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2024-09-02 08:15本頁面
【正文】 。 44 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強調它的特異性。從“ 看 不見的手 ” 的價格競爭中解放出來。 品牌價值： 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價值。 品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側重于競爭性品牌）和市場細分化（側重 于需要的異質化） 45 2020年最有價值品牌前 8名 海爾（ 489億元） 紅塔山（ 460億元） 長虹（ 266億元） 五糧液（ ） 聯(lián)想（ ） TCL（ ） 一汽（ ） 美的（ ） 46 47 產(chǎn)品差別化 ? 在與競爭產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質上的差異 。其 前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異 48 市場細分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費者需求差異劃分為若 干細分市場，并針對各細分市場實施相應的市場 營銷策略。 目標市場選擇 ：特定細分市場與復數(shù)細分市場 49 流通組織化 ? 起因： Maker 最關心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度，但中間商未必能達到 Maker 的要求。 → 擁有強力品牌的 Maker 開始實施流通的組織化，構筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。 50 構筑營銷通路 (流通渠道 )的方法 ● 垂直統(tǒng)合： 最典型的是設立批發(fā)公司和直營零售店。具體的方法是契約化連接。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。 ? 產(chǎn)品 (product)：功能、質量、造型、包裝、品牌名稱與標志、產(chǎn)品的廣度與深度等 ? 價格 (price)：成本、定價、折扣、價格組合、價格優(yōu)惠、定價心理等 ? 渠道 (place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等 ? 促銷 (promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣等 54 4C理論的引入（ 90年代） ? 顧客（ customer）： 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要 ? 成本（ cost） ：反對低于成本銷售；關注消費者購物成本；倒擠成本法 ? 便利（ convenience） ：消費全過程的便利； 24小時便利店 ? 溝通（ munication） ：雙向溝通取代單向溝通；對話型市場營銷 55 第 4節(jié) 市場營銷決策 ★ 市場營銷決策的定義 ：企業(yè)決定開展什 么樣的市場營銷的過程。 ★ 市場營銷決策過程 ： ● 收集與市場環(huán)境有關的各種信息，分析市場機會。 ● 構想實現(xiàn)市場目標所需的市場營銷活動備選方案。 56 市場營銷決策過程 市場營銷信息系統(tǒng) 市場機會分析 （市場吸引力、 企業(yè)競爭優(yōu)勢） 明確目標市場 制定數(shù)值化目標 探討市場營銷 組合策略 市場營銷 費用分析 決定市場 營銷計劃 市場營銷基本戰(zhàn)略 57 市場營銷部門構成與職能 ● 市場營銷部門 ? 計劃部門：一般由公司總部的企劃人員構成，制定各種市場營銷計劃方案。 ● 市場營銷的關聯(lián)部門 ? 制造部門：承擔產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構成。 ? 研發(fā)部門：新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型，其一是市場主導型新產(chǎn)品開發(fā)（此時的開發(fā)程序為：市場營銷部門依據(jù)市場機會分析，提出新產(chǎn)品 idea → 為了使之轉化為具體產(chǎn)品，研發(fā)部門必須進行技術開發(fā)）。 ★ 決定市場機會的最主要因素 ：市場的吸引力（市場魅力） ★ 具備以下條件的市場領域，具有較高的市場吸引力： ● 年均市場增長率高（需要數(shù)量的高增長率） ● 市場規(guī)模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場魅力大的領域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，也無法轉化為市場機會。 60 企業(yè)的獨有能力 經(jīng)營資源 ● 人才豐富 (具有超群的對流行時尚的感知力 ) ● 能確保低成本原材料的供應源 ● 健全的財務體制 ● 對該領域先進技術的蓄積 ● 具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點 市場營銷地位 ● 同類產(chǎn)品價格低于競爭對手 ● 在同一價格水平上 ,與競爭對手相比 ,能提供獨特的產(chǎn)品與服務 ● 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱 ● 能提供系列化產(chǎn)品 ● 擁有組織化程度高的市場營銷通路 ● 能以低于競爭對手的物流經(jīng)費 ,將產(chǎn)品送到該市場 . 61 市場營銷信息系統(tǒng) ? 市場營銷信息系統(tǒng)組成 ：收集、分析、傳遞信息的企業(yè)組織結構、信息設備和技術方法。 ? 市場營銷活動中的投資與財務分析的難度 ：預測市場營銷費用與銷售額的關系 ? 市場營銷費用具有特殊性 A：廣告費投入促使需要數(shù)量的增加 B：通過品質差別化，有可能設定較高的價格 C：價格上升導致銷售量下降。 ▲ 營銷費用的目的 ：通過影響銷售數(shù)量和價格，達到銷售額的增加。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費用的支出水平。 ? 產(chǎn)品的需要量， 不僅僅取決于各企業(yè)的市場營銷費用總支出水平，也受到收入、經(jīng)濟景氣度等宏觀經(jīng)濟因素的影響（顧客因素）。 ? 市場營銷費用與銷售額的關系 ，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競爭者等因素。因此，市場營銷中的投資與財務分析，還需要分析不確定性（市場營銷策略組合對銷售額的影響的不確定性）所帶來的風
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