【正文】 無到有， 1992 年農(nóng)村居民乳和乳制品消費(fèi)量為 千克，隨后逐年增長， 2021 年達(dá)到了 千克，比 1992 年增長了 203%，而同期肉類和蛋類僅分別增長了 %和 %（ 1993～ 2021 年） 。截至 2021 年，已在全國 28個(gè)省區(qū)市的 112 個(gè)大中城市推廣實(shí)施，覆蓋學(xué)校 1 萬多所，日供奶量達(dá)到 325 萬份。但其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費(fèi)總量年增長速度從 1994 年的 11%減少到 2021 年的 4%， 2021 年甚至為 3%。盡管 2021 年中國人均乳品消費(fèi)量已達(dá)到 千克，但與世界乳品消費(fèi)平均水平 100kg 的 差距仍然十分明顯。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費(fèi)量 2021 年已達(dá)到 千克，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量 千克的近 10 倍。廣大農(nóng)區(qū)的農(nóng)戶每年僅有少量奶粉和鮮奶消費(fèi)，消費(fèi)人群主要有老、幼、病、加夜班的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工及備考的農(nóng)村學(xué)生。 中國乳品消費(fèi)存在著 消費(fèi)量低、消費(fèi)品種單一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理、 區(qū)域消費(fèi)不均衡、城鄉(xiāng)差異大、沒有消費(fèi)習(xí)慣等問題及未來中國乳品消費(fèi)的潛力十分巨大的特點(diǎn)。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長、國內(nèi)居民收入的提高和每年新增 1,000 萬嬰兒的特點(diǎn)，以及農(nóng)村城市化的進(jìn)展、國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的實(shí)施，國內(nèi)居民乳品消費(fèi)仍將呈不斷上升的勢(shì)頭。 中國乳品生產(chǎn)狀況 （ 1）奶畜資源潛力 奶畜資源是決定乳業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重要因素。中國的奶畜主要包括良種及改良種奶牛、黃牛、水牛、牦牛和奶山羊。 2021 年全國有奶牛及改良種奶牛 萬頭，水牛和黃牛的頭數(shù)雖然超過 3,000 多萬頭，其主要利用方向是役、肉，多年來也進(jìn)行了乳用改良，但由于多種原因，成效不大。 （ 2）奶牛的單產(chǎn)潛力 在各種奶畜中，單產(chǎn)最高的是良種及改良種奶牛。 1996 年中國荷斯坦牛成年母牛總數(shù)占全國各類奶牛成年母?？倲?shù)的 2/3，產(chǎn)奶量占全國牛奶總產(chǎn)量的 5/6。 這意味著中國目前在奶畜飼養(yǎng)量保持不變的情況下，依靠提高科技進(jìn)步，改良和提高奶牛品種，就可以增加中國奶類總產(chǎn)量。因而乳品加工規(guī)模及其分布，對(duì)于乳業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展具有特別重要的意 義。農(nóng)區(qū)、牧區(qū)的乳品企業(yè)由于奶源基地的奶牛飼養(yǎng)規(guī)模小而分散，乳品加工企業(yè)受收奶半徑限制，造成規(guī)模小、集約化經(jīng)營水平低。而大中型乳品加工企業(yè)由于受奶源基地發(fā)展制約，目前的加工發(fā)展已受到奶源供應(yīng)緊張的影響。在許多西方國家人民的膳食 結(jié)構(gòu)中占有十分重要的地位，但千百年來，中國人民的乳品消費(fèi)水平一直很低。 乳品消費(fèi)總量及人均消費(fèi)量 在中國 ,除了牧區(qū)一些少數(shù)民族有食用乳及乳制品的習(xí)慣外 ,漢族沒有消費(fèi)乳品的習(xí)慣。所以從整體來說，中國人對(duì)乳品的消費(fèi)量很有限。 2021 年消費(fèi)增長達(dá)到 %， 說明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長高峰期已經(jīng)來臨。 盡管 2021 年中國人均乳品消費(fèi)量已達(dá)到 千克，但與世界乳品消費(fèi)平均水平的差距仍 然十分明顯，表 21 顯示了中國與世界年人均乳品消費(fèi)量的差距。盡管如此，中國乳品市場(chǎng)已由七十年代、八十年代的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫攀甏衅谝院蟮馁I方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前地激烈。 中國乳品消費(fèi)的區(qū)域特征 (1)城鎮(zhèn)主要消費(fèi)市場(chǎng) 城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費(fèi)的主要群體。據(jù)調(diào)查，中國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的特點(diǎn)首先是液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大，第二是大城市居民乳品消費(fèi)支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出較其它城市居民高。 單位：千克 /人 《營銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 年份 1992 1993 1994 1995 1996 2021 2021 2021 2021 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 資料來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》整理而來，表中城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量用鮮乳品、酸奶和奶粉的消費(fèi)量之和代替。農(nóng)村居民奶類消費(fèi)的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長的主要制約因素。目前中國農(nóng)村居民收入絕對(duì)數(shù)僅為城市居民的三分之一多一點(diǎn)，加上目前農(nóng)村居民靠提高糧食產(chǎn)量增加收入進(jìn)入盲區(qū)，因此今后在很長一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)村居民人均乳品消費(fèi)數(shù)量不會(huì)有大的變化。中國新疆、內(nèi)蒙、青海、西藏以及寧夏、甘肅、四川、黑龍江、河北等省、自治區(qū)共有 120余個(gè)以放牧型畜牧業(yè)為主的縣（旗），牧民有 1,200 萬人左右。其人均奶類消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平，人均年消費(fèi)量 120 千克以上。 城鎮(zhèn)近郊區(qū)的農(nóng)戶，由于生活水平較高，有一定的冷藏條件，受城市居民消費(fèi)習(xí)慣影響也較大，其乳品消費(fèi)平均為城市居民的 1/51/4，如北京市 2021 年農(nóng)民人均乳品支出在 30 元左右，消費(fèi)的品種既有奶粉也有部分液態(tài)奶。 (3)消費(fèi)量城鄉(xiāng)差距較大 消費(fèi)量城鄉(xiāng)差 距還在逐漸拉大，已由 1992 年的 倍拉大到 2021 年的 倍。中國城鎮(zhèn)居民的收入一直是農(nóng)村居民的 23 倍或更高，這不僅使其購買力比農(nóng)民高，而且由于城鎮(zhèn)居民的受教育程度更高，具有較多的營養(yǎng)知識(shí)、營養(yǎng)保健意識(shí)更強(qiáng)且有較高的收入使之有能力進(jìn)行營養(yǎng)保健，加上城鎮(zhèn)居民居住集中，乳品銷售網(wǎng)點(diǎn)多，便于購買乳品，所以在同樣的消費(fèi)習(xí)慣下，城鎮(zhèn)居民往往比農(nóng)村居民消費(fèi)更多的乳品。近幾年來，在一些大城市 如北京、上海等地出現(xiàn)了保鮮奶，超高溫（ UHT）滅菌奶、各種配方奶粉、花色奶等新產(chǎn)品，并且其品牌很多，國產(chǎn)、合資和進(jìn)口品牌云集，所有這些品牌的產(chǎn)品又多是系列化，乳品市場(chǎng)很是豐富多彩，給消費(fèi)者留下了很大的選擇余地。 在廣大農(nóng)村，由于液態(tài)奶保藏和流通的不便，全脂奶粉、全脂加糖奶粉和少量的配方奶粉、豆奶粉等是人們?nèi)槠废M(fèi)的首要選擇，在養(yǎng)?；馗浇鼊t有部分人直接飲用原奶。 相比之下，中國雖是世界上奶粉品種最全的國家之一，但由于除液態(tài)奶及奶粉外，人們可作出的選擇并不多，如中國人一般不消費(fèi)或很少消費(fèi)干酪、黃油、煉乳等，所以乳品消費(fèi)的品種實(shí)際上比較單一。在品種上奶粉主要有加糖奶粉、全脂奶粉、嬰兒配方奶粉等；液態(tài)奶主要有消毒奶、滅菌奶、酸奶，且以袋、盒、瓶包裝為主。在主要乳品消費(fèi)中鮮奶消費(fèi)所占比重為最高，占 6067%，說明鮮奶消費(fèi)量最大，其次為奶粉占 2636%，比例最小的為酸奶占 47%；但從整體發(fā)展趨勢(shì)來看，液態(tài)奶及酸奶尤其是酸奶的消費(fèi)量增長最為明顯，而奶粉的消費(fèi)總量雖略有上升，但在總的消費(fèi)量中所占的比例不斷下降，這是一種乳品品種消費(fèi)趨勢(shì)。另據(jù)哈爾濱工業(yè)大學(xué)對(duì)哈爾濱、鄭州兩市的調(diào)查結(jié)果顯示，兩市目前乳品的使用率分別達(dá)到 94%和 97%，分別較二年前提高了 16%和 24%。 “消費(fèi)斷層 ”現(xiàn)象漸失， 80 年代以前供奶主要是保證嬰兒和老人（ 3 歲以下嬰兒占 60%，老人占 20%）。西安市的調(diào)查也表明，嬰兒與老人吃奶所占比例為 41%。 表 23 不同文化程度對(duì)奶制品消費(fèi)的比例 是否消費(fèi)乳品 大專以上 高中 初中 小學(xué) 文盲 是 52% 42% 30% 49% 48% 否 26% 37% 52% 36% 33% 《營銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 不定 22% 21% 18% 15% 15% 注：此表中的小學(xué)及文盲中包括很多老人及嬰兒、小學(xué)中有很多在讀生。 表 25 北京市乳品消費(fèi)的職業(yè)結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查結(jié)果 2021 年（元 /戶） 職業(yè) 機(jī)關(guān) 教育科研 企業(yè) 軍人 工人 農(nóng)民 待業(yè) 平均支出 96 87 86 80 70 30 20 資料來源：丁平《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 2021 年，中國農(nóng)科院農(nóng)經(jīng)所碩士學(xué)位論文 以上數(shù)據(jù)表明，失業(yè)人口的乳品消費(fèi)量最少，其次是農(nóng)民，再次是工人，其它職業(yè)的消費(fèi)者乳品平均支出和消費(fèi)者所占比例差距不大。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在各種奶制品消費(fèi)中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費(fèi)比例高出 7%和 18%。 消費(fèi)的目的和習(xí)慣發(fā)生變化 以前人們是把乳品當(dāng)作滋補(bǔ)和保健品食用，但現(xiàn)在營養(yǎng)成分、方便和口味是乳品消費(fèi)的首選因素。而非 消費(fèi)者中則有 29%的人認(rèn)為不喜歡其味道。 據(jù)哈爾濱工業(yè)大學(xué)對(duì)哈爾濱市居民的乳品消費(fèi)調(diào)查顯示，早餐時(shí)使用乳制品的比例為 56%，其中多為使用未加工奶、消毒奶、保鮮奶的受訪者，而且多為上學(xué)的孩子和年輕人；晚上使用的比例為 19%，多為使用奶粉的受訪者；由于冰淇淋、活性乳、酸奶、風(fēng)味奶的產(chǎn)品自身特色的原因，沒有較固定的使用時(shí)間，而且銷售攤點(diǎn)多 ,購買便利 ,所以使用這幾類產(chǎn)品的占樣本總量的 33%的受訪者選擇在任何時(shí)候。理由是，飲用習(xí)慣，確保質(zhì)量和改善味道（加糖）等。由此可見，消費(fèi)者對(duì)各種液態(tài)奶（未加工奶除外）的認(rèn)識(shí)還不夠充分，可以進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，但偶爾的質(zhì)量問題也是造成這種誤區(qū)的主要因素。上海市現(xiàn)有發(fā)售液態(tài)奶的網(wǎng)亭 3600 個(gè)，乳品零售批發(fā)點(diǎn) 1,820余個(gè)和連鎖店 100 多家。 由于各種乳制品的特點(diǎn)不同，人們所取得的方式也不盡相同，對(duì)于液態(tài)奶制品人們更樂意接受送貨上門服務(wù)，一是方便，二是可確保質(zhì)量。此外超市也是非訂奶戶經(jīng)常光顧的地方，其液態(tài)奶的取得主要通過這種方式。 銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加，購買的便利能極大地拉動(dòng)消費(fèi)需求。乳制品加工企業(yè)可以考慮在一些《營銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 中小城市或近郊區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使這些地區(qū)的居民也能享受到便利服務(wù)，可以拉動(dòng)這些地區(qū)的消費(fèi)需求，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。 消費(fèi)者習(xí)慣于購買固定品牌 液態(tài)奶消費(fèi)者主要以本地的品牌為主，如北京三元在北京市液態(tài)奶市場(chǎng)已占90%以上的份額，哈爾濱和鄭州也分別有 90%及 68%的受訪者購買本地的產(chǎn)品，但隨著一些國內(nèi)知名企業(yè)打破地域界限，采取異地并購、托管等方式向外地市場(chǎng)滲透，各地消費(fèi)者將打破這一 傳統(tǒng)觀念，而向知名度更高的品牌靠近，如上海光明、內(nèi)蒙伊利、蒙牛 、 北京三元、黑龍江完達(dá)山、山東鵬程等。 季節(jié)差異不會(huì)影響消費(fèi) 以冰淇淋和雪糕為例，以前它們的供應(yīng)主要是在夏季，但現(xiàn)在即使是嚴(yán)寒的冬天，吃冰淇淋和雪糕的人也不在少數(shù)，一年四季都有供應(yīng)。液態(tài)奶及奶粉的消費(fèi)更沒有季節(jié)性，北京市 60 萬的訂奶戶基本上都是全年性消費(fèi)者。 2021 年 5月，在南京最繁華的夫子廟商業(yè)區(qū)，開設(shè)了一座江蘇省沒有，國內(nèi)少見的 “ 金陵奶吧 ” 。 乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 目前我國年人均奶類消費(fèi)僅為 公斤，不到全球年人均奶類消費(fèi)量 100公斤的 8%。假如中國年人均消費(fèi) 20 公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品 2600 萬噸，總值近 1360 億元，市場(chǎng)潛量非?？捎^。在這一塊高速成長的熱土上，云集著大小乳制品企業(yè) 1500 多家，其中年銷售額 500 萬以上的 395 家，上億元的僅有 12 家，而像伊利、光明、蒙牛這樣年產(chǎn)值 2030 億的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)更是少之又少。 據(jù)奶協(xié)的另一份資料顯示，目前，全國現(xiàn)有存欄奶牛約 600 萬頭，根據(jù)奶牛增長客觀規(guī)律，中國奶牛頭數(shù)的年增長幅 度是 10%，相比乳業(yè)平均高達(dá) 30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，這樣，現(xiàn)行乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有很大一部分便轉(zhuǎn)移到了上游供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪上來。 3 公司介紹 黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司現(xiàn)有資產(chǎn)總額 億元 ,下轄 41 家生產(chǎn)廠，擁有員工 11000 人，可生產(chǎn)乳、乳制品、米麥制品、豆粉、飲料和保健食品6 大系列 91 種產(chǎn)品。 公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù) ,首創(chuàng)我國大顆粒速溶奶粉新工藝，相繼通過了 ISO900 HACCP、 ISO14000 等體系認(rèn)證。從