品牌管家馬失前蹄(ppt78)-品牌管理-閱讀頁
2024-09-02 21:44本頁面
【正文】 視一下奧美為奧妮作的這個品牌的核心價值定位了。 ? 作為世界日化界又特別是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的排頭雁，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的定位可謂是業(yè)界的風(fēng)向標(biāo)。 ? 潘婷定位于 ” 養(yǎng) ” 。所謂 ” 順 ” 就是不打結(jié)。而所謂 ” 爽 ”則是指沒有頭屑，爽潔輕松， ? 可以說寶潔公司的這三個定位涵蓋了中國女性消費者們的幾大核心需求之所在，奧妮應(yīng)該作的就是把自己的 ” 草本洗發(fā) ” 的 ”黑發(fā)美 ” 的概念繼續(xù)貫徹下去就行了。 ? 因為奧美的不膩不燥，爽潔自然的所謂核心價值并未準(zhǔn)確擊中消費者的核心需求。 ? 為了與廣告創(chuàng)意相配合，形成整體的廣告運動的合力，奧美緊跟著策劃了一項名為“ 奧妮帶你去看瀑布 “ 的行銷活動。全國各地 70多位 “ 幸運者 ” 來回機票、吃住玩全包。 ? 與此同時，免費派送活動也在全國幾個目標(biāo)市場轟轟烈烈的開展起來。一時間，一場聲勢浩大的整合推廣運動仿佛使得奧妮如日中天了。市場的竟然沒有產(chǎn)生大的起色在有些地區(qū)甚至不如從前。此時奧妮的財政方面出現(xiàn)了重大問題，也就是它的資金鏈條再承受不住這樣大規(guī)模的投入了。 ? 奧妮總裁黃家奇選擇了后者，于是一切的廣告以及促銷活動宣告停止，當(dāng)然這其中也包括了與奧美的合作。 1800萬 “ 看瀑布 ” 活動反饋回來的是一些 “ 幸運者 ” 對活動組織的抱怨；免費派送活動中甚至出現(xiàn)了有派送者把試用品截留出售的事。 ? 不知道在實施這些活動前，奧美有沒有作過投資回報以及活動收效得分析？難道奧美就是 ” 只會低頭拉車，忘了抬頭看路 ”嗎 ? ? 那么一個由一家國際知名公司作的收益分析，為什么會出現(xiàn)這樣尷尬的狀況呢？事先為什么么沒有預(yù)警措施？我想這些都是我們的本土企業(yè)今后在選擇國際 4A公司時首要需要考證和思量的。從此以后，奧妮再也沒聘請過國際 4A廣告公司代理市場推廣業(yè)務(wù)。 5％跌至不足 4％。 ? 奧妮總裁黃家齊的話我想非常值得 4A們深思： “ 奧美我承認(rèn)它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè) ” ， “ 就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有。在奧美服務(wù)過的本土企業(yè)中，也少有成功的典范。 ? 從目前的境況來看，目前奧美與本土企業(yè)的合作以短期居多，客戶流失率很高，失敗的案例也很多。 ? 重慶奧妮推廣的失敗， 1998年，奧美接手重慶奧妮皂角廣告業(yè)務(wù)，奧妮前后各類廣告和市場費用投入達(dá)到 8000萬元人民幣以上，而當(dāng)年的營收卻只有區(qū)區(qū) 1億多。 ? 對于奧妮的失敗，奧美認(rèn)為，從根本上說，廠商的不同策略決定，最終決定了廣告的有效性；另外，廣告只是品牌成功的因素之一。 ? 企業(yè)接受 “ 360度品牌管家 ” 的方案，需要企業(yè)更大的投資。 ? 其實明眼人立馬就可以從這話里聽出弦外之音來：這是并不完全是奧美的策略失誤，而是由于本土企業(yè)不愿多出錢，雇用一些不好的代理公司執(zhí)行項目造成了項目的失敗。 ? 其實奧美的高層業(yè)人士也開始認(rèn)識到了問題的癥結(jié)所在， ? 正如奧美全球總裁夏蘭澤 (Shelly Lazarus)也曾坦言： “ 最困難的是，真正了解本土公司的需要，并和他們一起把這種需求清晰地表達(dá)出來。 ? 愿奧美中國早日實現(xiàn)夏蘭澤總裁 (Shelly Lazarus)的卓見，那就是中國眾多心儀如奧美一樣的 “ 國際 4A”廣告公司的企業(yè)們
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