【正文】 傳播。五 會展品牌整合傳播營銷理論（一）整合營銷傳播理論提煉以上對整合營銷傳播定義的闡述中我們可以提煉出整合營銷傳播的三個(gè)層次：第一層，充分考慮到 IMC 的核心是消費(fèi)者，需要企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”(Outside—in)的指導(dǎo)原則。第三層，建立溝通的過程中要保證企業(yè)傳遞信息的一致性，這就需要與關(guān)系利益人（員工、顧客、投資者、普通公眾等）建立長期的、雙向的、和諧的溝通關(guān)系。第二層面，整合傳播策略。⑴ 整合消費(fèi)者整合消費(fèi)者其實(shí)就是以消費(fèi)者為核心的考量，以此作為 IMC 的起始點(diǎn)與結(jié)束點(diǎn)?？蛻魯?shù)據(jù)庫包括有：人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者以往的購買記錄和消費(fèi)者的態(tài)度信息等資料。一個(gè)具有可行性的整合營銷方案始于對客戶及潛在客戶的了解及識別?？蛻魯?shù)據(jù)庫的靈魂和生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強(qiáng)。對于整合營銷傳播方案實(shí)施后的消費(fèi)者行為反應(yīng)的實(shí)際測量數(shù)據(jù)，要及時(shí)錄入客戶數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行反應(yīng)分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢走向及其變化和他(她)們的關(guān)心所在，從而為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、服務(wù)提供修訂思路?，F(xiàn)在消費(fèi)者還不同程度的接受到來自企業(yè)員工、經(jīng)銷商、顧客等其他品牌關(guān)系利益人那里獲取到的品牌信息。一是品牌信息整合。其次，營銷環(huán)境在不斷變化，品牌只有符合時(shí)代潮流，迎合當(dāng)前消費(fèi)者的心理和審美需要，才能維持與消費(fèi)者建立的親密關(guān)系。二是傳播工具整合。常規(guī)傳播工具主要是指廣告，非常規(guī)傳播工具指的是借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳播工具，如直銷、公共關(guān)系及事件營銷等。三是關(guān)系利益人的整合。這種其他接觸途徑包括有員工、經(jīng)銷商、其他顧客、政府 官員、記者、特殊利益群體等品牌關(guān)系利益人。因此，企業(yè)需要強(qiáng)化有利于企業(yè)營銷的正面報(bào)道，減少不利于企業(yè)的負(fù)面報(bào)道。企業(yè)也要利用好這些與消費(fèi)者可能接觸到的傳播途徑，與其他傳播途徑相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)。那么，消費(fèi)者與企業(yè)直接接觸的過程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)所傳遞出來的信息都會喚起消費(fèi)者對企業(yè)的個(gè)性特征與品牌形象聯(lián)想。其目的在于以同一種形象向客戶及潛在客戶傳遞企業(yè)協(xié)調(diào)一致的信息。整合營銷傳播的核心點(diǎn)是消費(fèi)者，那么對所有消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料分 析過于龐大。第二層面，整合傳播策略。會展通過對傳播工具廣告、直銷、公共關(guān)系及事件營銷的整合形成合力向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的品牌信息，樹立企業(yè)的品牌形象。此外，會展的員工、品牌經(jīng)銷商、其他顧客、政府、記者、特殊利益群體這些品牌關(guān)系利益人與汽車傳播活動的順利展開也有著密切關(guān)系，同樣也需要通過和諧溝通，以一致的聲音共同向會展目標(biāo)客戶傳遞品牌訴求信息，減少負(fù)面信息，樹立良好的會展品牌形象。除了各種傳統(tǒng)媒體及傳播工具外，充分利用微博營銷、云營銷等當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。我們注意到，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為中青年最為關(guān)注的媒體形式（%，如表4 所示），而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，“云營銷”和“微博營銷”則是當(dāng)前最為流行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。節(jié)事活動的組織者可以借助微博、云軟件，及時(shí)、準(zhǔn)確地將節(jié)事活動的相關(guān)信息傳遞給聽眾和粉絲們，而通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播途徑，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷。奧運(yùn)會的 著名格言“更快、更高、更強(qiáng)”，很感性地展示了奧運(yùn)精神中不斷超越、追求完 美的部分。2008 年北京奧運(yùn)會在秉承奧林匹克精神的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了“綠色 奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”的理念，這三者形象而又含蓄地傳遞了中國人們對承辦本次奧運(yùn)會的態(tài)度，以及中國目前的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方向?！癘ne World One Dream”用詞簡潔明朗，寓意深遠(yuǎn)且又瑯瑯上口，便于人們記憶和傳播，雖然我們膚色不同、語言不一，但我們共同努力的方向是一致的，我們共享奧運(yùn)的精神與快樂，共同追逐人類和平的理想，我們身處同一個(gè)世界，擁有相同的夢想和希望。而且其形象地實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會品牌營銷中的有形形象的展示，即中國追求和平共處、共同進(jìn)步和人民幸福的包容的、接納的、偉大的國家形象，同時(shí)也含蓄地傳達(dá)了奧運(yùn)主題的文化個(gè)性。北京奧運(yùn)會的會徽為“舞動的北京”，其中蘊(yùn)藏和要表達(dá)的情感非常豐富，如采用了中國人喜歡并崇尚的顏色“中國紅”，表達(dá)其充滿激情而又奔放的性格，以及中國人民的美好祝愿和祈福，紅色象征著激情、喜悅和活力，表達(dá)著世界的祝福，對北京奧運(yùn)的期盼[42]；北京奧運(yùn)會會徽其實(shí)也是一方中國印，代表這中國人民對奧運(yùn)會的神圣承諾，所謂“精誠所至，金石為開”，這枚印章足以體現(xiàn)我國人民對奧運(yùn)會的真誠，對全球人民的真誠，更體現(xiàn)了中國特有的“印章文化”特色；從形狀上來看，北京會徽即為一個(gè)“京”字，又是一個(gè)舞動的小人的形象，同時(shí)還是渾然大氣的書法之作，三者的完美結(jié)合形成了這枚中國之印，體現(xiàn)了中國獨(dú)有的“京”文化，又顯示了舞動的北京，充滿激情的人民對世界的召喚，奔放而豪邁地個(gè)性，對智慧人生、唯美地執(zhí)著，對美好生命地追求，攜手奧運(yùn)與世界共舞的愿望。2品牌傳播中的文化活動表演正常奧運(yùn)會除了是世界級的體育賽事，同時(shí)還是一場文化表演的盛宴。一場場規(guī)模宏大的真人秀，一次次觸動觀眾們的心靈，表演者們的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中國傳統(tǒng)服飾、樂具、舞蹈等，都真誠地傳遞了中國傳統(tǒng)文化的魅力和靈魂，把中國上下五千年的精神和氣質(zhì)完美地呈現(xiàn)給了全世界。3北京奧運(yùn)會中媒體的傳播奧運(yùn)會的傳播渠道已不僅僅限于電視、報(bào)紙、廣播和雜志等傳統(tǒng)形式，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新的媒體形式上實(shí)現(xiàn)的傳播效果也越加變得重要。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008 年上半年與去年同期相比增長了 %，DCCI 檢測結(jié)果顯示，共有 9 家互聯(lián)網(wǎng)頻道得到授權(quán)直播奧運(yùn)會，實(shí)現(xiàn)的 PV 總量突破 14 億，網(wǎng)絡(luò)傳播受眾規(guī)模達(dá)到 億。北京奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)直播突破了視頻行業(yè)空有流量沒有贏利的尷尬局面，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻成長的助力器，網(wǎng)絡(luò)媒體作為營銷傳播中的一顆新星，其放射的光芒將會越來越耀眼，很多企業(yè)也開始重視這塊優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，其實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值也將無可限量。手機(jī)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，更是新生代的傳播媒介，加之受眾群體多為30歲以下的青少年，其與生俱來的傳播個(gè)性中就包含了時(shí)尚、娛樂的特質(zhì)。品牌管理中服務(wù)商的合作展示 為了借助奧運(yùn)會這個(gè)全球性的傳播平臺，世界各大商家紛紛出資與奧運(yùn)會達(dá)成合作伙伴關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)其品牌的全球形象，所以，每屆奧運(yùn)會除了是前面提到的體育生活、文化盛會外，還是各大商家比拼品牌的營銷盛會。2008 年北京奧運(yùn)會分為四個(gè)層級的合作，即北京 2008 年奧運(yùn)會全球合作伙伴、北京 2008 年奧運(yùn)會合作伙伴、北京 2008 年奧運(yùn)會贊助商、北京 2008 年奧運(yùn)會供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商／供應(yīng)商)。2008 年北京奧運(yùn)會合作伙伴品牌遍及全球，如人們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸?、麥?dāng)勞、聯(lián)想、中國銀行、中國石化、中國移動、阿迪達(dá)斯、海爾、士力架、伊利、三星等等國際化大品牌。2008 年北京奧運(yùn)會推出了很多的“奧運(yùn)”主題營銷策劃，其中各大廠商在“奧運(yùn)廣告”中的角逐更是精彩至極。關(guān)于奧運(yùn)會的營銷創(chuàng)意層出不窮，但所有關(guān)于品牌營銷策劃中，2008 年北京奧運(yùn)會本身的品牌營銷才是最成功的，所以引來無數(shù)商家的追捧，期望借此營銷品牌獲利。其中最為經(jīng)典的公關(guān)案例當(dāng)屬李寧的“飛天”，李寧公司并非奧運(yùn)贊助商，李寧全憑借個(gè)人的在奧運(yùn)會開幕式上的“飛天”公關(guān)表演，為其在眾多國際知名品牌的公關(guān)活動中贏得桂冠。李寧作為國內(nèi)首席運(yùn)動品牌，將北京奧運(yùn)會的諸多元素應(yīng)用到其運(yùn)動產(chǎn)品之中，并且受到廣大消費(fèi)者的青睞，相比之下，阿迪達(dá)斯和耐克的品牌營銷也不甘示弱，紛紛推出個(gè)性化的公關(guān)活動。而耐克也推出了中國色調(diào)的比賽服，并且胸前還有金黃色的“CHINA”字樣，有些產(chǎn)品還參入了秦朝兵馬俑等中國古代元素；耐克在北京奧運(yùn)年還推出了“黃金一代”系列，設(shè)計(jì)采用復(fù)古式即復(fù)制1984年洛杉磯奧運(yùn)會，從而又引領(lǐng)了奧運(yùn)復(fù)古文化。5 后續(xù)營銷中的會展在 2008 年北京奧運(yùn)會的成功舉辦之下，以突出中國傳統(tǒng)文化、奧運(yùn)文化、奧運(yùn)精神、民間藝術(shù)等為主題的展會如雨后春筍般遍地開來。類似的展會不僅在北京可見，相關(guān)辦展地區(qū)也都紛紛亮相獨(dú)具個(gè)性的品牌展會，如沈陽作為主辦城市之一，在沈陽世博園舉行了“世界奧林匹克文化展示會”，被國際在線“奧運(yùn)中國行”報(bào)道團(tuán)評為“奧運(yùn)文化盛宴”，展會達(dá)八千多平方米，歷屆奧運(yùn)會的會旗、會徽、火炬、獎(jiǎng)牌、吉祥物、海報(bào)、精彩照片、影像資料等等所有相關(guān)資料的完美的展示，并且把傳承歷屆奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化的相關(guān)資料進(jìn)行了生動呈現(xiàn)，可謂精彩至極。北京奧運(yùn)會成功舉辦過后，第三屆“北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會”舉辦的展會、峰會和文藝表演等吸引了各界群眾達(dá)三十多萬人；文博會的十場推薦交易活動及文藝演出也吸引了相當(dāng)多的專業(yè)觀眾和商家，簽訂了合作協(xié)議292個(gè)。各參展國家本著以溝通、理解、合作的宗旨，展示其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科學(xué)等方面的成果，并將結(jié)合會展主題的最新理念、科技、文化展現(xiàn)給全世界。歷界的世博會就充分體現(xiàn)了一個(gè)著名會展品牌的社會價(jià)值，每一屆的世博會都促進(jìn)了舉辦地的人文交流、經(jīng)濟(jì)交流，為舉辦國家的經(jīng)濟(jì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使其國際品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一個(gè)國家和城市進(jìn)行品牌營銷的最好契機(jī)。是繼北京奧運(yùn)會之后，我國舉辦的第二次具有歷史意義的國際盛會，同時(shí)，奧運(yùn)會的成功舉辦也恰好為上海世博會提供了一個(gè)非常好的研究典范，借鑒了其成功的品牌營銷思路，綜合上海世博會的主題，為全球人民再一次呈獻(xiàn)了一場曠世盛會。1 上海世博會的品牌個(gè)性及定位2010 上海世博會是以“城市，讓生活更美好(Better City，Better Life)”為主題，體現(xiàn)各國關(guān)于城市的創(chuàng)新精神和與時(shí)俱進(jìn)的城市文化。上海世博會選擇“城市”為主題，主要是因?yàn)槌鞘惺巧鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明的象征，但在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，城市病態(tài)的一面逐漸顯露出來，城市的生活不再像最初規(guī)劃和人們期盼的那么美好。上海作為中國最為繁華的城市之一，一直引領(lǐng)著中國最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)文化、科技文明，更加形象地體現(xiàn)“城市”這一品牌形象，以及為人們帶來的“美好的生活”。猶如亞里士多德所說，“人們匯集到城市之中，他們之所以聚居在城市，是為了過美好的生活。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，上海世博會還結(jié)合城市文化和我國國情，如結(jié)合了上海的多元文化、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)文化和科技文化以及城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等開展了多個(gè)副主題展會。上海世博會的主題個(gè)性及定位是完全契合世界各國的發(fā)展需求，迎合經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展過程中人們對于科技、文化、環(huán)境和可持續(xù)的追求，切中目前全球人們普遍面對的問題，并提出了合理的、友善的、包容性的、科學(xué)的解決方案，可謂是 21 世紀(jì)發(fā)展進(jìn)程中的重大舉措。上海世博會的會徽設(shè)計(jì)非常動感、別致，是以中國漢字“世”為原型的，利用了漢字中象形這一特點(diǎn)，有融合了“2010”的形狀，巧妙構(gòu)成了上海世博會的會徽。上海世博會會徽從外形上看，猶如一家三口歡樂地簇?fù)碓谝黄?，表示大家歡樂地來參加世博會，但從更廣一層理解其涵義，則可以看作是“你、我、他”全球人民為了生活而積極爭取，表達(dá)了世博會“溝通、理解、合作、歡聚”的文化理念，同時(shí)，也展現(xiàn)了上海世博會是一場屬于全人類的、多元文化共融的、以人為本的和平盛會。海寶從整體的造型上看貌似漢字“人”形，深刻展示了上海世博會 “以人為本”，為了人類的幸福而奮斗的理念精神；海寶通體藍(lán)色，其代表海洋、科技、未來、探索等寓意，這也象征著上海這座城市的包容、開闊、深邃又富有想象力和潛力的城市形象；海寶卡通化簡約的形象讓人特別容易親近，炯炯有神的大眼睛讓人充滿了喜愛，也寓意著對美好生活的無限憧憬和向往，海浪般的卷發(fā)顯得活潑有個(gè)性，充滿期待又自信的表情讓人們感覺非常友好，其翹起的大拇指表達(dá)了對全球友人的贊許和歡迎，熱情張開的雙臂和微笑的表情表達(dá)了上海及上海世博會對全世界朋友的召喚與歡迎。3 統(tǒng)一的品牌形象傳播在上海世博會的品牌傳播過程中，非常注重品牌的“同一性”，即強(qiáng)力展現(xiàn)其主題“城市，讓生活更美好”，以及上海這座城市的文化品牌個(gè)性——“包容、多元、接納和探索”。通過世博會的會徽和吉祥物海寶的形象展示以及在人群和媒體中的廣泛傳播，充分地傳達(dá)了世博會的文化理念。除了上面提到的上海世博會會徽和可愛海寶形象，上海世博會的形象大使、志愿者以及上海市民都擔(dān)當(dāng)著“世博”品牌傳播的重要角色，在這場品牌營銷之戰(zhàn)中起著非常重要的作用。“城市精神”、“市民精神”以及無私奉獻(xiàn)的“志愿精神”都使得廣大市民和志愿者成為了世博會和上海城市的品牌形象的建設(shè)者、傳播者和維護(hù)者。布萊曼等諸多廣受人們喜愛并且在國際上具有一定影響力的明星作為上海世博會的形象大使，仔細(xì)觀察即可發(fā)現(xiàn)，他們不僅是廣受人們喜愛、國際知名的明星，而且在各自的領(lǐng)域內(nèi)其也體現(xiàn)著“積極”、“包容”、“開放”、“追求卓越”等和世博會理念相契合的特質(zhì)。這一創(chuàng)舉體現(xiàn)了上海敢于創(chuàng)新、勇為人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，讓生活更美好”這一主題和“科技、創(chuàng)新、和諧、積極、共享”的傳播理念，讓世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，領(lǐng)略到世博的精彩魅力。網(wǎng)上世博的觀眾們可以在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)際的模擬體驗(yàn)和實(shí)時(shí)互動，共分為推介、導(dǎo)覽、展示和教育四大功能區(qū)域，上海展示給了世人一個(gè)國際性、綜合性的平臺，為實(shí)體世博會做了一個(gè)補(bǔ)充和延伸。網(wǎng)上世博會更加拓展了人們的想象空間和展示的功能靈活性，使展示的內(nèi)容更加豐富、多樣，并且參展商還可以和組織者、參展者進(jìn)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)上互動，進(jìn)一步了解觀眾的需求，從而進(jìn)行改進(jìn)和完善，更加的人性化、智能化，使其國際的影響力、影響范圍和實(shí)現(xiàn)效果更強(qiáng)。網(wǎng)上的世博會可以讓觀眾不用再烈日里東北西走，不用再忍受排長隊(duì)等候之苦，而且還可以對每一個(gè)展館、甚至每一件展品細(xì)細(xì)品味，在電腦面前，輕松穿梭于眾多國家的、地區(qū)和國際組織的所有展館，感受不同的文化和科學(xué)文明。5 上海世博會中媒體的傳播 上海世博會的媒體傳播遍布電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等幾乎所以的傳播渠道，其聲勢之浩大，影響之廣泛，不亞于 2008 年北京奧運(yùn)會。同樣，也深刻地影響著國外的友人，各個(gè)國家、地區(qū)的科技文明、風(fēng)土人情、城市文化在全世界的朋友之間相互傳播者，對美好生活的向往、對文明城市的追求在人群中形成了共鳴，使全球人民空前一致，共同努力。上海世博會擁有其自己的官方網(wǎng)站（），作為官網(wǎng)發(fā)布著最新、最權(quán)威的世博信息，是人們了解世博的第一站，在世博的營銷傳播中起著非常重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。在世博會倒計(jì)時(shí) 100 天之際，國內(nèi)非常多的媒體專門做了特刊、專欄甚