【正文】 存在問(wèn)題 ????????????????????? 14 汽車銷售模式存在的問(wèn)題 ?????????????????? 14 目前汽車售后服務(wù)領(lǐng)域存在的 問(wèn) 題 ?????????????? 15 四 對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷 模式 存在問(wèn)題的對(duì)策究 ?????????????? 16 關(guān)于營(yíng)銷理念存在問(wèn)題相關(guān)對(duì)策研究 ????????????? 16 針對(duì)現(xiàn)有汽車銷售模式存在的問(wèn)題的對(duì)策研究 ????????? 16 汽車售后服務(wù)領(lǐng)域存在問(wèn)題的對(duì)策研究 ???????????? 17 五 我國(guó)汽車營(yíng)銷 模式 的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及未來(lái)發(fā)展 方 向 ??????????? 19 我國(guó)汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) ??????????????????? 19 未來(lái) 我國(guó)汽車營(yíng)銷 的 發(fā)展向 ????????????????? 20 六 總結(jié) ????????????????????????????? 22 參考文獻(xiàn) ?????????????????????????????2 3 致 謝 ?????????????????????? ??????? 24 江 西理工大學(xué)南昌校區(qū) 2021 屆畢業(yè)論文 9 引 言 近幾 年汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告 ， 捷達(dá)、桑塔納老車型降價(jià)后引領(lǐng)市場(chǎng)，說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)品牌加優(yōu)勢(shì)價(jià)格的雙優(yōu)模式，成為 近 年中國(guó)汽車營(yíng)銷的主流模式；同樣，單純優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品加低價(jià)格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。即使寶馬品牌也不得不如此。價(jià)值 特征品牌理論與價(jià)值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國(guó)本土品牌的主要理論基礎(chǔ)。 依托準(zhǔn)確的價(jià)值定位，解決品牌目標(biāo)市場(chǎng)的突破，并依托目標(biāo)市場(chǎng)，帶動(dòng)整體品牌塑造，將成為汽車營(yíng)銷創(chuàng)新的主要手段之一。 綜合以上現(xiàn)象，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍然處于品牌重新定位的快速成長(zhǎng)期，抓住這個(gè)歷史機(jī)遇，建立中國(guó)本土特色的品牌塑造與發(fā)展模式，堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)格時(shí)代，戰(zhàn)略前瞻性的以品牌為營(yíng)銷手段，將最終成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在市場(chǎng)自然增長(zhǎng)速度很快的時(shí)代，完成銷售并不難，難得是能夠在堅(jiān)持品牌營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)下，完成銷售。 江 西理工大學(xué)南昌校區(qū) 2021 屆畢業(yè)論文 10 一 汽車營(yíng)銷模式在我國(guó)的發(fā)展歷程 解放后我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段 50 年代中國(guó)轎車呱呱墜地 新中國(guó)剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車工業(yè)， 1953 年第 一汽車制造廠破土動(dòng)工，這是中國(guó)有史以來(lái)第一次建設(shè)自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了 “ 第一汽車制造廠奠基紀(jì)念 ” 。 1956 年是中國(guó)汽車史上令人難忘的一年。 8 月一汽又設(shè)計(jì)試制成功第一輛紅旗牌高級(jí)轎車， 9 月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。 60— 70 年代光榮與遺憾 六七十年代，除了紅旗外，中國(guó)惟一大批量生產(chǎn)的轎車就是上海牌轎車。首先制成了車身外板成套沖模，結(jié)束了車身制造靠手工敲打的落后生產(chǎn)方式，又以此為基礎(chǔ)制成各種拼裝臺(tái)，添置點(diǎn)焊機(jī)，實(shí)現(xiàn)拼裝流水線生產(chǎn)，轎車質(zhì)量得到穩(wěn)定和提高。到 1979 年，上海牌轎車共生產(chǎn)了一萬(wàn)七千多輛，成為我國(guó)公務(wù)用車和出租車的主要車型。 1980 年，該車年產(chǎn)量突破 5000 輛。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，上海轎車支撐著國(guó)內(nèi)對(duì)轎車的需求，為社會(huì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。一時(shí)間，外國(guó)轎車洪水般涌 入我國(guó)。為了迅速提高中國(guó)轎車生產(chǎn)能力和江 西理工大學(xué)南昌校區(qū) 2021 屆畢業(yè)論文 11 技術(shù)水平，我國(guó)汽車工業(yè)開(kāi)始走上與國(guó)外汽車企業(yè)合作、引進(jìn)消化外國(guó)先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展道路。 我國(guó)汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是刁我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為 3 個(gè)階段，即計(jì)劃分配“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者 主要為人 g 階段（ 1978 年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（ 1978～ 1991 務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公 i 年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（ 1992 年至今）。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S i是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。 用。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的 {和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為 i 車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售 服務(wù)領(lǐng)域的生力軍雨推銷為主。這個(gè)時(shí)三、與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó) 車營(yíng)銷體制的國(guó)際比較汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)自形式并存的局面。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，牽一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。江 西理工大學(xué)南昌校區(qū) 2021 屆畢業(yè)論文 12 汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā) j 經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。 江 西理工大學(xué)南昌校區(qū) 2021 屆畢業(yè)論文 13 二 我國(guó)與國(guó)外的營(yíng)銷模式的比較 影響汽車營(yíng)銷 模式 的因素 O+ Kamp。對(duì)于 不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。 不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和 技術(shù) 服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。 交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的 規(guī)劃建設(shè) 情況也制約著汽車營(yíng)銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。 、國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 t。 T* | d5 }9 m1 p$ t9 F39。其中營(yíng)銷理念是 戰(zhàn)略 層，營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷手段是具體操作層。營(yíng)銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織 關(guān)系 ，是銷售渠道的模式。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷 手段往往決定于營(yíng)銷理念。 國(guó)際 的各大汽車公司的營(yíng)銷體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，江 西理工大學(xué)南昌校區(qū) 2021 屆畢業(yè)論文 14 奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營(yíng)銷體制。 代理商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 “ 四位一體 ” 即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“ 四位一體 ” 的 管理 標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和 維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。 汽車有形市場(chǎng)。 2 B3 K8 k。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的 趨勢(shì) 。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多 個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。它的 投資 大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。 汽車商店模式。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主流。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車營(yíng)銷模式尚不成熟。 o I, X$ d1 x m 網(wǎng)絡(luò)直銷模式。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷體系建立的一個(gè)方向。 T。美國(guó)汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。德國(guó)模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的 “ 忠誠(chéng)用戶 ” 。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。 q x c/ ~% s 江 西理工大學(xué)南昌校區(qū) 2021 屆畢業(yè)論文 16 三 目前我國(guó)汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題 營(yíng)銷理念存在問(wèn)題 這個(gè)問(wèn)題就多了，營(yíng)銷學(xué)是西方傳來(lái)的，雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了發(fā)展，但畢竟是舶來(lái)品，所以， 目前我國(guó)汽車 營(yíng)銷 理念 存在的問(wèn)題主要還是思維和文化上面的問(wèn) 題， 如人情社會(huì)問(wèn)題，商務(wù)交往當(dāng)中很多時(shí)候，特別是和政府打交道的時(shí)候，認(rèn)清問(wèn)題是非常重要，也就是俗話說(shuō)的 “ 路子 ” ！對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷是解決的根本方法，加強(qiáng)和社會(huì)各方面力量的關(guān)系。 思維方面，主要是國(guó)內(nèi)還沒(méi)有將 汽車 營(yíng)銷的全部概念給接收，很多企業(yè)僅僅停留在銷售這一概念上面，沒(méi)有讓 汽車 營(yíng)銷參與到整個(gè)公司的運(yùn)作上來(lái)，提升的高度不夠，所以發(fā)揮的能力也有限。 汽車銷售模式存在的問(wèn)題 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在其發(fā)展過(guò)程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在： (1)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。在國(guó)外，對(duì)汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 (2)汽車 4S 店太盲進(jìn)。迅速擴(kuò)張起來(lái)的專賣店潛在的危險(xiǎn)是一旦市場(chǎng)放開(kāi)，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。對(duì)于熱衷構(gòu)建 4S 店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，應(yīng)將眼下的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算結(jié)合起來(lái)。 (3)汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)汽車交易市場(chǎng)配套設(shè)施相對(duì)完善，辦理各種手續(xù)較為簡(jiǎn)便，裝飾配件等可以一次購(gòu)置齊全。相對(duì)于以美國(guó)為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來(lái)，勢(shì)必影響我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和汽車企業(yè)的生存空間。全力提升服務(wù)滿足度、打造服務(wù)品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識(shí)，使汽車售后 服務(wù)真正的發(fā)揮其獨(dú)特的作用，推動(dòng)汽車行業(yè)良好、健康的發(fā)展，也為汽車 4S 店或汽車維修企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。 (2)售后服務(wù)理念淡薄 在我國(guó)，汽車售后服務(wù)企業(yè)自身的