【正文】 7 而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對(duì)超市的商品、價(jià)格、服務(wù)、氣氛等印象，將會(huì)影響其日后是否再度光臨超市的意愿。通常開業(yè)當(dāng)日的業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的 5倍左右。對(duì)此供應(yīng)商一般都會(huì)給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷活動(dòng)。 3）例行性促銷活動(dòng)：例行性促銷通常是為了配合國(guó)定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷活動(dòng)。 4）競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng) 往往發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量密集的地區(qū)。 零售企業(yè)賣場(chǎng)促銷的目的、特點(diǎn)和 遵循 的原則以及推動(dòng) 銷售 促銷飛速發(fā)展的幾個(gè)因素 促銷的目的 一般來說，促銷的目的主要有以下幾種： 1）在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提升毛利額； 2）穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)，使顧客獲得試購(gòu)和再購(gòu)機(jī)會(huì)，吸引未使用過產(chǎn)品的顧客進(jìn)行購(gòu)買； 3）及時(shí)清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)； 4）提升企業(yè)形象，提高商場(chǎng)的知名度； 5）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，以降 低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)促銷活動(dòng)對(duì)本店的影響。所以，零售商可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況，選擇適宜促銷工具，因此，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。當(dāng)然強(qiáng)烈的刺激可能會(huì)導(dǎo)致兩種后果：一是獲得消費(fèi)者的快速反映，激起短期的大量購(gòu)買；二是引發(fā)商站，導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)。零售商促銷時(shí)機(jī)把握得準(zhǔn)確，運(yùn)用恰倒好處，就會(huì)收到事半功倍的效果。 4）選擇性強(qiáng) 零售商有著眾多的促銷策略和工具可供選擇，如折價(jià)、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售、會(huì)員制等等，都可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者傾向等加以選擇。 1） 目的性原則 賣場(chǎng)促銷必須首先確定活動(dòng)的目的和目標(biāo)，具體活動(dòng)應(yīng)緊緊圍繞目的展開。 3） 象征性原則 在零售店賣場(chǎng)促銷時(shí)，店面的設(shè)置和陳列，都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的形象，從而激活消費(fèi)者心中的好印象，推動(dòng)購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)。 4） 真實(shí)性原則 青島酒店管理學(xué)院畢業(yè)論文 9 賣場(chǎng)的促銷宣傳一定要給消費(fèi)者真實(shí)的感受，自然感人，不應(yīng)故意夸大或歪曲產(chǎn)品介紹，否則一旦消費(fèi)者在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與介紹不符，便不會(huì)再次購(gòu)買了，無形中降低了顧客忠誠(chéng)度，損害了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 推動(dòng)銷售促銷飛速發(fā)展的幾點(diǎn)因素 以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了銷售促銷的飛速發(fā)展： 1） 零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)； 2） 各同品類制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)； 3） 各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)； 4） 消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟 —— 追求更合理的性價(jià)比使制造商不得不更重視對(duì)終端促銷費(fèi)用的投入； 5） 對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不斷下降。 6） 廣告促銷成本的不斷 增高； 7） 廣告的泛濫造成其促銷效果下降； 賣場(chǎng)促銷 的 各個(gè)具體環(huán)節(jié) 促銷策劃 的制定 如何正確使用促銷這個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，是每個(gè)商業(yè)企業(yè)都關(guān)心的題。而且，新興業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多樣化。同時(shí)，他們不僅帶來先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，可以促進(jìn)中國(guó)流通業(yè)信 息化程度的提高，同時(shí)也會(huì)帶來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 因此，這就需要企業(yè)把產(chǎn)品功效說明清楚，采取抓住消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略，方能賣出產(chǎn)品，取得好的市場(chǎng)占有率。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是質(zhì)量戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，更是促銷戰(zhàn)！沒有促銷，或促銷不成功，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)前功盡棄。 2） 擬定促銷計(jì)劃 根據(jù)欲達(dá)成的促銷目標(biāo)衡量經(jīng)費(fèi)、媒體、競(jìng)爭(zhēng)店?duì)顩r等，并綜合各個(gè)部門的意見，擬定促銷計(jì)劃。 4） 掌握促銷計(jì)劃的要素 顧客的購(gòu)買行為通常會(huì)受天氣、節(jié)令、事件、促銷活動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)店的活動(dòng)影響。 5） 執(zhí)行計(jì)劃及效果評(píng)估 按照促銷計(jì)劃通知各有關(guān)部門人員配合執(zhí)行，促銷結(jié)束后對(duì)照促銷目標(biāo)進(jìn)行評(píng) 估檢查。 多種多樣的促銷方式 零售商有著豐富多彩、各種各樣的促銷方法，其中以下幾種 是最為廣泛和實(shí)用的促銷方法。 2）樣品的派送。成功的派送可使 10%~15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價(jià)券的四分之一。 4） 酬謝包 裝。 5）包裝贈(zèng)品。 6）賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。 7）印花累計(jì)促銷。但有研究表明，消費(fèi)者對(duì)收集 3 個(gè)以上印花的促銷興趣不大。通常折扣率在 10%30%，折扣商品的范圍在 2%10%。比如：告知消費(fèi)者該商品原價(jià)100 元，現(xiàn)價(jià) 80 元（促銷期一個(gè)月）等等，顧客一目了然現(xiàn)在就便宜了 20 元，而且只限這個(gè)月，下個(gè)月就要漲價(jià)了。 青島酒店管理學(xué)院畢業(yè)論文 12 9） 商品展示 商品展示是零售商可以運(yùn)用的最重要的促銷方法， 它能夠有效的吸引消費(fèi)者的注意，使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并促成購(gòu)買行為，尤其在沒有店員的超市等賣場(chǎng)特別能發(fā)揮作用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機(jī)會(huì)一般會(huì)留給市場(chǎng)容量大的商品。 10） 零售商促銷廣告 由于零售業(yè)有著較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，促銷廣告一般會(huì)發(fā)布在當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、電視等媒體上面， 或者印成傳單形式，通過當(dāng)?shù)貓?bào)刊和零售店進(jìn)行發(fā)放。 11） 競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng) 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)變化多端，在促銷活動(dòng)中，他是一個(gè)真正令創(chuàng)意天馬行空的領(lǐng)域，也是零售商可采用的促銷活動(dòng)。如讓中獎(jiǎng)?wù)叱鰢?guó)旅游、贈(zèng)送名貴汽車、珠寶飾品等等，此類大獎(jiǎng)促銷贈(zèng)送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。 12） 會(huì)員制 各種優(yōu)惠類、積分類、 便利類會(huì)員制是零售商通常采用的促銷方法，會(huì)員制促銷同時(shí)還是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷方式。 促銷活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng) 要做好促銷活動(dòng)執(zhí)行中的注意事項(xiàng)： 1） 及時(shí)了解大賣場(chǎng)系統(tǒng)和貨架價(jià)格簽是否進(jìn)行促銷變價(jià)； 2） 檢查陳列位置及排面有無依協(xié)議完全執(zhí)行； 3） 檢查促銷品項(xiàng)是否保持有安全庫(kù)存量； 4） 促銷陳列的廣宣布置是否到位和陳列面是否美化； 青島酒店管理學(xué)院畢業(yè)論文 13 5） 促銷活動(dòng)的信息告知是否明顯； 6） 導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品推廣活動(dòng)是否按計(jì)劃開 ； 7）促銷的評(píng)估、總結(jié) 從數(shù)據(jù)上分析效果 。 促銷的評(píng)估 我們 可以通過對(duì)促銷增量的單位成本進(jìn)行測(cè)算，通過比較的方法以評(píng)估促銷的好壞。 促銷增量 =促銷期間的銷量 +促銷后期間的銷量 以上兩個(gè)期間內(nèi)正常的銷量 促銷增量的單位成本 =促銷總成本 /促銷增量 增量成本比 =促銷增量的單位成本 /出廠價(jià) 比如： 某超市的一次 促銷，后來 統(tǒng)計(jì)該月總共銷售 了 A 商品 980 件，促銷 后一個(gè)月銷量為 530 件。 促銷增量 =980+530600*2=310 件 促銷增量的單位成本 =2700/310= 元 /件 增量成本比 =增量成本比越低，表明促銷越成功。 2) 企劃時(shí)間的準(zhǔn)確把握及確定：如果在自己做一個(gè)大型活動(dòng)之前，被對(duì)手搶 了先機(jī)，而且以差不多的 活動(dòng)形式公諸于眾，可以想象一下這個(gè)活動(dòng)的效果，自己也會(huì)很難受，因此在時(shí)間選擇上取得先機(jī)，企劃就算成功了一半。 3) 商品的準(zhǔn)備：充足的貨源是銷售得以保證的基礎(chǔ)，巧婦難為無米之炊，再 好的企劃、再好的先機(jī)，賣到一會(huì)就缺貨，是最讓顧客失望的事情，特別是重點(diǎn)宣傳的商品，搞不好還落得欺騙顧客的下場(chǎng)。還做什么銷售啊，顧客都跑光啦。 5) 活動(dòng)氛圍的營(yíng)造