【正文】 普遍應(yīng)用的分析模型。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。四、前景與推廣前景科思瑞智的研究人員認(rèn)為，大陸市場上對顧客滿意度調(diào)查的需求將迅速增長。多年來政府和消費(fèi)者苦惱的服務(wù)質(zhì)量問題可望在競爭中得到根本解決。大型企業(yè)中的IT服務(wù)、金融管理乃至清潔服務(wù)正越來越多外包給專業(yè)公司。推廣對于專業(yè)調(diào)查公司而言，一份顧客滿意度調(diào)查合同意味著和大型企業(yè)建立長期而密切的聯(lián)系，意味著更多的商業(yè)機(jī)會和學(xué)習(xí)機(jī)會。事實(shí)上，目前顧客滿意度調(diào)查也正日益分解為兩個(gè)層次的服務(wù)，一是調(diào)查公司主要作實(shí)施公司，提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)為實(shí)地技術(shù)和成本的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)客戶服務(wù)部和績效評估部門。市場需求的增加首先體現(xiàn)在第一層次，只有從中勝出的調(diào)查公司才能獲得進(jìn)入第二場更盛大的宴會的門票。顧客的需要和滿意度成為全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵?！笆袌鰻I銷是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意。其中，顧客滿意可以運(yùn)用幾種方法衡量。還可以要求受訪者評價(jià)他們期望一個(gè)什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實(shí)際得到的是什么（引申出來的不滿意）。最后，公司可以要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對組織在每個(gè)要素上的表現(xiàn)作出評價(jià)（重要性/績效等級排列）。而且，研究顯示，在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問顧客再次購買和再次推薦的問題，也是十分有價(jià)值的，它們共同構(gòu)成了顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)。原因一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價(jià)。這需要企業(yè)有良好的信息管理系統(tǒng)。調(diào)查獲得的信息不但能為多部門共享，而且為企業(yè)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的問題自動(dòng)反饋系統(tǒng)提供了大量資料。在國內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的客戶回訪和反饋系統(tǒng)，并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市場定位奠定了基礎(chǔ)。該項(xiàng)調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價(jià)。為什么要進(jìn)行CSR ？研究顯示，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客戶的20倍。市場的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機(jī)會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動(dòng)，最終使失望的顧客獲得滿意。誰會從CSR中受益？在服務(wù)上激烈競爭的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、IT等行業(yè)的企業(yè)都能從CSR 受益。第二步：定性研究通過對消費(fèi)者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題：對某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ 第三步：定量研究對消費(fèi)者的定量調(diào)查是CSR的關(guān)鍵部分。第四步： 成果利用通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查CSR報(bào)告。第五步： 定量研究跟蹤客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。CSR包括哪些指標(biāo)？CSR的評價(jià)指標(biāo)包括對于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費(fèi)缺憾、對服務(wù)中各項(xiàng)因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時(shí)效性、上門服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評價(jià)、對服務(wù)中各項(xiàng)因素的滿意度評價(jià)、對該服務(wù)的再次購買率、推薦率等。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。 消費(fèi)者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務(wù)的 服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。四、前景與推廣前景科思瑞智的研究人員認(rèn)為，大陸市場上對顧客滿意度調(diào)查的需求將迅速增長。多年來政府和消費(fèi)者苦惱的服務(wù)質(zhì)量問題可望在競爭中得到根本解決。大型企業(yè)中的IT服務(wù)、金融管理乃至清潔服務(wù)正越來越多外包給專業(yè)公司。推廣對于專業(yè)調(diào)查公司而言，一份顧客滿意度調(diào)查合同意味著和大型企業(yè)建立長期而密切的聯(lián)系，意味著更多的商業(yè)機(jī)會和學(xué)習(xí)機(jī)會。事實(shí)上，目前顧客滿意度調(diào)查也正日益分解為兩個(gè)層次的服務(wù)，一是調(diào)查公司主要作實(shí)施公司，提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)為實(shí)地技術(shù)和成本的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)客戶服務(wù)部和績效評估部門。市場需求的增加首先體現(xiàn)在第一層次，只有從中勝出的調(diào)查公司才能獲得進(jìn)入第二場更盛大的宴會的門票。 Improvement Model, CSMI)追求顧客滿意成為現(xiàn)代企業(yè)的營銷目標(biāo)之一顧客滿意使?fàn)I銷成本最小化獲得一個(gè)新顧客的成本滿意顧客平均向3個(gè)人傳播口碑衡量顧客滿意度確定自身優(yōu)勢和弱勢基礎(chǔ)指標(biāo)：總體滿意度（TOP2）（CSI）相對指標(biāo)：橫向排序指標(biāo)：不同部門、地區(qū)的對比排序橫向差距指標(biāo)：對比競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距縱向改善指標(biāo)：對比以往滿意度數(shù)據(jù) 滿意度比較模型的應(yīng)用因素貢獻(xiàn)度分析亟待改進(jìn), 保持優(yōu)勢提高滿意度首要行動(dòng)原則重要程度高、滿意程度低的因素是重點(diǎn)改善目標(biāo)提高滿意度的行動(dòng)準(zhǔn)則二綜合權(quán)衡滿意度、忠誠度、推薦率作為行動(dòng)目標(biāo)提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則三縮小與競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵滿意因素上的差距（因素2是品牌A相對競爭品牌的弱點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)改善）提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則四選擇最佳因素組合不滿意顧客群容易流失成為競爭對手的顧客分析造成顧客不滿意的關(guān)鍵因素，盡量挽留顧客，提高顧客保持力 大用量客戶/重要客戶是重點(diǎn)服務(wù)對象對于某些產(chǎn)品，20%的顧客可能占企業(yè)收入的80% 顧客的具體意見有助制定改善措施有時(shí)，后期的定性研究顯得頗為重要 動(dòng)態(tài)跟蹤顧客滿意度的變化，評估滿意度改善措施的效果 通過成本收益核算（ROI），為企業(yè)相關(guān)策略提供支持，提高企業(yè)價(jià)值和競爭力行動(dòng)決策建議 行動(dòng)決策建議針對不同研究項(xiàng)目具體而異 顧客滿意度調(diào)查的意義在于建立和提升顧客忠誠以及顧客保留 圖2 顧客滿意及其對顧客忠誠的影響怎么做顧客滿意度調(diào)查？一、傾聽顧客的意見，應(yīng)對顧客的需求面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。實(shí)際上，顧客滿意度的市場調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。在當(dāng)今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見－－無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。二、對外部顧客進(jìn)行的市場調(diào)查零點(diǎn)調(diào)查公司幫助顧客確定關(guān)鍵的顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見。零點(diǎn)調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點(diǎn)座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助顧客：把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面； 評估顧客的競爭地位； 預(yù)測顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競爭對手的質(zhì)量提高得更快，那么，實(shí)際上，你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢點(diǎn)與弱勢點(diǎn)，針對性更強(qiáng)。實(shí)際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下面的標(biāo)桿： －－ 該企業(yè)最主要的競爭者－－ 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)－－ 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商四、衡量滿意度的主要維度在問卷的設(shè)計(jì)針對顧客的具體要求的前提下，零點(diǎn)調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個(gè)方面。六、調(diào)研的準(zhǔn)備之二――確定訪問頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按進(jìn)行。例如滿意度評價(jià)按月進(jìn)行。例如滿意度評價(jià)按季進(jìn)行。七、顧客滿意度調(diào)研方案零點(diǎn)公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測