【正文】 是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營業(yè)。公司內稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計劃核心是改變過去既做運動產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動大眾消費”。 品牌明星代言策略2006年1月10日，李寧公司成功簽約NBA克里佛蘭騎士隊后衛(wèi)達蒙2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號的奧尼爾簽約，在未來的五年來李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領域的影響力和專業(yè)能力，以及結合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國的籃球產(chǎn)品市場。 李寧品牌建設存在的問題 目標市場和品牌定位不清李寧公司品牌定位的目標消費者是年齡在14——28到歲之間，以學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群?？梢娎顚幤放圃谀昵嗳酥械挠绊懥σ廊挥邢蕖＠顚幤放频漠a(chǎn)品線過寬，未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設計產(chǎn)品。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。 李寧品牌個性不鮮明在真正的李寧品牌的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”的品牌個性，這本身對李寧品牌的發(fā)展就極為不利。 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢項目是哪些。大凡每一種國際 知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和核心技術，李寧品牌沒有選定專項領域開展科技 創(chuàng)新，就很難在產(chǎn)品同質化和專業(yè)化的競爭激烈的國內外體育用品市場中立足，更難實現(xiàn) 李寧品牌長遠持續(xù)的國際化發(fā)展目標。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標志。“Make The Change”成為了李寧的品牌新口號，將會在市場推廣中替代“一切皆有可能”?！霸从谌碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。發(fā)布會上，李寧公司還提出了“90 后李寧”的概念。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我?！背l(fā)布李寧品牌新標識、新口號以外，李寧公司對目標人群、組織架構等方面也做了相應調整。 結論李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動者，正以累積而來的自信, 把握歷史賦予的機遇, 迎接全球市場的挑戰(zhàn), 實踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競爭對手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關系。李寧2010年的二次品牌重塑是否能夠真正成功，我們拭目以待！參考文獻：吳建安 郭國慶 鐘育贛編，市場營銷（第三版），高等教育出版社；李敏：李寧品牌成長歷程探討，消費導刊，2008；玄子：李寧啟動“品牌重塑”計劃，紡織服裝周刊，2010；周瑩：論李寧品牌戰(zhàn)略；企業(yè)家天地，2008；甘泉：李寧vs耐克：對中國體育用品行業(yè)的啟示，清華大學工商管理碩士專業(yè)學位論文，2005；李冰：李寧公司品牌營銷策略，哈爾濱工程大學工商管理碩士論文，2006；李偉：李寧體育用品公司品牌管理研究，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文，2005；高麗梅：LN體育用品公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，西安理工大學準也學位論文，2007；李鳳萍：李寧之NBA攻略，中國質量與品牌；劉菲彥：2007年——2008年李寧品牌傳播策略研究，北京體育大學碩士學位論文，2009。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項世界軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運會上獲得獎牌最多的運動員。（2）一個企業(yè)：李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，是第一家建成國內運動服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設計中心，第一家實施ERP,第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標。二．李寧文化企業(yè)文化是企業(yè)中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營造良好的企業(yè)環(huán)境，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準，對內能形成凝聚力、向心力和約束力，形成企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，能使企業(yè)產(chǎn)生積極的作用，使企業(yè)資源得到合理的配置，對外則能樹立和改善企業(yè)形象與品牌，提高企業(yè)的競爭力。其中精神層文化石企業(yè)文化的核心。（1）精神層文化——核心價值觀李寧的企業(yè)文化核心就是“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”。這種精神理念不僅深深地影響著李寧人和李寧這個品牌的發(fā)展與壯大，同時在李寧企業(yè)的物質文化、行為文化以及制度文化建設中都有所體現(xiàn)并發(fā)揮著重要作用。在崇尚運動這一點上，公司的領導層要承諾每周至少從事2個小時的運動。不僅如此，公司員工自發(fā)成立的足球、籃球、排球、游泳、健身、羽毛球、網(wǎng)球俱樂部也會定期舉辦活動，其中足球俱樂部每年組織一次公司聯(lián)賽，公司明星足球隊曾與中國國家女子足球隊較量。1990年，“李寧牌”第一款運動鞋001誕生，但因生產(chǎn)者的工作疏忽，致使20萬雙運動鞋出現(xiàn)質量問題，李寧當即從武漢飛回北京，決定將這批鞋全部銷毀，坦誠面對消費者。為了兌現(xiàn)對顧客的承諾，盡管在“非典”時期，該員工還是毅然退掉去往濟南的火車票，改變行程及時趕到天津取貨，將這九雙鞋送到濟南。積極應對工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。2002年第四季度的銷售面臨巨大壓力。這時候，財務部的一名普通員工致信總經(jīng)理，建議向大家發(fā)起倡議，共同努力，以實現(xiàn)歷史性突破。求勝：對公司未來的發(fā)展充滿信心，有強烈的成就動機,積極地面對市場挑戰(zhàn)，對目標的實現(xiàn)及成功執(zhí)著地渴望和追求。97年金融危機后，市場狀態(tài)低迷，面對挑戰(zhàn)李寧人不言氣餒，以“超越自我，挑戰(zhàn)自我”的氣魄，大膽革新，提出新的市場理念。創(chuàng)新：對市場有敏銳的洞察力，不斷學習新知識或向成功企業(yè)學習。有創(chuàng)新才有發(fā)展，不管是運動還是經(jīng)商都一樣。1998年，公司同美國杜邦公司合作，引入Coolmax面料，生產(chǎn)新型T恤；2002年，公司再次聯(lián)手杜邦，將“萊卡”面料應用于健身泳裝系列產(chǎn)品中，產(chǎn)品吊牌上同時出現(xiàn)了“李寧”與“萊卡”的標志，這在中國體育用品中尚屬首例。協(xié)作：具有整體意識，在工作中，積極主動地與他人配合，齊心協(xié)力為實現(xiàn)公司目標而努力。運動過程中的協(xié)作精神，對李寧公司員工的影響同樣巨大。從而與經(jīng)銷商客戶構成一個團結協(xié)作的整體，攜手共進，共創(chuàng)李寧的美好未來！（2）物質文化層在物質層次方面，獨特個性的李寧品牌標識，統(tǒng)一的職工服裝，以及充滿活力與激情的產(chǎn)品宣傳廣告，向人們展示出李寧的運動文化。全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。主要包括：儀容儀表規(guī)范、儀容、儀表規(guī)范主要規(guī)范員工在企業(yè)內部上班時間的具體儀表問題。一般行為規(guī)范主要規(guī)范的是員工在企業(yè)內部的言談舉止問題，遵守公司的規(guī)章制度。對職工的基本義務、人員管理、勞動紀律、儀容儀表 以及薪資福利等方面均有詳細具體的制度規(guī)定，從而將企業(yè)文化的各方面的內容落到實處。用制度來約束人、管理人、激勵人以及培養(yǎng)人。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。充分體現(xiàn)了李寧的運動文化。三．李寧面臨的危機（1）國際名牌之路充滿艱辛2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標：2005－2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。然而目前世界上有很多知名的體育品牌：耐克、銳步、阿迪達斯、彪馬、斐樂、美津濃、茵寶、背靠背、匡威等。國際化之路依然遙遠。今年李寧公司業(yè)績繼續(xù)惡化，報告顯示，2012年上半年，%，%，業(yè)績嚴重下滑。下半年業(yè)績也在進一步的惡化。四．企業(yè)文化建設上的建議：（1）李寧在企業(yè)文化重塑中只改物質文化，制度文化和行為文化以及精神文化沒有改變。企業(yè)文化的核心是精神層文化，是企業(yè)的理念。（2）重視企業(yè)文化制度層和行為層的建設。（3）企業(yè)文化單一。品牌意識和質量意識沒能在企業(yè)文化精神層有所體現(xiàn)。先國內再國際，不能著急冒進。第三篇：李寧企業(yè)文化李寧企業(yè)文化 簡介1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經(jīng)銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神? 象征意義飛揚的紅旗青春燃燒的火炬熱情律動的旋律活力關鍵戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略的基本概念是關于企業(yè)總體發(fā)展方向和對實現(xiàn)這一方向的途徑的規(guī)劃，這一概念提示，戰(zhàn)略的核心是認識企業(yè)的性質和本企業(yè)的特征，并追求正確的發(fā)展方向。業(yè)務組合李寧旗下產(chǎn)品大致分為九大部分：籃球系列、跑步系