【正文】 企業(yè)之一 ,總部，北京 ?中國(guó)最大的液化石油氣進(jìn)口商，總部 ，珠海 ?中國(guó)最大的中央空調(diào)廠商 ,總部 ，長(zhǎng)沙 ?中國(guó)最大的國(guó)際工程承包和進(jìn)出口集團(tuán)之一，總部 ，北京 ?…… 在通信、電子行業(yè)，遠(yuǎn)卓的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)包括： 電子產(chǎn)業(yè)客戶 ?中國(guó)某著名的電子集團(tuán)，行業(yè)百?gòu)?qiáng)之一，廣東 ?集團(tuán)戰(zhàn)略 ?集團(tuán)管理模式 ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?中國(guó)最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京 …… ?戰(zhàn)略、組織 ?營(yíng)銷(xiāo)體系、渠道規(guī)劃 ?服務(wù)體系 ?增值服務(wù)戰(zhàn)略 ?網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 ?國(guó)內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán) ?戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷(xiāo)體系、渠道規(guī)劃 ?中國(guó)最大的 IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京 ?業(yè)務(wù)流程重組 電信客戶 ?中國(guó)最大的電信集團(tuán)，總部，北京 ?業(yè)務(wù)流程重組與信息化 ?某省級(jí)電信集團(tuán) ?計(jì)劃預(yù)算體系與信息化 ?某市級(jí)移動(dòng)通訊集團(tuán) ?計(jì)劃預(yù)算體系與信息化 遠(yuǎn)卓在營(yíng)銷(xiāo)體系、渠道建設(shè)方面具有豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)，而且遠(yuǎn)卓對(duì)家電營(yíng)銷(xiāo)模式和家電零售企業(yè)有深刻的研究 ?中國(guó)某著名的電子集團(tuán)，行業(yè)百?gòu)?qiáng)之一，廣東 ?中國(guó)最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京 ?國(guó)內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán) IT、 電子類(lèi) 工業(yè)類(lèi) ?某柴油類(lèi)上市公司 ?中國(guó)某知名的中央空調(diào)企業(yè) ?某涂料類(lèi)上市公司 ?….. 快速流轉(zhuǎn)品類(lèi) ?山西某乳品企業(yè) ?某食品企業(yè) ?某酒業(yè)公司 ?….. 軟件、服務(wù)類(lèi) ?山東某大型企業(yè)管理軟件公司 ?…… ….. 本建議書(shū)包括以下 6個(gè)部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問(wèn)題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 全球手機(jī)市場(chǎng)總體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，而中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力吸引了眾多國(guó)內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 全球手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng) 2020 2020 2020 2020 2020 銷(xiāo)售量（億臺(tái)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： Dataquest 年均增長(zhǎng)率約 10% 2020 ?目前中國(guó)移動(dòng)通信用戶數(shù)量已超過(guò)美國(guó)而成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶數(shù)量達(dá)到了 。 ?除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過(guò)合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。 進(jìn)口手機(jī) 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 市場(chǎng)占有率的格局將會(huì)重組 1998 1999 2020 50% 50% 2020 99% 95% 1% 5% 99% 1% 2020 15% 85% 國(guó)外主要手機(jī)廠商在中國(guó)的市場(chǎng)份額 % % % % % % % % 1997 2020 Motorola Nokia Ericsson Other 43% 5% 35% 17% 2020 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢(shì)，可以在國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng) ?中國(guó)成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí) ?中國(guó)入關(guān)，核心部件的關(guān)稅大幅下降 ?立足于全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng) ?立足于全球最大的手機(jī)潛在消費(fèi)市場(chǎng) ?中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和審美觀 ?中國(guó)企業(yè)對(duì)渠道有更強(qiáng)的掌控能力 ?更緊密的政府關(guān)系和大客戶關(guān)系 2020年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)產(chǎn)品牌擁有的市場(chǎng)份額將繼續(xù)上升 品種 /款式將大量增加 產(chǎn)品時(shí)尚化趨勢(shì)越來(lái)越明顯 價(jià)格變化更快，總體趨勢(shì)下降 01020304050602020 2020 2020市場(chǎng)份額?大量渠道存貨導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商必須削價(jià)清貨； ?核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的供給充足； ?產(chǎn)品趨于成熟； ?中國(guó)入關(guān)，原材料和部件關(guān)稅下調(diào)； ?加入手機(jī)分銷(xiāo)戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習(xí)慣于利用價(jià)格戰(zhàn)掠奪市場(chǎng)份額； ?手機(jī)銷(xiāo)售柜臺(tái)已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品； 快速消費(fèi)品 消費(fèi)類(lèi)電子品 高檔電子產(chǎn)品 帶有很強(qiáng)的時(shí)尚色彩的快速消費(fèi)品 手機(jī)定位的變化 市場(chǎng)的快速變化給國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商提出了更高的要求 在一個(gè)潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中，獲取更大的市場(chǎng)份額 產(chǎn)品趨于成熟，進(jìn)入門(mén)檻逐漸降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大幅提高，消費(fèi)者行為趨于個(gè)性化 ?搶奪零售終端 ?開(kāi)發(fā)和維護(hù)緊密的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系 ?技術(shù)領(lǐng)先性 ?作好應(yīng)對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備 ?為渠道和最終消費(fèi)者準(zhǔn)備足夠的利潤(rùn)空間 ?提高產(chǎn)品更新速度 ?提高渠道應(yīng)變能力 ?通訊標(biāo)準(zhǔn)的更迭暗含行業(yè)洗牌過(guò)程的巨大不確定性 加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略性資源的控制 壓縮成本，提高效率 提高快速反應(yīng)能力 謹(jǐn)慎判斷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 東方通信公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)通信行業(yè)的佼佼者，也是國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商中的佼佼者 1958年，浙江省郵電器材廠正式成立 1990年 12月，東方通信與摩托羅拉正式簽訂首期蜂窩式移動(dòng)電話技術(shù)引進(jìn)合同，建立了我國(guó)第一條世界級(jí)技術(shù)水平的手機(jī)生產(chǎn)線 1992年，新的項(xiàng)目在投產(chǎn)，東方通信當(dāng)年銷(xiāo)售額就突破 4億元，一步跨入全國(guó) 500家最大工業(yè)企業(yè)行列 1996年 8月成立東方通信股份有限公司。產(chǎn)品覆蓋移動(dòng)通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源系列，及各種終端設(shè)備 2020年 3月 18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動(dòng)通信技術(shù)（面向 3G的新一代手機(jī)芯片及軟件一體化應(yīng)用開(kāi)發(fā)等）領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，摩托羅拉技術(shù)中心在杭州成立，標(biāo)志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級(jí)到一個(gè)新平臺(tái)。 2020年開(kāi)始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素 技術(shù)、產(chǎn)品 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和少量國(guó)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道開(kāi)始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素 品牌、款式 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)有產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化 品牌、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素 市場(chǎng)背景 模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷 數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者為兩大巨頭 手機(jī)技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 對(duì)于東方通信來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約 當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié) 品牌推廣 ? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升 ?前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來(lái)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)體系 判斷，非結(jié)論 特別是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問(wèn)題尤為突出，這也是東方通信希望通過(guò)本次咨詢解決的問(wèn)題 為摩托羅拉 提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營(yíng)自有品牌手機(jī) 東方通信營(yíng)銷(xiāo)體系面臨的問(wèn)題 1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略 2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù) 3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問(wèn)題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮 1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 2. 自己建立和管理銷(xiāo)售渠道 3. 要跟據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略和服務(wù)策略 4. 面對(duì)客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問(wèn)題 5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作問(wèn)題 被動(dòng) 主動(dòng) 目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷(xiāo)體系存在諸多弊端 ? 渠道層級(jí)多 ?渠道成本高，層級(jí)瓜分利潤(rùn)使經(jīng)銷(xiāo)商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度與激勵(lì)成問(wèn)題 ?廠商的利潤(rùn)被攤薄 ?廠商市場(chǎng)反應(yīng)慢，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化不易把握 ?新產(chǎn)品的推出存在時(shí)滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突 ? 渠道種類(lèi)多而不清晰 ?分公司既面對(duì)分銷(xiāo)商也面對(duì)零售商，管理復(fù)雜性較高 ?內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)過(guò)多，不易控制 ?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷(xiāo)售也存在沖突 消費(fèi)者 東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道 弊端分析 以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè) CDMA GPRS 各級(jí)分銷(xiāo)商 零售商 各級(jí)分銷(xiāo)商 零售商 零售商 零售商 分公司 各級(jí)分銷(xiāo)商 零售商 零售商 分公司 零售商 摩托羅拉產(chǎn)品銷(xiāo)售 東信產(chǎn)品銷(xiāo)售 …… GSM 總分銷(xiāo) 加上 2020年?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織快速膨脹并由此帶來(lái)了一系列管理控制問(wèn)題 CD SH GZ BJ HZ ?代理商的選擇不夠慎重以及銷(xiāo)售渠道的管理不夠嚴(yán)格。 ?2020年業(yè)績(jī)主要來(lái)自于與上海飛訊數(shù)碼的合作，“零首付”的創(chuàng)新模式使銷(xiāo)量大增，但隨著 2020年“零首付”的手機(jī)品牌增多，東信面臨的格局沒(méi)有那么樂(lè)觀 ?…… ?為迅速搶占市場(chǎng)而采取了低價(jià)策略。三項(xiàng)費(fèi)用2020年前兩季為 ，第三季一個(gè)季度就達(dá) ，數(shù)額巨大 ,使年報(bào)表現(xiàn)不價(jià)，股價(jià)下跌 ?…… 資料來(lái)源：相關(guān)媒體報(bào)道 如不及時(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會(huì)遇到嚴(yán)重的阻礙 ?制訂適合東信的通路策略，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷(xiāo)售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變 ?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃 ?制訂和運(yùn)營(yíng)商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 營(yíng)銷(xiāo)通路： 營(yíng)銷(xiāo)管理 ： ?對(duì)東信目前的營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估 ?制訂?wèn)|信手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃 ?明晰 2020中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境 ?制定手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2020年市場(chǎng)怎么競(jìng)爭(zhēng)？ ?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？ ?如何激勵(lì)渠道？ ?如何控制零售終端？ ?和運(yùn)營(yíng)商如何合作？ ?營(yíng)銷(xiāo)體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？ 營(yíng)銷(xiāo)體系中的關(guān)鍵議題 需要開(kāi)展的工作 基于這些事實(shí)，東方通信表達(dá)了請(qǐng)咨詢公司協(xié)助解決營(yíng)銷(xiāo)體系問(wèn)題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂(lè)意以專(zhuān)業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問(wèn)題 在 遠(yuǎn)卓 幫助下實(shí)現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長(zhǎng) ? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)成功企業(yè)的要求 ? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 幫助東方通信搭建高效率的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái) ? 協(xié)助東方通信實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng) 本項(xiàng)目的意義： 遠(yuǎn)卓的資歷： 遠(yuǎn)卓 具有實(shí)施本大型咨詢項(xiàng)目的實(shí)力與充足信心 ?中國(guó)戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)企業(yè) ?融匯中西方管理理念 ?本土咨詢行業(yè)無(wú)與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶 ?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn) ?豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道咨詢經(jīng)驗(yàn) ?成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制 ?出類(lèi)拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)和顧問(wèn)團(tuán)隊(duì) 本建議書(shū)包括以下 6個(gè)部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問(wèn)題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷(xiāo)售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化 產(chǎn)品成熟度 銷(xiāo)售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 三類(lèi)分銷(xiāo)體系250家代理商 運(yùn)營(yíng)商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái) 多重渠道 尋呼類(lèi)產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828 分公司 分銷(xiāo)商 運(yùn)營(yíng)商 總代理 多重渠道 手機(jī)產(chǎn)品： GSM， CDMA， GPRS GSM GPRS CDMA 3G 新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)深受運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)烈影響，誰(shuí)能綁定運(yùn)營(yíng)商，誰(shuí)就占據(jù)市場(chǎng)先機(jī) ?很難分清是團(tuán)體移動(dòng)通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系； ?由于運(yùn)營(yíng)商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購(gòu)和捆綁銷(xiāo)售的發(fā)展是雙贏的格局 ?運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對(duì)全行業(yè)的影響巨大 ?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商 ?新產(chǎn)品的推廣對(duì)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大 產(chǎn)品成熟度 銷(xiāo)售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理