【正文】 果。（蔬菜和面巾紙等）二、消費(fèi)者的購買類型消費(fèi)者購買決策隨其購買類型的不同而變化。高度介入 低度介入品牌間差異很大品牌間差異極小 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 簡單的購買行為三、認(rèn)識(shí)需求消費(fèi)者有需求，才可能有購買行為。這時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)察覺到他目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異，會(huì)認(rèn)識(shí)到需求。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購買行動(dòng)。隨后，消費(fèi)者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。他會(huì)對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。消費(fèi)者收集信息的程度消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購買類型和風(fēng)險(xiǎn)感。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息；另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。消費(fèi)者信息的來源（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。第三章 消費(fèi)者決策過程：評價(jià)與購買一、購買前的評價(jià)通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價(jià)確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費(fèi)者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費(fèi)者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者重點(diǎn)選擇的對象。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。這兩種因素若對購買意圖有強(qiáng)化作用，則購買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。不購買消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。購買購買意向和購買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動(dòng)。對許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)作出。四、商場選擇選擇商場依賴于消費(fèi)者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。商場選擇和品牌選擇當(dāng)商場忠誠度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠于某一特定的商場，很可能就會(huì)先到該商場，再選擇理想品牌當(dāng)品牌忠誠度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為一、購后感受購后感受的含義消費(fèi)者購買以后，往往通過使用或消費(fèi)購買所得，檢驗(yàn)自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。（2）“認(rèn)識(shí)差距”理論。正差距指消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。顧客滿意的價(jià)值消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。（2）購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。（4）忽視競爭者品牌和廣告并對價(jià)格不敏感。(6)由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。購買與消費(fèi)：（1）、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者；（2）、購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對各種品牌的滿足程度的期望；（3）、消費(fèi)者的購買后評價(jià)決定了是否再次購買該品牌。滿意和不滿意實(shí)際效果超過消費(fèi)者的期望――滿意，反過來有進(jìn)一步強(qiáng)化購買決策。當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用低于消費(fèi)者的預(yù)期――－不滿意，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。（1）、相近的選擇。（2）、與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。 忽視失衡信息167。 降低期望水平，167。 使其他人相信所做選擇是正確的，當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價(jià)——同化效應(yīng)。三、購買后行為購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。比如汽車品牌的選擇，豐田 75%；雪佛萊 35%。而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來降低不平衡感。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。二、需要的特征需要的層次性需要的矛盾性和相容性需要的相關(guān)性需要的時(shí)代性需要的季節(jié)性需要的節(jié)日性需要的周期性回返其他需要特征需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對性，發(fā)展性等。這一部分我們將講述兩個(gè)對于理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)特別有用的理論。馬斯洛的需要層次理論該理論是建立在以下四個(gè)前提之上：(1)每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。(3)只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動(dòng)機(jī)層次體系。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或?yàn)榱俗晕覍?shí)現(xiàn)而放棄食物和住所的人。麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論麥古尼提出了一套比馬斯洛動(dòng)機(jī)理論更為詳細(xì)的動(dòng)機(jī)分類系統(tǒng)。動(dòng)機(jī)沖突的解決會(huì)影響消費(fèi)方式。有三種較重要的動(dòng)機(jī)沖突類型：一個(gè)必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。但是事實(shí)上這些想法并不完全正確。事實(shí)雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場拱手讓給了人工合成甜味劑。糖業(yè)協(xié)會(huì)決定發(fā)起一場大規(guī)模的廣告戰(zhàn)?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下：（1）86%的人喜歡或喜愛甜的東西。（3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不多。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點(diǎn)心、甜食和早餐。同時(shí)，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。（6）一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費(fèi)。同時(shí)，糖業(yè)協(xié)會(huì)對大量無糖產(chǎn)品的廣泛促銷也深表憂慮，因?yàn)檫@可能使消費(fèi)者產(chǎn)生糖在某種程度上是有害的想法。知覺從展露開始。展現(xiàn)于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我選擇”的結(jié)果。刺激物的一些特征會(huì)不依賴于個(gè)體的特征獨(dú)立地吸引我們的注意力。刺激物在個(gè)人面前展現(xiàn)僅需刺激物置放在個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)。三、注意定義。特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即指向性和集中性。注意不是一種獨(dú)立的心理過程，也不屬于個(gè)性心理特征，它是各個(gè)心理過程之中的一種共同特征。注意對人的活動(dòng)有重大影響。包括適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)、無關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止等。注意的品質(zhì)（1）注意的范圍（2）注意的穩(wěn)定性（3）注意的轉(zhuǎn)移（4）注意的分配。知覺是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。差異產(chǎn)生的原因，主要源于個(gè)人的各種特點(diǎn)和臨場條件的制約。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。?知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。2）理解性。3）相對性。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對的，而是相對的。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)5）整體性。五、知覺風(fēng)險(xiǎn)1）知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。2）知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型――功能風(fēng)險(xiǎn)；――安全風(fēng)險(xiǎn)；――資金風(fēng)險(xiǎn)；――社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；――心理風(fēng)險(xiǎn)3）產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因?消費(fèi)者自身因素?商品種類與性質(zhì)?購買情景與方式?其它因素4）消費(fèi)者降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法有美國學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等?；蛘哒f，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而使行為或行為潛勢產(chǎn)生較為持久的過程。三、學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)有利于增加知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)、提高消費(fèi)能力、完善消費(fèi)行為。全面了解可能的各目標(biāo)市場中消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的重要內(nèi)容。習(xí)慣一旦形成，就會(huì)代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動(dòng)過程，直接推動(dòng)消費(fèi)行為，并且不容易改變。與學(xué)習(xí)過程相伴隨的遺忘對消費(fèi)活動(dòng)也有影響。主要的學(xué)習(xí)方法：（一）模仿與暗示模仿就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動(dòng)作的過程。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。模仿還可以分為當(dāng)作目的的模仿和當(dāng)作手段的模仿兩種，前者是指把他人的消費(fèi)方式當(dāng)作不必發(fā)展的事物進(jìn)行模仿，后者是指把原型當(dāng)作過渡性事物進(jìn)行，為以后的發(fā)展和獨(dú)創(chuàng)作準(zhǔn)備。主體有意無意接受暗示，實(shí)際上也是一種學(xué)習(xí)。暗示可分他人暗示和自我暗示兩種。人們總是在不斷地進(jìn)行著消費(fèi)實(shí)踐，在之前不可能先學(xué)過一切消費(fèi)知識(shí)，并完全按照成功的方法進(jìn)行實(shí)踐，保證自己不犯錯(cuò)誤。而且，每個(gè)人都有自己的價(jià)值判斷和行為方式，怎樣的消費(fèi)方式最適合自己往往只有自己最清楚，而他自己的消費(fèi)行為是否最適合，也必須通過試誤法來證實(shí)。（四）發(fā)現(xiàn)法發(fā)現(xiàn)法是指人們主動(dòng)去認(rèn)識(shí)世界，進(jìn)行積極的思維活動(dòng)，從而增加知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，完善消費(fèi)行為的方法。五、操作性條件反射理論：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為區(qū)別：試用/喜好 高/低涉入應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對強(qiáng)化物的安排營銷啟示? 強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意前提? 注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性? 促銷、廣告等策略應(yīng)用? 強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)六、認(rèn)知性學(xué)習(xí)界定：是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程重要的方式――觀察性學(xué)習(xí)：觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過程七、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度影響因素? ? ? ? 被學(xué)習(xí)事物的重要性 強(qiáng)化正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng)負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避 免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)? 懲罰：負(fù)面事件減弱能產(chǎn)生負(fù)面結(jié) 果的反應(yīng)。與記憶相對應(yīng)的是遺忘。遺忘除了與時(shí)間有正相關(guān)關(guān)系外，還受如下因素影響：取決于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)程度，一般與學(xué)習(xí)程度成反比關(guān)系。對主體有意義的或是有趣的的連貫生動(dòng)的事物易于保持記憶。學(xué)習(xí)時(shí)受的刺激的強(qiáng)弱。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。二、態(tài)度的功能? 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。）?表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。如沙拉娜痘痂膏。）三、態(tài)度組成部分的測量――信念測量：語義差別量表 ――情感測量：李克特表――反應(yīng)傾向測量：直接詢問四、消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響――影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)――影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果――可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為五、消費(fèi)者態(tài)度形成理論學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的 ? 三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從 認(rèn)同 內(nèi)化誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致六、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變――信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。――對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變――當(dāng)對品牌的評價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為（案例）按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費(fèi)，因?yàn)?0歲以下的人口占總?cè)丝诘? 8％。在評估這個(gè)市場時(shí)，凱洛格公司還注意到一個(gè)引人矚目的有利因素—幾乎沒有任何直接的競爭。廣告畫面是一個(gè)小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。一、文化的涵義文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。文化雖然并不決定諸如饑餓或性那樣一些生理驅(qū)策力的性質(zhì)和頻率，但它卻影響是否反對和如何使這些驅(qū)力得以實(shí)現(xiàn)或滿足。它不包括遺傳性或本能性行為與反應(yīng)。再次，現(xiàn)代社會(huì)極為復(fù)雜，文化很少對何為合適的行為進(jìn)行詳細(xì)描述。最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識(shí)到它對我們的影響。文化的影響如同我們呼吸的空氣，無處不在，無時(shí)不有。文化價(jià)值觀是通過一定的社會(huì)規(guī)范來影響人們行為的。（凱洛公司意識(shí)到對健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見到健康會(huì)改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。（一個(gè)家具商開拓海外市場時(shí)，認(rèn)定每個(gè)國家消費(fèi)者都重視美觀、社會(huì)認(rèn)可和舒適是符合邏輯的，但必須針對不同的市場建立不同的生產(chǎn)線和策略。）特定國家中每個(gè)人都懷