【正文】 付問題等。這可從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的“劣幣驅(qū)逐良幣”的原理出發(fā)，結(jié)合彼德（以網(wǎng)上商場發(fā)布虛假信息為例說明）圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的危害機(jī)理圖如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范主要的表現(xiàn)就是委托方通過網(wǎng)上商場發(fā)布虛假信息，欺騙廣大消費(fèi)者，以實現(xiàn)自身的最大經(jīng)濟(jì)利益[7]。在營銷道德失范的危害機(jī)理見圖1中，左右回路說明，隨著委托方企業(yè)委托活動的增多，網(wǎng)上商場發(fā)布虛假信息的次數(shù)也增加，消費(fèi)者購買次數(shù)也將增加，企業(yè)的盈利也將增加，那么企業(yè)的委托活動又會進(jìn)一步的增加，按這樣的發(fā)展勢頭，企業(yè)會愈來愈好。而且，網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的危害決不僅僅限于消費(fèi)者的利益受損，它還有更深層次的危害。最終結(jié)果虛假信息驅(qū)逐真實信息，造成整個消費(fèi)者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，而這甚至可影響整個社會信任的“心智模式”，造成整個社會的誠信水平的下降。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為損害整個行業(yè)形象，使公眾對新生的電子商務(wù)事業(yè)喪失信心，使新興的網(wǎng)絡(luò)市場難以健康成長。三、網(wǎng)絡(luò)營銷中道德問題的成因分析(一)宏觀成因分析網(wǎng)絡(luò)營銷中不道德行為的出現(xiàn)有著多方面的原因，根本原因乃是網(wǎng)絡(luò)營銷界里的惡性競爭，電子商務(wù)界有一句流傳頗廣的格言：“贏家通吃（the winner takes all）”，這一信條加劇了行業(yè)里的惡性競爭。具體從以下幾個方面來分析：（1）許多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，以傳統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)人”為理論指導(dǎo)，片面理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中“贏家通吃”原理，不惜一切手段來贏利，為了短期利益，不惜蒙騙消費(fèi)者，不擇手段打擊競爭者，結(jié)果是雖然在短期有點贏利，但在長期里，不止損害了本企業(yè)、競爭者，還嚴(yán)重影響了整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)和消費(fèi)者之間不對稱信息，經(jīng)過“虛擬”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步放大，這給了一些網(wǎng)絡(luò)營銷短視者行使不道德行為的機(jī)會，因為在短期內(nèi)，非道德營銷的成本低，而且非道德營銷有時能獲得較大的贏利?，F(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)倫理道德問題的解決方法主要集中在技術(shù)、法律等方面，對其道德研究存在著嚴(yán)重的不足，因而，使網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了大量的道德失范的問題，也使社會承擔(dān)了巨大的成本，這一點在我國這樣的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為突出。甘碧群教授在“關(guān)于跨國營銷道德問題的探討”一文中對跨國營銷可能產(chǎn)生的營銷道德問題做了全面的分析。而各國文化的差異，為這種跨國界網(wǎng)絡(luò)營銷道德的判斷帶來了難度。從信用的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程看，它符合商品供求的一般規(guī)律即供給價格（成本）高，則需求減少，而供給價格低，則需求增加。這樣，交易各方都可以成為交易信用的受益者。市場主體實施某種行為或交易，是由該主體對其行為或交易所帶來的收益與成本的比較來決定的。而守信和失信是經(jīng)濟(jì)生活中兩種截然相反的行為，而在我國現(xiàn)實生活中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更容易獲得。因此，當(dāng)稀缺的信用變得如此昂貴時，又有誰樂于付出高昂的代價來購買（即使用）信用呢？在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)對消費(fèi)者個人信息的收集是十分重要的。個人信息可以從是否是私人秘密信息和是否對大眾公開等維度進(jìn)行劃分，分為四種情況：一是對大眾公開的非私人秘密信息；二是不對大眾公開的非私人秘密信息；三是對大眾公開的私人秘密信息；四是不對大眾公開的私人秘密信息。網(wǎng)絡(luò)營銷中，主要在兩個方面容易損害消費(fèi)者的隱私權(quán)，一方面，在收集信息的過程中侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)軟件的發(fā)展，企業(yè)在網(wǎng)上收集消費(fèi)者個人信息變得越來越容易、越來越隱蔽。企業(yè)網(wǎng)站以注冊名義通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者登記來收集信息是一種正常的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用形式是多種多樣的，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和信息發(fā)布者的隱蔽性，是誰在什么地方發(fā)布的商業(yè)信息，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說是很難判別的，這就為不道德的營銷者發(fā)布違反道德的商業(yè)信息提供了機(jī)會。近一段時期，國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，對于網(wǎng)上發(fā)布的虛假廣告投訴量急劇增加，網(wǎng)上虛假廣告已成為各級工商行政管理部門和消費(fèi)者協(xié)會受理投訴的新熱點。網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布基本上處于一種無人管、管不了的失控局面，甚至違反刑法的信息也時常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。一方面，有版權(quán)的作品以數(shù)字化形式存儲后就難以甚至不可能對侵權(quán)行為加以控制，這樣版權(quán)保護(hù)就成為一句空話；另一方面，數(shù)字化作品通過網(wǎng)絡(luò)在國際間傳遞，使版權(quán)問題更加復(fù)雜。然而版權(quán)問題是個相當(dāng)復(fù)雜的問題，會遇到很多新的問題，比如“數(shù)據(jù)庫是不斷更新的，版權(quán)的保護(hù)期限是怎么個算法”等，需要我們在實踐中不斷探索，予以解決。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的網(wǎng)絡(luò)，它所采用的TCP／IP 協(xié)議和UNIX 操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。這造成許多用戶不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。實際上，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果，企業(yè)通過網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、對外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。在傳統(tǒng)商業(yè)中，消費(fèi)者通過感覺來判斷與選擇商品。不規(guī)范市場行為帶來的負(fù)面影響，使人們對網(wǎng)上購物產(chǎn)生疑惑，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。（3）從配送角度去看，目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。若顧客由于物流造成的長時間等待，更使得網(wǎng)上購物的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。（1）技術(shù)方案最簡單明了。（2）法律方案的問題?？傊赏赖虏荒芑鞛橐徽?，法律規(guī)范不能代替道德規(guī)范[12]。它可以有效提高網(wǎng)絡(luò)使用者的道德意識。而教育方案的缺陷在于它是針對個人進(jìn)行的，對有組織的行為作用有限。具體作法是由行業(yè)內(nèi)最有影響、最有號召力的企業(yè)牽頭組建行業(yè)協(xié)會，協(xié)會會員單位的義務(wù)和權(quán)利通過協(xié)會章程明確地加以規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)成員單位有違反規(guī)定的不道德營銷行為，則立即將其開除出會，這樣該協(xié)會就成為同不道德的網(wǎng)上營銷行為斗爭的一個堡壘。(二)具體對策我國必須加快信用環(huán)境的綜合治理。使人們真正領(lǐng)會市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)的原理，真正認(rèn)識信用在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)中的重要作用。對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)公證平臺的建立也是解決存在于網(wǎng)上交易的信用問題的最重要的技術(shù)舉措。沒有能夠信賴的資信環(huán)境，網(wǎng)上交易平臺就完全不可能形成，網(wǎng)絡(luò)營銷就無法做大。建立信用制度必須以法律手段強(qiáng)制推行，國家應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特殊情祝，盡快頒布、實施與信用制度相關(guān)的法律法規(guī)，以法律的形式對企業(yè)和個人的權(quán)利和義務(wù)及行為規(guī)范等做出明確的規(guī)定，使得建立和實施信用制度有法可依。（2）加強(qiáng)政策扶持力度，培育專業(yè)的社會信用評估機(jī)構(gòu)。（3）注重與國際行為標(biāo)準(zhǔn)接軌，建立科學(xué)統(tǒng)一的社會信用評估指標(biāo)體系。（4）加速信息化建設(shè)步伐，建立起國家社會信用專用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)該對顧客的個人信息建立一定的保秘系統(tǒng)，使顧客的個人信息不會在網(wǎng)上被他人隨意的獲取，使顧客的個人信息只能被顧客選定的營銷商獲取，而且只能由顧客自己可以進(jìn)行修改。這一切就要求營銷商建立一個比較完善的顧客資料網(wǎng)上認(rèn)證系統(tǒng)，同時營銷商還應(yīng)不斷的改進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)保秘技術(shù)，雇用高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)管理員。例如，法國政府明確規(guī)定只有經(jīng)批準(zhǔn)的折扣商店才能實行價格下浮，其它商店不允許有討價還價現(xiàn)象，因此法國的物價較穩(wěn)定，每年物價的平均漲幅不到1%。具體來說要加快電子商務(wù)的立法，加快完善廣告法、合同法。（2）輿論監(jiān)督1）充分利用新聞輿論監(jiān)督； 2）充分利用消費(fèi)者輿論監(jiān)督；3）充分利用行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。 行業(yè)協(xié)會的管理（1）及時發(fā)現(xiàn)營銷中的倫理道德問題。行業(yè)協(xié)會可以充分發(fā)揮其信息集中的優(yōu)勢，可以及時地發(fā)現(xiàn)營銷中的倫理道德問題，并且可以對未來的倫理道德問題做出預(yù)測和預(yù)警，把它作為行業(yè)道德納入到行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)中去；（2）制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動加以規(guī)范；（3）發(fā)揮道德教育的作用。 企業(yè)自律（1）樹立全員道德意識，加強(qiáng)員工的倫理道德教育。（2）建立網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德規(guī)章制度。（3）嚴(yán)格實施倫理道德規(guī)章制度。國外一些公司已經(jīng)成立了專門的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)實施。如果公司雖然提出道德規(guī)范，但具體到行為時，特別是道德行為和公司的利益相沖突的時候，卻對道德行為不予以鼓勵，這實際是對道德規(guī)范的否定。如“提供個人學(xué)習(xí)、研究或欣賞、使用他人已發(fā)表的作品是合法的”之條款，以及類似“圖書館、檔案館、紀(jì)念館、博物館、美術(shù)館等為陳列或保存的需要，輔助本館收集的資料是合法的”等條目。促進(jìn)版權(quán)立法的進(jìn)一步完善。采取相應(yīng)措施，對版權(quán)管理予以控制，如在網(wǎng)上建立使用收費(fèi)制度，即用戶使用某些數(shù)字資源需支付適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，以作為支付作者的版權(quán)費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中使用加密與數(shù)字簽名技術(shù)，防止在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中數(shù)據(jù)竊取。首先對網(wǎng)上發(fā)布信息采取一定的控制措施，定期的對網(wǎng)上顧客對網(wǎng)上營銷商的意見進(jìn)行反饋，根據(jù)網(wǎng)上顧客的反饋對垃圾信息的來源采取一定的道德和法律上的約束措施。最終形成網(wǎng)絡(luò)營銷信息的良性循環(huán)。在安全技術(shù)方面，涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備和安全技術(shù)管理等環(huán)節(jié)，而其核心問題有兩個：一是有關(guān)的安全技術(shù)及產(chǎn)品必須也只能是我國自主開發(fā)的和國產(chǎn)化的。信息安全不可能靠直接引進(jìn)外部安全技術(shù)和安全產(chǎn)品來實現(xiàn)，否則后果是災(zāi)難性的。必須協(xié)調(diào)好國家信息安全體制與信息安全技術(shù)開發(fā)及產(chǎn)業(yè)法制體制之間的關(guān)系。以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)營銷是未來營銷發(fā)展的必然趨勢，正確引導(dǎo)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是當(dāng)前時期的一項重要任務(wù)。一方面，要加快對網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。（2）完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易安全管理。只有健全法制，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)行。制定有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，明確交易各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任。充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。結(jié) 論隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和不斷完善，以及中國加入WTO后更廣泛和深刻的參與全球經(jīng)濟(jì)的合作與競爭，網(wǎng)絡(luò)營銷活動已經(jīng)深入到社會生活。本文通過對網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的分析和總結(jié)，筆者得出如下結(jié)論： 第一，近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷日益發(fā)展和完善，但營銷道德問題卻在其間悄悄滋長起來，在全社會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷體制的完善和健全的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題卻在很大程度上被忽視，并且這些網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題是多方面的，企業(yè)要想獲得競爭力，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的長久目標(biāo)，必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)。第三，改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境任重而道遠(yuǎn)，需要國家、企業(yè)、個人的全力配合，共同打造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。隨著我國加入世貿(mào)組織，國外服裝巨頭紛紛開始大規(guī)模進(jìn)入中國市場，我國服裝市場的競爭變得更加激烈。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。目前，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已比比皆是，但如何更為有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高服裝企業(yè)的經(jīng)營效績，是服裝業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心和不斷研究的主題。面對這種形式，很多學(xué)者對我國服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行了探討。(一)我國服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷背景隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)越來越熟悉，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要來源，它覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)成為人們生活方式中的重要組成部分。截至2010年6月30日，%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模年增加4334萬，；截止2010年10月11日。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)是消費(fèi)者價值觀念的轉(zhuǎn)變。同時，消費(fèi)者也更加注重個性消費(fèi)，他們往往喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品來張揚(yáng)自己的個性。消費(fèi)步入個性化時代，不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)市場作為虛擬空間的交易市場，是交易方式上的又一次革命，對于傳統(tǒng)的服裝市場模式來講，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場交易理念，并在傳統(tǒng)的市場模式中占有越來越大的比例。(二)服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r服裝行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它與人們的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。并且，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營的典范企業(yè)。我國服裝電子商務(wù)整體還處于起步階段，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了幾家具有規(guī)模和具備一定影響力的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、唯品會、麥包包、凡客、銀泰、夢芭莎、樂淘、麥考林、俏物悄語、阿福購物網(wǎng)等網(wǎng)站，但都尚不具備獨(dú)霸天下的能力，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭仍然非常激烈。2．我國服裝電子商務(wù)公司的類型從目前來看，我國從事服裝電子商務(wù)的公司主要有三種類型。比如報喜鳥BONO、百圓褲業(yè)的SHIFT等，這些公司的核心能力在于商品企劃和供應(yīng)配送；還有種類型是以現(xiàn)有的服裝品牌為主體，將電子商務(wù)作為其銷售渠道的延伸和擴(kuò)展，比如佐丹奴、李寧、匹克等，這些公司的核心能力在于品牌營銷和商品企劃。B2B模式是企業(yè)對企業(yè)之間的電子商務(wù)，2002年阿里巴巴推出中國供應(yīng)商的服務(wù)，邁開了B2B的步伐，中國服裝企業(yè)可以借助電子商務(wù)B2B直接將服裝銷售給其他企業(yè)。B2C模式是企業(yè)對個人的電子商務(wù)，代表企業(yè)有唯品會、俏物悄語、麥包包、麥考林、阿福購物網(wǎng)、淘寶商城等。4．我國服裝電子商務(wù)的特點近年來，我國服裝電子商務(wù)取得了很大的進(jìn)展，無論是從交易規(guī)模、網(wǎng)購人數(shù)，還是從專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站來說，在所有行業(yè)中方都名列前茅。2008年21城市總共有1564萬人在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，%。其他地區(qū)也大多集中在東北沿海或內(nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)。由于網(wǎng)民總體特征是年輕，學(xué)歷相對較高，所以運(yùn)動休閑品牌在網(wǎng)民中最受歡迎。另外由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)民對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般有較高的信任度，所以也助推了網(wǎng)購品牌的熱情。服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。在歐洲和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物比例已經(jīng)超過三分之二。雖然我國服裝電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在一系列問題，市場品牌競爭激烈，利潤率下滑，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大。二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(一)購物的便利性網(wǎng)絡(luò)營銷的市場是廣域的、跨時空的。而傳統(tǒng)的服裝銷售購買衣服決定階段往往需要大量的時間和精力去不同的賣場感覺、體驗、比較,最終確定付款購買，正是由于這種限制，消費(fèi)者想要購買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。據(jù)資料統(tǒng)計:%，, 與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，%。(二)降低成本服裝網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以及時傳達(dá)最新流行款式，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以