【正文】 杯 —— 只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。 l 散發(fā)有獎賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。 公關活動： （ 1） 為貧困學生獻愛心活動 —— 分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春 節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。 活動主題： l 引領時代潮流、體現個性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢想 l 傳達溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時尚與經典 活動時間：待定 活動地點：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場 活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出?春之聲?這個時尚服飾之都。 l 攝影 —— 六、 預算： 說明：具體的資金預算將根據動態(tài)的市場變化來進行，目前只能有一個概算。 各階段媒體預算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15萬元 +報紙投放大約 15萬元 +廣播投放 2萬元 +電視 3萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5萬元 +報紙廣告投放 30萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10萬元 +傳單投放 2萬元 （ 3） 第三階段：報紙廣告投放 20萬元 +廣播投放 5萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4萬元 （ 4） 總計： 130 萬元 活動投入預算另計。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與?銀都?的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。弄海園作為青島市地產業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經營最需要的企業(yè) 形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的， 盡管其知名度較高。為爭取主動，許多地產公司由于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。 二、傳播目標 ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現占位意圖。（文案及創(chuàng)意、設計稿件等待方案 通過后專項提出） 四、訴求對象 ⒈主體：市南區(qū)景線?五一?外游的所有家庭。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的 低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2 萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色 綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報：通欄兩次； ⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應） 七、計劃實施 ⒈四月三十日青島晚報：內容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內容； ⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約 200 名） 無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群； ⒊上午十一時，四 五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布； ⒋中午十二點，剪輯 30秒電視廣告片； ⒌下午二點，青島晚報發(fā)布系列廣告； ⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。 九、費用預算 本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用： ⒈二萬個氣球的成本及印刷費； ⒉二百個廣告背心的設計制作費； ⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約 2— 3 小時）； ⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法： ⒈美譽度評估 ⒉公眾形象評估 ⒊活動效果評估 夕陽紅 金港花苑項目策劃案 來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的 金港花苑 房地產項目主持策劃的總結。在確定項目特征、定位時，主動進入 細分市場 ，以突出的 、鮮明的個性特征取勝。 內容： 20 世紀 90 年代以來，國內房地產市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內需、拉動整個國民經濟發(fā)展的火車頭。 競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產消費市場需求。 本方案的精髓在于： 1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。 3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。 5：從思維 方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。 大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。 我們同時發(fā)現幾 處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。經濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經濟效 益普遍較差，故價位低，賣點雷同。 經過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經濟實力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風情 這類豪華概念。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部 X光片和血液檢查 、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近 5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？ 統(tǒng)計顯示：由于生產力發(fā)展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國 60 歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近 10%，標志著中國即將進入老齡社會。而成都市 60 歲以上老齡人口約 130 萬，占全市總人口比例接近 13%，已提前進入老齡社會。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為 萬戶。 有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。多數被訪問者認為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。 敬老院雖然 火爆 ，但入院使人心理上有 被遺棄 的感覺，子女也有不孝的負罪感。 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處， 分戶購房是最佳選擇。 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開 發(fā)老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名 為 夕陽紅 。 所有路面都進行防滑處理； 所有通道、門坎都采取無障礙設計； 房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理； 裝修適用合理，不奢侈豪華； 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶 自留地 ； 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池； 室內設計 處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開； 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便； 1通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學等等； 1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫(yī)療、護理。 五：宣傳促銷 針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略： 大力宣揚中華民族 尊老愛幼 的傳統(tǒng)美德，倡導 孝心 消費，引導子女為老人集資買房； 調查有關 尊老敬老 、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線 向媒體提供。 經縝密的策劃后，樓盤以 夕陽紅 命名，正式開盤。全面的戶型 設計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語： 成熟地愛一次！ 方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。 為了了解和適應市場，我們組織 8名業(yè)務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖 ，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。 經驗決策上升到科學決策。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很 大。 從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁撸瑒t成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。 從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。我們老老實實按照科學的態(tài)度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了 老年住宅 的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產品的銷售成功。 多數開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。 打不贏就走，走不通就繞 。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。前期成功打造的 無形資產 造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。本方案在于為?湘藝苑?提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產市產基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。所以，各大商家紛紛進入株洲。從 2020 年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業(yè)日趨成熟，房地 產開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產業(yè)化水平。株洲市內房地產開發(fā)商約 100 家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。 2020 年當年房地產項目竣工面積為83 萬平方米，住宅竣工面積為 80萬平方米，商品房銷售面積為 40萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。 現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產、保利房產等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。具體表現在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。 B 、有的沒有服務的概念。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。 二、 株洲市同類住宅調查統(tǒng)計 ?同類?定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。 由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢。 湘銀： 核心競爭力：二十一世紀購房新概念 擁有很高的品牌效應； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活 時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好； 其定位為社會高薪階層。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 區(qū)內有水生游玩系統(tǒng)。 慶云山莊： 核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有 98 畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。 湘江四季花園： 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為 12層左右的帶電小高層，設計時尚 為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在 1800 左右 三 消費者分析 根據《