【正文】 費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。（2）專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯 ：與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠(chéng)度則有待提升。（4）國(guó)產(chǎn)品牌略顯遜色 ：國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)速度已全面趕超國(guó)際品牌，但總體忠誠(chéng)度還較低。海爾的市場(chǎng)份額雖然較低，但忠誠(chéng)度卻高于其它國(guó)產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢(shì)品牌的有效延伸。摩托羅拉品牌一直以來(lái)給予消費(fèi)者一種傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“技術(shù)主導(dǎo)型”的形象。2002年以來(lái)，全新推出MOTO（緣于臺(tái)灣年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱）品牌策略，賦予品牌人性與個(gè)性的嶄新價(jià)值，為科技產(chǎn)品增加了時(shí)尚的新元素，加強(qiáng)了與新一代消費(fèi)者的溝通，取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。2002年 以來(lái)，諾基亞為其品 牌核心價(jià)值添加了“時(shí)尚”元素，在傳播理念中“科技、時(shí)尚、人性化”并重，提出“科技 時(shí)尚主義”的廣告口號(hào)，順應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者自我表現(xiàn)的個(gè)性化需要。三星電子宣布其未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命”，并明確宣稱在數(shù)碼時(shí)代，產(chǎn)品以品牌為重，功能和質(zhì)量退居次要地位。，康佳的成長(zhǎng)經(jīng)歷了以下階段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研發(fā)的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 發(fā)又有OEM和ODM；（3）2002年下半年至今，高舉“彩屏先鋒”大旗狂飆突進(jìn)。康佳在渠道上的“千縣千店”戰(zhàn)略尤其突出，不僅使其觸角延伸 到縣級(jí)零售領(lǐng)域，促進(jìn)了銷售量的提升，還為參與未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。然而，國(guó)產(chǎn)手機(jī)先前的市場(chǎng)成功主要是依靠營(yíng)銷手段和渠道的創(chuàng)新，在沖破國(guó)外手機(jī)的壟斷后，它們不僅需要從“量”，更需要從“質(zhì)”的角度真正提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第二篇：手機(jī)行業(yè)渠道分析報(bào)告1手 機(jī) 行渠 道 分課程名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：一、手機(jī)市場(chǎng)渠道特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析 業(yè) 析（一）渠道特點(diǎn)綜觀當(dāng)前手機(jī)渠道市場(chǎng)，由于手機(jī)行業(yè)的差異性，造成了手機(jī)市場(chǎng)具有其獨(dú)特的特征：，格局復(fù)雜。其行業(yè)特點(diǎn)也決定了其渠道特點(diǎn)。分銷渠道主要包括全國(guó)總代理商、區(qū)域代理商以及網(wǎng)上代理商。（二）發(fā)展趨勢(shì)手機(jī)行業(yè)銷售渠道發(fā)展不但受到外部因素的影響，并且存在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)。手機(jī)分銷渠道扁平化。渠道扁平化通過(guò)對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，使得代理層次減少，渠道寬度增加，以及直銷的式比重加大。手機(jī)分銷零售以分地區(qū)的手機(jī)賣場(chǎng)和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機(jī)零售店被整合，并購(gòu)，手機(jī)分銷企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；Ｊ謾C(jī)分銷渠道品牌化。因?yàn)槠放频耐茝V可以為消費(fèi)者提供附加價(jià)值，提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)。主要表現(xiàn)為：市場(chǎng)上多種分銷模式并存；同一手機(jī)廠商采用多種分銷模式；不同分銷模式的交叉應(yīng)用等。這就決定了在中國(guó)市場(chǎng)必須實(shí)施全覆蓋、全競(jìng)爭(zhēng)的渠道體系。由于購(gòu)買力、貿(mào)易業(yè)態(tài)、行業(yè)發(fā)展的變化，手機(jī)渠道一直在變化之中?？偞碇撇荒苓m應(yīng)渠道“下沉”的要求，同時(shí)渠道本錢太高，于是逐漸過(guò)渡到區(qū)域代理制。（二）三星渠道運(yùn)營(yíng)模式在三星手機(jī)業(yè)務(wù)突生變故時(shí)，三星中國(guó)手機(jī)部門對(duì)其中國(guó)手機(jī)銷售渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，改變所有產(chǎn)品均通過(guò)國(guó)代商總代理銷售的模式。而初步估計(jì)，擬直供或者平臺(tái)直供的零售商當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模約占三星國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模的40%左右。三星手機(jī)的模式變化主要體現(xiàn)在一下幾方面：三星廠商擴(kuò)充分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員，自身掌握更多可控資源，對(duì)市場(chǎng)終端與銷售渠道監(jiān)控力度加大；三星手機(jī)銷售渠道扁平化，國(guó)家代理商與省級(jí)代理商的職能角色扮演產(chǎn)生轉(zhuǎn)換；以分銷代理、連鎖直供和運(yùn)營(yíng)商定制三大塊相結(jié)合的手機(jī)渠道模式出現(xiàn)。廠商與經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱。主動(dòng)尋求渠道的變革，尋求一種既經(jīng)濟(jì)、又實(shí)惠的渠道模式。這樣既避免“人海戰(zhàn)術(shù)”帶來(lái)的高營(yíng)銷成本，也能夠很好地處理“單一代理制”的單兵作戰(zhàn)、市場(chǎng)管理不到位的缺陷。對(duì)每一家經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)的輔導(dǎo)和管理，隨時(shí)協(xié)助各經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)賣場(chǎng)的建立，及時(shí)掌握手機(jī)市場(chǎng)信息的反饋，及時(shí)提供客戶服務(wù)，并積極進(jìn)行各地市場(chǎng)推廣和品牌的宣傳。產(chǎn)品特性：手機(jī)屬于通用型大眾化產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品購(gòu)買頻率高，應(yīng)走便民路線，同時(shí)手機(jī)的價(jià)格相對(duì)于普通消費(fèi)品略高，所以專業(yè)的知名度較高的賣場(chǎng)比較適合，這樣就促進(jìn)了手機(jī)分銷的規(guī)模和品牌化經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：目前現(xiàn)有的手機(jī)分銷市場(chǎng)容量很大，同時(shí)我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)正從成長(zhǎng)期走向成熟期,并將走向完全成熟期。而進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)分銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不但存在廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，并且存在分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)因素：核心技術(shù)的匱乏使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商只能偏重于“渠道”競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)層面的問(wèn)題從而引發(fā)渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。面對(duì)以上發(fā)展受限因素，手機(jī)廠商和手機(jī)渠道代理商都應(yīng)該在日后的行業(yè)運(yùn)營(yíng)中做出更多的努力。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正大力介入手機(jī)銷售市場(chǎng)，手機(jī)廠商應(yīng)該抓住移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，借助運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)推廣能力，提升手機(jī)廠商的品牌，提高手機(jī)銷售市場(chǎng)份額，降低銷售運(yùn)營(yíng)成本，和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行緊密的戰(zhàn)略合作，是手機(jī)廠商在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利的重要保證。加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)，用先進(jìn)的信息化方式管理渠道，以提高渠道效率，降低渠道成本。其次還要加強(qiáng)與手機(jī)廠商的合作，手機(jī)渠道代理商通過(guò)與手機(jī)廠商的合作，通過(guò)直供、包銷、定制、買斷等多種合作方式可以以比較低的成本從手機(jī)廠商處獲得手機(jī)，從而加強(qiáng)了渠道代理上的競(jìng)爭(zhēng)力，提升手機(jī)渠道代理商的利潤(rùn)空間。在未來(lái)幾年中，手機(jī)銷售的利潤(rùn)還將持續(xù)下降，如果手機(jī)渠道代理商還僅僅只有手機(jī)銷售的單一業(yè)務(wù)，無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)也比較大，手機(jī)渠道代理商可以選擇合適的時(shí)機(jī)將自身的業(yè)務(wù)多元化，以增加收入來(lái)源，提高自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。%，2011年移動(dòng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到3642億元；%。手機(jī)充值的主要方式有：通過(guò)營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)充值，缺點(diǎn)是整個(gè)繳費(fèi)過(guò)程耗時(shí)較長(zhǎng)，每次充值繳費(fèi)需要5到10分鐘時(shí)間，如果人較多時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。通過(guò)充值代理店繳費(fèi)充值，購(gòu)買充值卡的方式，但未涉及適用充值卡。網(wǎng)上在線充值，其具有省時(shí)、便捷、便宜和不受地域繳費(fèi)充值的限制等優(yōu)點(diǎn)，是將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。%，以13億人口計(jì)算的，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)為5億，在這其中開通并會(huì)使用網(wǎng)上銀行支付進(jìn)行手機(jī)充值的人數(shù)20%計(jì)算的將達(dá)到1億人左右。2011年中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入總和為4705億元。充值卡的面值主要是30元、50元和100元，無(wú)法得知其使用權(quán)重，遂以平均值60元計(jì)算。產(chǎn)能利用率72%。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)上充值是年輕人喜歡的使用的充值方式也因其上述的優(yōu)點(diǎn)，作為手機(jī)充值卡的替代品，將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但從消費(fèi)者的偏好角度來(lái)講短時(shí)間內(nèi)很難直接替代手機(jī)充值卡。但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著網(wǎng)上充值的替代作用和手機(jī)普