【正文】 中潤華僑城的中央大宅別墅毛坯房單價(jià) 15000元 /㎡ ，精裝修房 20xx0元 /㎡ ，為淄博之最。 中潤華僑城 〃 中央大宅 中潤華僑城作為淄博的超級大盤 ， 20xx年開始開發(fā)建設(shè)時(shí) ， 是政府比較重視 、 民眾非常關(guān)注的樓盤 。 然而 ， 其初期傳出了一些質(zhì)量問題 ， 令購房者產(chǎn)生了較大懷疑 ， 之后比之于黃金國際備受冷落 ， 價(jià)格與黃金國際產(chǎn)生了較大差距 ， 銷售速度較為緩慢 。這樣的例子在國內(nèi)非常多，值得警醒！ 另外，其后期產(chǎn)品不夠豐富，缺乏創(chuàng)新，也是其賣不過黃金國際的重要原因。 競爭個(gè)案研究 黃金國際 項(xiàng)目概況 位于張店區(qū)華光路與世紀(jì)路東北。 由美國奧斯本環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，物業(yè)管理公司為深圳萬廈居業(yè)。 共分為 6個(gè)區(qū)。與本案具有較強(qiáng)的競爭性。 目前，其會(huì)所仍作為售樓處 ,高爾夫練習(xí)場還未引入，僅有下沉式運(yùn)動(dòng)場和幼兒園投入使用。 競爭個(gè)案研究 銷售價(jià)格及進(jìn)度 目前，其 4棟中央景觀豪宅價(jià)格達(dá)到 70009000元 /㎡ 。 黃金國際 黃金國際作為淄博最頂級的高層樓盤，地段和周邊教育配套是其最大的優(yōu)勢。 先是開發(fā)普通多層、小高層住宅，后又推出中央水景豪宅，再次又引入溫泉養(yǎng)生住宅，其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)耐茝V順序很值得借鑒學(xué)習(xí)?？傉嫉?300多畝，總建筑面積 21萬㎡，大部分為聯(lián)排別墅，西北部分為小高層、高層觀景墅質(zhì)洋房。西北為小高層和高層觀景墅質(zhì)洋房；大部分產(chǎn)品為聯(lián)排別墅，別墅區(qū)北面有 4棟疊加。 其別墅共有 288套，聯(lián)排別墅面積 230500平米，疊加在 170200平米之間。 規(guī)劃設(shè)計(jì) 紫園項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)由奧運(yùn)會(huì)館“水立方”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) CCDI擔(dān)綱，景觀規(guī)劃由香港 ART BELL景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行。 銷售價(jià)格和進(jìn)度 目前，紫園項(xiàng)目還沒有開盤銷售，僅于 09年 12月份進(jìn)行了一期小高層產(chǎn)品的 VIP卡認(rèn)籌，價(jià)格未出。 紫園項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)為在城市中建造低密度的別墅豪宅，主打“城市別墅”概念，因此也是本案最主要的競爭對手。因此如何挖掘或賦予本案創(chuàng)新性、差異化的核心價(jià)值將是本案成功與之抗衡的關(guān)鍵，否則只能尾隨其后、通過低價(jià)策略來提高競爭優(yōu)勢。占地面積 ， 總建筑面積 13萬平米，容積率 。 產(chǎn)品 共 54棟 384戶聯(lián)排別墅，為中式徽派建筑，白墻黛瓦，定位語“千年齊風(fēng)，中國院子”。 競爭個(gè)案研究 荷塘月色 社區(qū)配套 規(guī)劃有 4000㎡ 下沉式會(huì)所，內(nèi)設(shè)幼兒園、超市、餐飲、棋牌娛樂、國學(xué)館等。 沿水系景觀還設(shè)有各種中式小品，如假山、影墻、亭臺等。 競爭個(gè)案研究 銷售價(jià)格及進(jìn)度 目前二期價(jià)格在 52006300元 /平米之間。 荷塘月色 荷塘月色的中式徽派建筑較為突出，但在銷售一期時(shí)由于建筑外觀和園林景觀沒有呈現(xiàn)，且樓間距較窄，銷售進(jìn)度一般。 可見購房者對于高端物業(yè)的購買是非常謹(jǐn)慎的，因此有很多別墅項(xiàng)目是等到一期成為現(xiàn)房后銷售是有道理的，這樣避免了在期房銷售初期銷售情況不佳，在市場上產(chǎn)生滯銷的印象。 競爭個(gè)案研究 艾倫莊園 概況 位于周村馬鞍山北麓，占地面積約 200畝，總建筑面積 10萬余平米，于 20xx年開始開發(fā)建設(shè)。 別墅面積 220700平米，其中聯(lián)排 220340平米。 建筑外觀無特定風(fēng)格，類似于現(xiàn)代歐式。 5000平米的豪華會(huì)所，內(nèi)含咖啡廳、茶吧、數(shù)碼影院、棋牌室、乒乓球室、餐廳以及可容納 50人的會(huì)議室。 景觀規(guī)劃 該項(xiàng)目依靠山地特點(diǎn)，打造成錯(cuò)落有致的山石、綠化景觀，社區(qū)內(nèi)有 10000多株原生樹木，100多種原樹果木。 聯(lián)排別墅根據(jù)位置不同，價(jià)格在 55006500元 /平米之間，雙拼別墅在 7000元 /平米左右，獨(dú)棟在 8000元 /平米左右。 普利艾倫莊園為傳統(tǒng)的山地別墅，距離張店區(qū)較遠(yuǎn)，但其購買客群中有 60%為張店區(qū)客戶，臨淄、桓臺縣也有少部分人購買，可見對于別墅項(xiàng)目來說 ,只要具有獨(dú)特的景觀資源優(yōu)勢和較高社區(qū)品質(zhì)，距離不是太大的問題。 競爭個(gè)案研究 韓相 〃 香堤美墅 該項(xiàng)目位于張周路以北，孝婦河以西，由韓國獨(dú)資企業(yè)開發(fā)，占地面積 13多萬平米 ,總建筑面積 13萬平米。 目前，該項(xiàng)目一期工程 20多棟，約 100套。 競爭個(gè)案研究 名尚城市廣場 項(xiàng)目概況 名尚城市廣場項(xiàng)目位于魯泰大道以北，西五路以西，是由政府招商引資、北京昂展地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的大型綜合性商業(yè)和住宅項(xiàng)目。 產(chǎn)品情況 商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃業(yè)態(tài)涵蓋知名百貨 、 大型連鎖超市 、 時(shí)尚餐飲 、 風(fēng)情休閑步行街區(qū) 、 五星級九廳影城 、 假日酒店 、 酒店式公寓 、 寫字樓等各種業(yè)態(tài) 。 多層電梯洋房共 8棟，戶型為 95㎡ 的二室二廳、 106和 116㎡ 的三室二廳，大部分為三室的；小高層、高層戶型 85170㎡ ，以 116160㎡ 之間的三室二廳為主 ,平層有客廳 ，空中別墅客廳。 景觀規(guī)劃 名尚城市廣場整體布局力求系統(tǒng)化與組織化，采取社區(qū) — 組團(tuán) — 院落三級結(jié)構(gòu)模式，形成“一軸，三帶，四組團(tuán)”的整體結(jié)構(gòu)框架。結(jié)合下沉式道路體系與生態(tài)景觀車庫，首創(chuàng)立體園林景觀。 銷售價(jià)格及進(jìn)度 南面 8棟多層洋房均價(jià) 39004000元 /㎡ 之間，已基本售罄。 名尚城市廣場能在環(huán)境和周邊配套較為一般的地段做成一個(gè)市場認(rèn)可度很高的高端項(xiàng)目，一方面是其南部將建設(shè) 30萬平米的超大型綜合商業(yè)項(xiàng)目，提升區(qū)域生活便利度和升值潛力；更重要的一方面是其產(chǎn)品具有很大的創(chuàng)新性，在淄博首屈一指，抓住市場產(chǎn)品缺位點(diǎn)，引導(dǎo)需求，取得了非常好的銷售業(yè)績。前期規(guī)劃報(bào)批時(shí)定位為外商居住區(qū)，主要是為了吸引眼球。 產(chǎn)品為聯(lián)排別墅，共 257套。前期二院團(tuán)購 177套， 20xx年進(jìn)行重新包裝銷售，均價(jià) 4000元 /平米左右，但受二院團(tuán)購房低價(jià)轉(zhuǎn)讓影響，銷售難度非常大，目前仍剩余 30套左右，入住率僅有 2030%?？偨ㄖ娣e 6萬平米，容積率 ，共 182套獨(dú)棟別墅。 建筑外觀為歐式風(fēng)格，但美觀度較差，多數(shù)業(yè)主重新刷漆，顏色不統(tǒng)一。 該項(xiàng)目于 4年前已銷售約 60%， 20xx年重新包裝推出，單價(jià)在 50005800元 /平米之間。 競爭個(gè)案研究 ? 區(qū)位分布 從區(qū)位上來看，競爭項(xiàng)目中別墅產(chǎn)品多分布在距離城市較遠(yuǎn)的郊區(qū)或農(nóng)村，周邊環(huán)境較差， 配套不完善；城市別墅較少，將是本案的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢。 主流別墅產(chǎn)品建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較高，多以框架結(jié)構(gòu)為主（普利艾倫莊園為磚混），新型住宅科技 的應(yīng)用廣泛，如太陽能建筑一體化、地源熱泵恒溫系統(tǒng)、斷橋隔熱窗等。 總結(jié)分析 競爭個(gè)案研究 ? 社區(qū)配套 有些項(xiàng)目社區(qū)配套較為單一；多數(shù)項(xiàng)目比較豐富，如艾倫莊園，設(shè)有高爾夫練習(xí)場、會(huì)所內(nèi)有數(shù)碼影院、恒溫游泳館等高端配套，對客戶有較大吸引力。 ? 銷售價(jià)格差異大，進(jìn)度較慢 在售競爭項(xiàng)目價(jià)格差異較大，從 4000元 /㎡ 到 20xx0元 /㎡ 都有。 在售項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間均較早，銷售速度普遍較慢，一般月均銷售量 26套之間，其中總價(jià)在 200 萬以下的銷售較快一些，總價(jià)超過 200萬的銷售進(jìn)度較差。 分析總結(jié) 競爭個(gè)案研究 客戶調(diào)研分析 家庭結(jié)構(gòu) 5101213727020406080100120140單身 兩口 三口 四口 三代同堂 被調(diào)人群家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，比例達(dá) %，其次是四口家庭及三代同堂 ,各占比例為 %和 %其它占 %。 客戶調(diào)研分析 購買別墅用途 在問及購買別墅的主要用途時(shí) ， 被調(diào)研者選擇日常居住的為 54%， 為子女 、自己養(yǎng)老及父母購買占 23%， 投資升值的比例為 15%， 而商務(wù)社交僅占 %。 客戶調(diào)研分析 購買別墅喜歡的位置 在喜歡購買別墅的位置上 ， 有 33%選擇在孝婦河兩側(cè) ， 有 20%的選擇張店建成區(qū) ， 喜歡在桓臺柳泉路附近的占 18%， 而周村馬鞍山附近 （ 好普利艾倫莊園位置 ）的占 14%， 其它占 13%（ 主要是指荷塘月色 ） 。 需要 2個(gè)以上車庫或車位的占到 61%。 3室及 4室的比例占到 86%， 可見淄博高端客戶在臥室的要求上并不在數(shù)量上一味求多 。 可見 ， 歐式風(fēng)格在淄博購房者中不是最受歡迎的 。 客戶調(diào)研分析 了解房產(chǎn)信息的渠道 客戶平時(shí)重視房地產(chǎn)的信息渠道前三位的是傳統(tǒng)的媒體，晨報(bào)、齊魯晚報(bào)及電視各占 %、%和 %，淄博晚報(bào)及網(wǎng)絡(luò)各占 35%及 32%，其它媒體如戶外廣告、親友介紹、廣播及現(xiàn)場廣告在 1020%之間。但愿意購買總價(jià)在 250萬以上的人群比例較少。 報(bào)告框架： 開發(fā)目標(biāo) 高端市場研究 項(xiàng)目定位 營銷推廣建議 整體發(fā)展概況 競爭個(gè)案研究 客戶調(diào)研分析 項(xiàng)目概況 周邊環(huán)境分析 SWOT分析 核心價(jià)值提煉 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品調(diào)整建議 營銷理念 營銷目標(biāo) 營銷周期 營銷策略 媒體策略 分期策略 高額利潤 + 品牌崛起 = 名利雙收 項(xiàng) 目 計(jì)量單位 數(shù)量 居住區(qū)規(guī)劃總用地 公頃 居住套數(shù) 套 288 居住人數(shù) 人 922 總建筑面積 萬㎡ 住宅建筑面積 萬㎡ 半地下車庫面積 萬㎡ 容積率 總停車位 輛 624 地面停車位 輛 48 半地下停車位 輛 576 住宅建筑凈密度 % 總建筑密度 % 綠地率 % 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概況 產(chǎn)品說明 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃、立面設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)來看， 項(xiàng)目嚴(yán)格意義上屬于多層電梯墅質(zhì)洋房 ，傳統(tǒng)意義上的電梯洋房面積多集中在 130170 ㎡ 之間，但由于本案戶型面積較大，總價(jià)多數(shù)在 200萬元 /套左右，目標(biāo)客戶與傳統(tǒng)的電梯洋房不同，屬于社會(huì)的頂端人群，而傳統(tǒng)的電梯洋房的目標(biāo)客戶群為中高端客戶。介于別墅與多層洋房之間，是由多層的別墅式復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成。