【正文】 和諧統(tǒng)一，即明確“誰是我”。一個市場對企業(yè)而言是否有挖掘潛力和開發(fā)價值，主要看宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)收入、人口規(guī)模、 OTC 藥品消費(fèi)水平，關(guān)鍵是要分析企業(yè)、競爭對手在市場上的表現(xiàn)和實(shí)力，分析廣告?zhèn)鞑コ杀竞屠麧櫥貓蟮?，最后確定市場是否值得開拓，企業(yè)是否有人力、物力、能力開拓。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。對 OTC 產(chǎn)品的理論包裝不是簡單的重復(fù)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥學(xué)的最新潮流和動向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成 OTC 藥品全面意義上的理論包裝，最終使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。 概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說服力。 OTC 藥品理論包裝的幾條原則 一、 OTC 藥品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。 三、新理論產(chǎn)生后要使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。 四、新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持和強(qiáng)有力的包裝。 款式包裝求新求異 “佛要金裝，人要衣裝”，現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為包裝具有媒體功能，是商品信息的載體，與廣告相互 作用、相互協(xié)調(diào)、相得益彰。 OTC 藥品專柜一般陳列空間有限，通過包裝形式、顏色、大小等外觀設(shè)計(jì)的變化，很容易抓住消費(fèi)者的眼睛，也能加深其對產(chǎn)品品牌的印象。此外，通過特殊的防 偽包裝也可增加消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的信心。由于近來政府相關(guān)部門加強(qiáng)對醫(yī)院用藥的監(jiān)管，實(shí)行招標(biāo)制度，前一種模式已基本為 OTC 企業(yè)放棄。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罷他 登場”的車輪廣告大戰(zhàn)后，其消費(fèi)行為終將趨向理性。一個好的 OTC 廣告同獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、明確的關(guān)鍵信息、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的，具體還應(yīng)堅(jiān)持以下原則。 合理定位廣告 訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個性 成功的廣告首先而在于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，這是決定廣告內(nèi)容的關(guān)鍵因素。 選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息 OTC 藥品廣告的最佳媒體首推電視。另一種重要的 OTC 藥品廣告媒體是銷售現(xiàn) 場。所以藥店中陳列的 POP 廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實(shí)際購買行為。 注重累積效應(yīng)，加強(qiáng)品牌沉淀 不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀和積累。雖然 OTC 藥以消費(fèi)者為中心，但仍然不能忽略醫(yī)生等專業(yè)人員在其中起的作用，除了直接開出的處方外，還會影響到消費(fèi)者在未來購買取向。 軟硬廣告搭配 在今天，靠單一的硬性廣告拉動 OTC 市場越來越難。 一方面，利用硬性廣告猛打名氣。存在投入大、傳播廣、啟動快，風(fēng)險大的特點(diǎn)。軟文廣 告不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信，在 OTC 藥品行業(yè)也較為有效。但近期以來軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部分消費(fèi)者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時更要注意內(nèi)容、形式和策略。在配合 上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。一則真實(shí)的、科學(xué)的、藝術(shù)的、創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售推動力，它不僅要能打動消費(fèi)者的感官，還要能打動他們的心靈，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性、特征產(chǎn)生自己的理解和定位。通過兩者的密切配合，建立消費(fèi)者的情感偏愛和品牌忠誠，贏得大眾的喜愛和信賴，是 OTC 廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。人力資本已上升為第一位的資本，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最 終贏得市場。產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。 研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而 70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有 %會因某種因素的變化更改原來的購買計(jì)劃，這就是 OTC 藥品終端促銷的潛力和機(jī)會所在。 渠道策略 醫(yī)院、零售兩種渠道同時銷售。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市、商場專柜進(jìn)行兜售，形成互動式傳播推廣。 終端促銷 OTC 藥品的終端分為出貨終端和推薦終端。對出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報、固定陳列品等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、醫(yī)藥代表等。包括向店員傳授 OTC知識和銷售技巧，有效提高店員的推薦率，通過醫(yī)生影響消費(fèi)者的選擇，強(qiáng)化品牌忠誠度。 及時進(jìn)行市場保健 對于市場運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時的市場保健予以解決，同時根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長期、成熟期、衰退期）的變化，結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，對市場施以針對性 很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以維持企業(yè)的健康生存，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f，服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值和差異化地位的極為重要有效的手段，它對企業(yè) 形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用。 延伸產(chǎn)品服務(wù) 隨著市場競爭的加劇和企業(yè)營銷水平的提高，相當(dāng)一部分企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌和廣告宣傳，藥品包裝也日趨科學(xué)規(guī)范，但藥 品的延伸產(chǎn)品部分目前尚未受到應(yīng)有的重視。具體包括三個方面：提供以提高病患者自我診療，自我保健水平為目的的宣傳教育；提供方面消費(fèi)者判斷、選擇、使用 OTC 的更多信息的服務(wù)；提供優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)。 總之，隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇和消費(fèi)者意識的提高， OTC行業(yè)的競爭已由 過去的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價格競爭進(jìn)化到當(dāng)前的服務(wù)競爭、品牌競爭。