阿迪達(dá)斯與耐克的較量(doc10)-經(jīng)營(yíng)管理-閱讀頁(yè)
2024-09-03 15:49本頁(yè)面
【正文】 達(dá)斯在研發(fā)方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)耐克的營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)隊(duì)伍更多關(guān)注北美消費(fèi)者的需求時(shí)，阿迪達(dá)斯主動(dòng)開(kāi)始塑造自己的市場(chǎng)區(qū)隔（ segmentations）。我們制定了以下的一套戰(zhàn)略來(lái)挑戰(zhàn)耐克的統(tǒng)治地位： 作為一個(gè)德國(guó)的 體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的鞋類(lèi)產(chǎn)品“美國(guó)化”。阿迪達(dá)斯應(yīng)該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)的人才。然后你就可以根據(jù)這些預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)重新塑造你的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一方面滿(mǎn)足了美國(guó)消費(fèi)者的需求，另一方面也保證了你在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴(lài) 于它過(guò)往所走的路徑。還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅(qū)使下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠贏得所謂“動(dòng)態(tài)效率”（ dynamic efficiency）的新戰(zhàn)略。比如說(shuō)，他們可以設(shè)計(jì)全系列的運(yùn)動(dòng)服、帽子、圍巾和手提包來(lái)與他們的運(yùn)動(dòng)鞋配套。阿迪達(dá)斯應(yīng)該能夠估計(jì)到耐克的研發(fā)投入。 耐克的未來(lái)訂貨項(xiàng)目幫助公司迅速地成長(zhǎng)。不過(guò)，阿迪達(dá)斯也必須認(rèn)識(shí)到這一機(jī)制的成功運(yùn)作是以許多條件為基礎(chǔ)的，比如準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求等等。要想打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，至關(guān)重要的就是阿迪達(dá)斯必須向耐克學(xué)習(xí)授權(quán)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)運(yùn)作其在線(xiàn)銷(xiāo)售。耐克在本土管理實(shí)踐、組織架構(gòu)、公司治理以及本土資本市場(chǎng)的掌控方面都有優(yōu)勢(shì)。為了 維護(hù)它在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，耐克應(yīng)該持續(xù)地專(zhuān)注于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)。 即使阿迪達(dá)斯可以模仿耐克的戰(zhàn)略，他們也不能簡(jiǎn)單地復(fù)制耐克的那些有企業(yè)專(zhuān)用性的競(jìng)爭(zhēng)手段，比如說(shuō)專(zhuān)利、品牌和人力資本。至于產(chǎn)品模仿，耐克可以采取法律手段，比如說(shuō) 產(chǎn)權(quán)、特許權(quán)和專(zhuān)利方面的有關(guān)規(guī)定?！比绻愕拿孛芨揪蜎](méi)有機(jī)會(huì)暴露在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能接觸的環(huán)境中，那豈不是更安全？另外，依靠已有的品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)規(guī)模，耐克在獲取資源和消費(fèi)者方面顯然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有太多的優(yōu)勢(shì)。這些東西是它獨(dú)特的企業(yè)歷史積淀下來(lái)的 ，而且根植于復(fù)雜的社會(huì)變遷過(guò)程之中。而且阿迪達(dá)斯現(xiàn)在面臨銷(xiāo)售滑坡，耐克正好利用這個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加大對(duì) NikeID 鞋的投入。相反，阿迪達(dá)斯正處在企業(yè)第二個(gè)生命周期，它正在為提升市場(chǎng)份額而打拼，后面還有虎視眈眈的銳步（ Reebok）。這一戰(zhàn)略是否真的能夠?yàn)樗A得更廣泛的客 戶(hù)基礎(chǔ)呢？沒(méi)有這個(gè)戰(zhàn)略他們會(huì)不會(huì)做得更好呢？很難說(shuō)。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)要迅速改變它的路線(xiàn)很難，但是如果它想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線(xiàn)也必須與時(shí)俱進(jìn)。
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