【正文】 了解顧客反應(yīng)，預(yù)測(cè)廣告在市場(chǎng)中的效果。即廣告實(shí)施投放市場(chǎng)后，在市場(chǎng)上執(zhí)行的情況的調(diào)查。,?,4． 廣告媒介調(diào)查。從而依據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。,?,5． 廣告效果調(diào)查。廣告效果調(diào)查通常在廣告臨近結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽(yù)度、態(tài)度觀念、品牌使用習(xí)慣、購(gòu)買行為等。概率抽樣 （1） 簡(jiǎn)單隨機(jī)取樣。 （3） 分群隨機(jī)取樣。非概率抽樣 （1） 任意取樣法。 （3） 配額抽樣法。例如：“你是否看過(guò)某某牌電視機(jī)的廣告？” A 是（ ） B 否 （ ）,?,2． 多項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法就是在設(shè)問(wèn)中預(yù)先給定兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者在其中選擇其中一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。制冷速度快（ ） C。噪音小（ ） E。 結(jié)構(gòu)合理（ ） G。 例如：“促使您購(gòu)買某某牌洗衣機(jī)的主要原因是什么？（任選三項(xiàng)，并按重要程度排序）” A．名牌（ ） B。廣告（ ） D。他人推薦（ ） F。洗衣容積大（ ）,?,4． 再確認(rèn)法 再確認(rèn)法即事先向被詢問(wèn)者提示某種線索，請(qǐng)被調(diào)查者確認(rèn)。 例如：這里有幾種化妝品，請(qǐng)舉出你所知道的： A。乙（ ） C。?。?） E。 例如：請(qǐng)比較A、B、C三種產(chǎn)品的廣告 喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡、不喜歡 A A* B* B B C* B* C,?,6． 傾向法 傾向法或稱傾向程度法，即對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行邏輯步驟詢問(wèn)，以了解被調(diào)查者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換為另一品牌的態(tài)度差別程度。 例如：使用了某牌空調(diào)機(jī)后，你覺得感覺如何？“” A． 很滿意（ ）B。一般（ ）D。很不滿意（ ）,?,8． 評(píng)分法 評(píng)分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。 5 4 3 2 1 0 A B C,?,詢問(wèn)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 1． 設(shè)問(wèn)應(yīng)具體，避免提一般性的問(wèn)題,2． 設(shè)問(wèn)應(yīng)避免使用多意語(yǔ)和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設(shè)問(wèn)。 5． 避免困窘性問(wèn)題。 7． 避免提問(wèn)可能已遺忘的問(wèn)題。,?,消費(fèi)者調(diào)查 1． 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 2． 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用5個(gè)W和1個(gè)H來(lái)表示 （1） 購(gòu)買什么 （2） 為何購(gòu)買 （3） 何時(shí)購(gòu)買 （4） 何地購(gòu)買 （5） 由誰(shuí)購(gòu)買 （6） 怎樣購(gòu)買,?,3． 消費(fèi)者最終決策分析 （1）． 發(fā)起者 （2）． 影響者 （3）． 決定者 （4）． 購(gòu)買者 （5）． 使用者,?,產(chǎn)品調(diào)查 1． 產(chǎn)品情況調(diào)查 2． 產(chǎn)品生命周期調(diào)查 3． 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查,?,市場(chǎng)調(diào)查 1． 利用市場(chǎng)細(xì)分初選目標(biāo)市場(chǎng) 2． 依據(jù)市場(chǎng)潛力分析確定目標(biāo)市場(chǎng),?,撰寫調(diào)查報(bào)告,（1） 調(diào)查綱要擬訂 （2） 廣告調(diào)查工作日程 （3） 廣告調(diào)查時(shí)間安排,?,合格的調(diào)查報(bào)告 （1） 調(diào)查報(bào)告基本組成部分和體例 （2） 前言部分 （3） 正文部分 （4） 調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要 （5） 正文后的附件 mtcb,?,第四章 廣告戰(zhàn)略策劃,?,廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 它著重解決的問(wèn)題是： 為什么說(shuō)——廣告目標(biāo)； 向誰(shuí)說(shuō)——廣告對(duì)象； 說(shuō)什么——廣告概念； 怎樣說(shuō)——廣告表現(xiàn)； 通過(guò)什么渠道說(shuō)——廣告媒體組合選擇。 現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)完整的有機(jī)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。 普通消費(fèi)者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費(fèi)者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。,?,4．說(shuō)服性觀念。說(shuō)什么屬于信息的理性方面，；怎么說(shuō)則是信息的感性方面。 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上，總是采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是擴(kuò)張型的，在廣告設(shè)計(jì)中追求新奇多變，志在必得。,?,6．穩(wěn)健的觀念。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既有勢(shì)力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時(shí)段的絕對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求一鳴驚人，及時(shí)奏效。 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。品牌造勢(shì)的觀念。廣告在品牌造勢(shì)方面具有極其強(qiáng)大的功能。,?,1． 產(chǎn)品銷售目標(biāo),三類： 1。保牌廣告目標(biāo)， 3。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開拓新市場(chǎng)；,?,2。保市目標(biāo)（成熟期）保市廣告目標(biāo)其目的在于保持已有市場(chǎng)占有率，深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和消費(fèi)者，刺激購(gòu)買需求；,?,4。,?,2． 企業(yè)形象目標(biāo),企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。,?,廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實(shí)施條件,1． 重點(diǎn)突出 廣告是一個(gè)微型勸服性信息傳播活動(dòng)，一方面刊播的篇幅有限，不可能長(zhǎng)篇大論、面面俱到，另一方面，傳播學(xué)原理告訴我們，信息接受具有選擇性接受的特征，是一種有限效果論，心理學(xué)原理告訴我們消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變是一個(gè)漸變的過(guò)程，這就決定了廣告企求通過(guò)一次廣告一蹴而就是不可能、不現(xiàn)實(shí)的。,?,3． 立足競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中客觀存在的現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)代廣告策劃，實(shí)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)策劃。因此，廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對(duì)未來(lái)的正確預(yù)測(cè)的