前期建議不采用。后期根據(jù)實(shí)際銷售情況來(lái)確定，如果在條件允許的情況下可以在后期適當(dāng)以生活雜志的形式進(jìn)行投放。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 7) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 網(wǎng)站是現(xiàn)階段比較普遍的傳播媒介之一，其具有方便、快捷、省時(shí)、省力、信息全面、不受時(shí)間和空間的限制等優(yōu)點(diǎn)，將逐漸成為房地產(chǎn)銷售的主要途徑。一期開(kāi)盤前建立起項(xiàng)目的網(wǎng)站。同時(shí)在無(wú)錫搜房網(wǎng)上建立好鏈接，這樣有利于提高網(wǎng)站的知名度。 3) 媒體投放策略建議 采用“全面攻擊策略”與“階段強(qiáng)勢(shì)攻擊策略”，迅速樹(shù)立無(wú)錫奧 林匹克花園的品牌公信力和有效促進(jìn)銷售。 4) 媒體核心表現(xiàn)策略 1)長(zhǎng)期媒體（半年以上）：路牌、工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻及戶外噴繪、車身廣告； 2)主力報(bào)紙媒體：江南晚報(bào)為主，無(wú)錫日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)等為輔； 3)網(wǎng)絡(luò)媒體：無(wú)錫奧林匹克花園網(wǎng)站； 4)電視或電臺(tái)媒體：無(wú)錫房產(chǎn)頻道； 5)雜志媒體：無(wú)錫樓市、航空雜志； 6)其他媒體： msn、電梯轎廂廣告等。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 1) 品牌傳播戰(zhàn)略 品牌傳播是整個(gè)傳播計(jì)劃的核心，整個(gè)傳播計(jì)劃都是上述提到的“垂直協(xié)同品牌營(yíng)銷模式”來(lái)展開(kāi)。這一核心訴求主要是通過(guò)極致的“運(yùn)動(dòng)住宅結(jié)合中體童軍營(yíng) 基地”來(lái)體現(xiàn)，從而樹(shù)立起無(wú)錫奧林匹克花園品牌的社會(huì)公信力，使“泰晤士精英別墅”的項(xiàng)目定位更加具有市場(chǎng)說(shuō)服力，同時(shí)結(jié)合三大核心品牌活動(dòng)策劃，最終將無(wú)錫奧林匹克花園塑造成為“無(wú)錫運(yùn)動(dòng)住宅第一品牌”的品牌形象。 2) 媒體傳播戰(zhàn)略 媒體傳播主要指的是大眾媒體傳播，主要包括報(bào)紙廣告、電視廣告以及戶外廣告三大部分。采用廣告手法明顯的表達(dá)方式，直接促進(jìn)銷售，及強(qiáng)化品牌認(rèn)知。 3) SP活動(dòng)傳播戰(zhàn)略 由于中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)具有很豐富的體育產(chǎn)業(yè)支援，因此公關(guān)活動(dòng)將作為主要的配合營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)，另還可以通過(guò)一些 SP 活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí) ，在一定程度上可以縮短樓盤品牌形象的建立過(guò)程。通過(guò)富有廣泛社會(huì)參與性、社會(huì)討論價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)，提前對(duì)奧林匹克花園品牌以及無(wú)錫奧林匹克花園的優(yōu)越生活形態(tài)進(jìn)行展示，將無(wú)錫奧林匹克花園最具差異性的一面充分展示出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的生活形態(tài)有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)， 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 使消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)購(gòu)買者。另外還可以通過(guò) SP 活動(dòng)的策劃，提升現(xiàn)場(chǎng)銷售的氣氛，給予消費(fèi)者信心，引爆銷售。一個(gè)好的 SP 活動(dòng)策劃可以大大縮短項(xiàng)目的銷售周期。 SP 活動(dòng)可以將社區(qū)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)新聞，提升社區(qū)新聞的價(jià)值，增加媒體關(guān)注和討論的機(jī)會(huì) 。另外在枯燥的媒體宣傳面前顯得更加生動(dòng)形象，為開(kāi)發(fā)商和客戶增加對(duì)話的機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)客戶參與的積極性，通過(guò)有效的互動(dòng)溝通，逐步建立關(guān)系營(yíng)銷的模式。 針對(duì)以上的考慮，我司認(rèn)為我們必須做好 6月 24 日、 8月 8日以及 10 月1日三個(gè)主要的品牌策劃活動(dòng)。通過(guò)這三個(gè)活動(dòng)，我們可以在有限的時(shí)間內(nèi)迅速提升奧林匹克花園的知名度，促進(jìn)銷售。 4) 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 關(guān)系傳播，是相對(duì)廣告手段明顯的硬廣告和促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)的，運(yùn)用相對(duì)較軟的傳播手段，針對(duì)不同的人群，進(jìn)行深度傳播，深化品牌認(rèn)知。 （ 1）對(duì)奧龍會(huì)的會(huì)員。逐步兌現(xiàn)承諾，以《奧龍會(huì)》為主要的 溝通橋梁。通過(guò)對(duì)《奧龍會(huì)》這一“精神家園”的搭建，構(gòu)筑獨(dú)特社區(qū)文化，更直接地為無(wú)錫奧林匹克花園形成話題和關(guān)注點(diǎn)，促進(jìn)口碑流傳。 （ 2）對(duì)特定的中高收入人群進(jìn)行宣傳。利用中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的資源整合優(yōu)勢(shì)，針對(duì)此人群邀請(qǐng)參加各種各樣的品牌宣傳活動(dòng)，對(duì)中高收入人群進(jìn)行全方位的系統(tǒng)形象宣傳。 （ 3）對(duì)童軍卡會(huì)員。主要是采用與奧龍會(huì)建立協(xié)同關(guān)系的方式進(jìn)行展開(kāi)。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 1) 年度投放總費(fèi)用預(yù)算 雖然奧林匹克花園的品牌已經(jīng)在中國(guó)已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)了 40 多個(gè)項(xiàng)目，打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)也屬于一流的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品牌 ，但是由于無(wú)錫奧林匹克花園從拿地開(kāi)始需要在短短的 8個(gè)月內(nèi)具備銷售條件，而且還要在3個(gè)月實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售的要求，因此我司認(rèn)為無(wú)錫奧林匹克花園有可能需要突破常規(guī)的媒體投放計(jì)劃才能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的媒體效果。根據(jù)一期的實(shí)際銷售情況，我司建議一期的媒體預(yù)算在 2%（不含銷售中心、樣板房裝修及銷售中心租賃費(fèi)用，如果包括該部分費(fèi)用 ，預(yù)計(jì)要達(dá)到 3%左右）。 預(yù)算前提條件： 一期住宅總建筑面積： 6萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)一期銷售均價(jià) 5500 元 /平方米（預(yù)計(jì)），總銷售金額： 330， 000， 000 元； 根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，總媒體 預(yù)算費(fèi)用： 660 萬(wàn)元（按照 2%計(jì)算），其中預(yù)留 25%作為 2020 年上半年銷售傳播費(fèi)用，約 160 萬(wàn)左右，即 2020 年投入傳播（主要指媒體傳播費(fèi)用）費(fèi)用大概為： 500 萬(wàn)左右。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 2) 年度媒體投放費(fèi)用預(yù)算一覽表 2020年無(wú)錫奧林匹克花園費(fèi)用預(yù)算一覽表（僅供參考，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整）： 媒體 費(fèi)用百分比 媒體金額（萬(wàn)元） 分?jǐn)偤筚M(fèi)用 （萬(wàn)元） 備注 戶 外 廣 告 固定廣告 16% 80 27 主要是戶外廣告牌，可按照 3 年分?jǐn)偅?7萬(wàn) /年（預(yù)計(jì) 3~4 塊） 流動(dòng)廣告 2% 10 4 包括車身、出租車等廣告，可按照 3年分?jǐn)偅? 工地圍墻 2% 10 4 可按照 3 年分?jǐn)偅?4 萬(wàn) /年 其它 2% 10 4 公交車站燈箱、戶外引導(dǎo)旗等，可按照3 年分?jǐn)偅? 報(bào) 紙 媒 體 無(wú)錫日?qǐng)?bào) 15% 75 75 約 38次彩色整版（ 2 萬(wàn)元 /次，軟 +硬） 江南時(shí)報(bào) 3% 15 15 約 15次彩色整版（ 1 萬(wàn)元 /次，軟 +硬） 其它 2% 10 10 約 10 次整版；根據(jù)媒體關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào) 品牌宣傳活動(dòng) 30% 150 150 10月及業(yè)主活動(dòng)費(fèi)用 房展會(huì)活動(dòng)費(fèi)用 8% 40 40 6月無(wú)錫秋交會(huì)費(fèi)用（ 10 月待定） 電視廣告 4% 20 20 15 秒，品牌篇 +項(xiàng)目篇，預(yù)計(jì) 1 12 月投放，預(yù)計(jì) 4萬(wàn) /月 電臺(tái)廣告 1% 5 5 15 秒電臺(tái)開(kāi)盤廣告，預(yù)計(jì) 10 月投放，預(yù)計(jì) 5萬(wàn) /3 月 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 網(wǎng)站制作 2% 10 3 制作費(fèi) +維護(hù)費(fèi)（一年費(fèi)用）； 9月投入使用；可按照 3年分?jǐn)? 雜志廣告 1% 5 5 奧龍會(huì)等 銷售資料 2% 10 10 包括銷售資料、客戶通訊、 DM 直郵等 模型制作費(fèi)用 4% 20 10 含單體模型、一期模型、總體模型等；按照 2年分?jǐn)? 市區(qū)銷售中心租賃、裝修費(fèi)用 8% 40 14 租賃費(fèi)半年 30萬(wàn)，裝修家具等 10萬(wàn)；按照 3年分?jǐn)? 看房班車費(fèi)用 8% 40 14 含電瓶車兩輛，預(yù)計(jì) 8萬(wàn)左右；按照 3年分?jǐn)? 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)包裝 2% 10 4 可按照 3年分?jǐn)?；（該部分費(fèi)用可適當(dāng)提高到 20萬(wàn)，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整） 小計(jì) 116% 560 萬(wàn) 414 萬(wàn) 不可預(yù)算費(fèi)用 86萬(wàn) 備注： 1）將分?jǐn)傎M(fèi)用節(jié)省部分費(fèi)用作為不可預(yù)算費(fèi)用； 2）另外報(bào)紙媒體部分預(yù)計(jì)需要追加 20萬(wàn)左右，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整； 3）其它費(fèi)用； 樣板房裝修費(fèi)用 該部分費(fèi)用根據(jù)奧園標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行制定，按照 3%總體銷售費(fèi)用計(jì)算，預(yù)計(jì)該部分費(fèi)用 在 200~300 萬(wàn)之間（盡量節(jié)?。? 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 1) 測(cè)定房地產(chǎn)價(jià)格的因素 采用兩種方法進(jìn)行價(jià)格定位，一種是成本核算法，另一種是市場(chǎng)比較法。本項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展比較成熟，建議本案可借助目前比較流行的加權(quán)系數(shù)比較法，來(lái)預(yù)測(cè)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格。 加權(quán)系數(shù)比較法的定價(jià)原則是：根據(jù)一期項(xiàng)目的基本情況，結(jié)合大量的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)影響本項(xiàng)目的各種因素進(jìn)行比較，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)估方法進(jìn)行測(cè)定，并予以一定的保險(xiǎn)系數(shù)計(jì)算的方法。 因此我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況以及結(jié)合建筑產(chǎn)品類型作為挑選原則，選擇了以下幾個(gè)重點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案進(jìn)行市場(chǎng)修正 ，以求得出比較符合市場(chǎng)的銷售價(jià)格。 市場(chǎng)比較系數(shù)修正法 項(xiàng)目 均價(jià) 銷售率 地理位置 交通狀況 項(xiàng)目質(zhì)素 配套設(shè)施 工程展示 修正價(jià) 加州洋房 4300 102 99 101 98 101 103 4135 復(fù)地公園城 3600 99 99 100 97 101 103 3640 順馳理想城市 3500 99 98 100 97 101 103 3575 名園（別墅） 5500 100 99 101 97 101 102 5504 藍(lán)墅 6600 101 101 101 98 101 102 6408 威尼斯花園二期 12020 105 105 102 105 102 105 9963 奧林花園 5000 102 102 103 98 105 103 4534 陽(yáng)光城市花園 8500 102 102 103 98 105 103 7484 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺(tái) 2) 加權(quán)系數(shù)定價(jià)法說(shuō)明 項(xiàng)目 修正價(jià) 權(quán)重 權(quán)重值 修正值 加州洋房 4135 30% 1240 5572 元 /平方米（毛坯）177。 5% 復(fù)地公園城 3640 12% 436 順馳理想城市 3575 12% 429 名園（別墅） 5504 10%