【正文】 的很大比例，寶潔公司針對(duì)不同的查您，制作各具針對(duì)性的廣告詞及標(biāo)語(yǔ)，以加大廣告的宣傳和覆蓋密度，提高寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二篇：寶潔產(chǎn)品市場(chǎng)定位范文洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分 洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià) 六，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有什么高 檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏 得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn) 品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。從語(yǔ)言 學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語(yǔ)義傳播上 占盡了先機(jī)。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。易梳。飄柔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）?！皬脑瓉?lái)的 30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 塊，從原來(lái)的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來(lái) 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸。場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。首 先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā) 水品牌，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng)； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?！?去頭屑，去頭屑 讓你靠的更近。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營(yíng)養(yǎng)發(fā)根我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國(guó)女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們?nèi)缃褚?jiàn)到的不少日化品牌在命名上艱澀拗口，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星?！蔼?dú)含 VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并且，圍繞沙宣品牌命名展開(kāi)的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征。（2）市場(chǎng)定位沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。五，產(chǎn)品定價(jià)從價(jià)格上說(shuō)：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。其品牌總和在 32 億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了 53%的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種 品牌所能得到的市場(chǎng)份額。不同的購(gòu)買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（1）整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)； 如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入，首先要從本身存在的市場(chǎng)條 件出發(fā)。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶給中國(guó)的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可 以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，集中力量打出飄柔等品牌。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用了差異性營(yíng)銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有 率，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。其 品牌的營(yíng)銷策略有著過(guò)人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無(wú)論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn)。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。所以寶潔進(jìn)入從功能、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場(chǎng)，推出多品牌，同其他的廠商競(jìng)爭(zhēng)，搶占競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。（一）根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析根據(jù)調(diào)查顯示，手機(jī)市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞46%、摩托羅拉18%、三星22%等，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高。下面我們就來(lái)對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：1)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入；2)追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)；4)學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%；但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來(lái)現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。手機(jī)短信非