加多寶分銷渠道現(xiàn)狀分析-在線瀏覽
2024-11-14 18:12本頁面
【正文】 余皆由獲得廣藥集團授權的加多寶紅罐王老吉貢獻?？v觀加多寶的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)。二是鞏固現(xiàn)有“加多寶”，渠道和品牌維系之爭才是競爭的關鍵核心。二、加多寶的營銷策略 營銷渠道料企業(yè)的生命線，正所謂得渠道者可得半分天下。原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。執(zhí)著于每個細節(jié)，是加多寶現(xiàn)代渠道營銷的主要特點。在外部競爭方面，加多寶為了取得比競爭產品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。為了營銷暢銷的態(tài)勢，加多寶保證在賣場里的產品一定是最好最新的。加多寶在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“加多寶最有誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場轉變?yōu)榧佣鄬殢V告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗加多寶的味道。如此之后，加多寶已經形成對超市、士多、餐飲等渠道的布置，與黃振龍涼茶平分天下。2.“大事件”營銷在加多寶的營銷秘笈里，有一條明顯的邏輯就是抓住每一次“大事件”。這些事件在王月貴看來，就和《中國好聲音》一樣，是必須抓住的資源性機會。比如加多寶的銷量在2008年之后的兩年里就達到了歷史巔峰。在地震、奧運會這樣的大事件里的作為，是不能馬上轉變成業(yè)績的，反而是后續(xù)爆發(fā)出來。在短短一年時間內，加多寶涼茶這個“新品牌”%，成功實現(xiàn)了品牌轉換。特別是對食品等快消品來說，提高渠道及終端覆蓋程度往往至關重要。據(jù)統(tǒng)計，2013年上半年，加多寶在涼茶行業(yè)的市場占有率達到80%以上。之后的幾年，加多寶的渠道開始迅速“進化”，借鑒了百事可樂的渠道模式——將渠道細分為KA現(xiàn)代（即：KeyAccount重要客戶渠道）、批發(fā)、小店、餐飲和特通五大部分。原來供應雜貨鋪、小賣部、餐館和批發(fā)市場的傳統(tǒng)渠道也都改編成小店、餐飲和批發(fā)三條渠道。其中一部分是酒水經銷商的資源，還有一些則是酒水經銷商和加多寶業(yè)務員一起開拓的。當餐館等終端需要進貨時，他們會聯(lián)系到加多寶業(yè)務員，業(yè)務員則聯(lián)系經銷商或“郵差”。在加多寶的其他渠道里，業(yè)務員與經銷商之間也是這種關系。同年加多寶將全國市場劃分成：核心、高潛力、發(fā)展、開拓和策略五種類型，有步驟地各個擊破。經歷了2008年奧運會和2008年汶川地震后，“王老吉”逐漸成為一個全國性飲料品牌。在每個大區(qū)，又有特大城市、省會與沿海發(fā)達城市、地級市、縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村共5個級別。截至2012年被迫切換品牌時，加多寶在全國范圍內已無空白市場，真正實現(xiàn)了全國覆蓋。這就是為外界所稱道的加多寶渠道扁平化。渠道扁平化的結果，就是在加多寶的渠道體制中實現(xiàn)總經銷制?？偨涗N制的特點是：一個渠道中總共只有兩級經銷商，壓縮了渠道費用，加強了信息與價格控制。這一渠道網絡的能量，在開始于2012年上半年的“王老吉”爭奪戰(zhàn)中得以充分證明。從零到一億的銷量突破，加多寶走過了近百年的歷史，從一億到五十億的銷量，加多寶用了五年多的時間，而從五十億到百億的華麗跨越卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經不易，但短短的一年從50億上升到百億，在飲料行業(yè)銷售情況來看來這就是一個奇跡，但是加多寶卻做到了。相信未來的加多寶品牌一定會成為中國版的“可口可樂”。由于“王老吉”這個品牌是當年加多寶公司向廣藥租用的品牌，而于2010年11月廣藥在北京發(fā)布了王老吉品牌價值過千億一事，“加多寶”卻發(fā)出聲明，澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，這樣使得矛盾公開化，因此便引發(fā)了中國商標第一案——廣藥與加多寶公司關于“王老吉”商標的糾紛。但是“王老吉”涼茶似乎沒有之前那么收到人們的青睞，反而大家都知道了另一個新的涼茶品牌——“加多寶”。同年，廣藥將王老吉商標使用權租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。2002年11月簽署第一份補充協(xié)議，時限延長至2013年。2010年11月廣藥在背景發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，將矛盾公開化。2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9號的仲裁書，廣藥勝訴。從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。根據(jù)法制晚報報道，2010年，“王老吉”經北京名牌資產評估有限公司評估，品牌價值為1080億元人民幣，成為中國目前第一品牌。這對加多寶來說，的確是一個危機：廣藥集團在同時推出自己的紅罐王老吉，這將會沖擊加多寶的王老吉市場，現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個商標，未來的涼茶之路，該怎么走？市場前景將會怎么樣？筆者運用SWOT的分析方法，分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價值1080億的“王老吉”商標，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標，“王老吉”是消費者認同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒聽說過。威脅：我國的飲料市場競爭異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團推出的紅罐王老吉，加上何其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。因此，加多寶在這場較量中，首先應該做好的就是廣告宣傳。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。需要改變的，是廣告語：“怕上火，喝正宗涼茶加多寶！”事件營銷：在加多寶過去對王老吉涼茶的經營中，事件營銷策略用的很好。
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