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2024-10-25 18:32本頁(yè)面
【正文】 思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭 核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能 或不會(huì)提出的銷(xiāo)售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化,?,USP理論,USP理論的要點(diǎn)： 1.銷(xiāo)售主題的明確性。提出的銷(xiāo)售說(shuō)辭必須是獨(dú)特的、唯一的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出或無(wú)法提出的，并且無(wú)論是在品牌方面還是承諾方面都獨(dú)具一格 3.銷(xiāo)售主題的普遍性。為了找出獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對(duì)這種品牌的香皂進(jìn)行了各種各樣的測(cè)試。最后終于證明，如果每天堅(jiān)持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀(guān)。,?,USP理論,1954年，美國(guó)瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷(xiāo)路，而找到瑞夫斯。此次，公司新開(kāi)發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷(xiāo)售上沒(méi)有取得太大效果。M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。,?,?,?,USP理論,隨后，瑞夫斯為Mamp。 畫(huà)外音：哪只手里有Mamp。因?yàn)镸amp。 簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了8個(gè)字，就使得Mamp。 瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過(guò)硬，是否有自己的特點(diǎn)。,?,品牌形象理論,大衛(wèi)?奧格威（1911～1999） 奧格威在牛津大學(xué)時(shí)因?yàn)槌煽?jī)太差，被退學(xué)。 回到英國(guó)后受雇于Aga廚具公司。 1938年，奧格威來(lái)到美國(guó)，并加入了蓋洛普調(diào)查公司。 Mather），奧格威于1973年退休。奧格威本人曾在WPP做了三年的非執(zhí)行董事。,?,品牌形象理論,包含兩層意思： 其一，廣告不應(yīng)僅僅是商品的外在銷(xiāo)售包裝，不應(yīng)僅僅是通過(guò)大眾傳媒附加于商品的可有可無(wú)之物，而應(yīng)當(dāng)是內(nèi)化于商品的、與商品融為一體的不可分割的構(gòu)成部分。 Hathaway 襯衫 RollsRoyce汽車(chē),?,品牌形象理論,1951年，一家小制衣廠(chǎng)老板，C. F. Hathaway登門(mén)尋求幫助。 “傳達(dá)一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。彼時(shí)勞斯萊斯只拿出5萬(wàn)預(yù)算，希望奧格威能做一項(xiàng)低收益，高成效的廣告設(shè)計(jì)。“每小時(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒。所以品牌形象是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。 在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。 舉例說(shuō)明幾種常見(jiàn)的廣告定位策略,?,廣告定位理論,?,廣告定位理論,1.領(lǐng)導(dǎo)者定位 旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略,?,?,廣告定位理論,2.重組定位 根除一個(gè)既存的觀(guān)念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品植入人們的心中。,?,?,廣告定位理論,4.空隙定位 在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。 改變：變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀(guān)性的 特點(diǎn)，改變了廣告定位不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性， 從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。從信息這一觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。 用在企業(yè)上就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的自我識(shí)別與來(lái)自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)特性的識(shí)別認(rèn)同一致、達(dá)成共識(shí)。從信息這一觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。同時(shí)，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。,?,企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段,企業(yè)行為識(shí)別(BI) 企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。也就是說(shuō)，員工們的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。,?,企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段,企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI) 任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴(lài)傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴(lài)于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深
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