397農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位(doc10)-銷售管理-閱讀頁(yè)
2024-09-03 13:41本頁(yè)面
【正文】 吻合的代言人。經(jīng)過(guò)多方面的接觸與了解，中國(guó)乒乓球隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。 （三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象 2020 年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。 2020 年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來(lái)，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近 5 億瓶，比去年同期翻一番，也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近 500 萬(wàn)人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。 行銷專家就此發(fā)表評(píng)論說(shuō)，企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無(wú)疑極具創(chuàng)新性。 ⑧ 營(yíng)銷背景 1997 年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以 有點(diǎn)甜 為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，第二年即 坐上了 康師傅 出局后空出來(lái)的中國(guó)水業(yè) 老三 的位置。 2020 年 4 月 24 日， 農(nóng)夫 突然公布了一項(xiàng) 長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康 的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水 (包括礦泉水 )并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的 口水大戰(zhàn) 。 奧運(yùn)營(yíng)銷策略 水 本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品。贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑會(huì)促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來(lái)，提升品牌形象。借助申奧的機(jī)會(huì)， 農(nóng)夫山泉 開(kāi)始采用在概念訴求上求 異化 的同時(shí)，在價(jià)格上求 同化 的策略。 申辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)是北京，乃至全國(guó)的一件大事，人們的熱情很高。 奧運(yùn)營(yíng)銷具體實(shí)施 2020 年 7 月，農(nóng)夫山泉繼成為 中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一飲用水 后與中國(guó)奧委會(huì)又一次緊密合作。中國(guó)奧委會(huì)的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。養(yǎng)生堂為此特意邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)地也成了一鍋令人注目的 沸水 。在 支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶 的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場(chǎng)、超市乃至小賣店。當(dāng)全國(guó)人民為此沉醉狂歡之際，養(yǎng)生堂人一定笑得 很燦爛。最近又成為奧運(yùn)代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，首頁(yè)瀏覽量自然激增。同時(shí)奧運(yùn)嘉賓聊天室冠名贊助也是農(nóng)夫山泉推廣活動(dòng)的重點(diǎn)。看看下 面的聊天記錄就可知道 .⑨ ............. 2020 年 9 月 19 日林偉寧做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 19 日陳曉敏做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 18 日中國(guó)男子體操隊(duì)做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 18 日蔡亞林做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 17 日劉玉香做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 17 日農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室“ NBA 之夜”聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 17 日陶璐娜作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 16 日趙穎慧作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 15 日桑蘭作客“農(nóng)夫山泉”新浪奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 13 日悉尼華人僑領(lǐng)作客“農(nóng)夫山泉”新浪聊天室實(shí)錄 ………… .. 農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)流行全國(guó)。 奧運(yùn)營(yíng)銷效果反映 根據(jù)一些銷售員反映，在 為申奧捐出一分錢 活動(dòng)之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂(lè)百氏、娃哈哈高，但開(kāi)展活動(dòng)后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升， l－ 5 月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的 90％，效果十分突出。 農(nóng)夫山泉在 口水大戰(zhàn) 之后急需一種更好的形式來(lái)明確和傳達(dá)產(chǎn)品的定位，提升品牌形象。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，舉辦 為申奧捐出一分錢 活動(dòng)，大幅 度降價(jià)??，農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來(lái)的機(jī)遇，也取得了極好的效果?！?⑩ 看來(lái)，與一國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，不是跨國(guó)公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實(shí)力的象征 2。養(yǎng)生堂由此成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。精明的“農(nóng)夫”又一次成了“大贏家”。 ⑨ 《農(nóng)夫山泉 奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng) 》 20200922網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 Lilian ⑩ 鄒詠凱 《 農(nóng)夫山泉：搭車“申奧號(hào)” 不全是借光》 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 20200615 但是，農(nóng)夫山泉的差異化目標(biāo)市場(chǎng)定位策略確實(shí)非常成功的。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天 ,產(chǎn)品之間基本不存在差異了。而只有明確告訴你哪瓶是“農(nóng)夫山泉”后 ,你細(xì)細(xì)地品味 ,才會(huì)覺(jué)得“有點(diǎn)甜”。差異并非存在于礦泉水中 ,而是存在于消費(fèi)者心中。 正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異 ,定位理論正是把消費(fèi)者如何對(duì)品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對(duì)象 ,企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。為了應(yīng)付這種復(fù)雜 ,人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序” ,當(dāng)然 ,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中 ,你必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。事實(shí)上人們是主動(dòng)地尋求新觀念以填補(bǔ)空隙。它不是去說(shuō)我的產(chǎn)品是如何如何，而是通過(guò)簡(jiǎn)單的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者我是什么，為什么我很不一般；它只需要?jiǎng)?chuàng)造一定信息 ,將品牌定位在消費(fèi)者心理的某一位置上 ,便可完成產(chǎn)品 (品牌 )的“復(fù)雜”訴求過(guò)程。當(dāng)定位將這一位置賦予某品牌時(shí) ,這一品牌就成為位置符號(hào)所指物 ,人們心中就會(huì)將這一位置具有的 地位和價(jià)值附加在品牌上 ,就會(huì)將對(duì)品牌位置的感覺(jué)和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值的評(píng)價(jià)上 ,將對(duì)位置的信賴轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴上。雖然農(nóng)夫山泉許多行為招來(lái)的非議卻不少，“農(nóng)夫”的掌門(mén)人 鐘紀(jì)鋼先生卻有自己的見(jiàn)解：“這場(chǎng)水戰(zhàn)的最終勝利者是消費(fèi)者勝利，誰(shuí)能保持與消費(fèi)者利益一致的企業(yè)會(huì)贏得最后勝利 ”。
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