【正文】 二、 社會行為及其網(wǎng)絡(luò)敘述 （一）“慶豐包子”事件 （二）“啤酒炸雞”事件 三、 網(wǎng)絡(luò)敘述對社會行為的重構(gòu) （一）互聯(lián)網(wǎng)傳播的二次生產(chǎn) 13 （二）眼見為“虛”的世界 14 （三）“吃了會怎樣？” 16 （四）病毒式營銷 18 四、結(jié)論 參考文獻(xiàn) 21 致 謝 23 前 言 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在我國比較滯后，二十一世紀(jì)之前，國內(nèi)社會學(xué)家對于網(wǎng)絡(luò)社會的研究幾乎是空白的，在新聞學(xué)、傳播學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域在這方面是先于社會學(xué)的。但是這些大多數(shù)的研究都是從專業(yè)角度把網(wǎng)絡(luò)社會作為既定事實(shí)，對研究對象和問題進(jìn)行研究。 因此，本研究對于當(dāng)下社會學(xué)網(wǎng)絡(luò)研究方面的補(bǔ)充有一定意義。相信在不久的將來，互聯(lián)網(wǎng)將會在我國進(jìn)行全面普及。網(wǎng)絡(luò)的界定以及規(guī)范制度來進(jìn)行約束和制約，是一個在相對比較開放和活躍的平臺上通過信息的傳播和人際互動而形成的。并且，網(wǎng)絡(luò)文化和輿論生產(chǎn)構(gòu)成了網(wǎng)民的社會認(rèn)同，而這種認(rèn)同在映射現(xiàn)實(shí)社會的同時又反作用于它，形成社會權(quán)力影響現(xiàn)實(shí)社會的結(jié)構(gòu)以及功能，進(jìn)而改 變社會。 一、 研究問題的提出 近幾年，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨完善，網(wǎng)絡(luò)空間所發(fā)生和產(chǎn)生的社會互動、社會認(rèn)同、社會行為、社會重構(gòu)也越來越多?，F(xiàn)實(shí)社會中發(fā)生的社會行為，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交互和再生產(chǎn)之后，往往會在網(wǎng)民的互動中被重賦新的意義和解 讀，之后再作用于現(xiàn)實(shí)社會中，影響著社會行為的發(fā)展以及人們的社會認(rèn)同。對于目前的 時代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對社會熱點(diǎn)事件的意義重構(gòu)有著相當(dāng)必要的意義。 （二）網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)理論 近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)亞文化、網(wǎng)絡(luò)群體性事件、網(wǎng)絡(luò) 集群心理等等各個方面的研究都有很深入的發(fā)展，因此這里筆者就不單列出具體的文獻(xiàn)。 我國的學(xué)者也從幾個方面對社會建構(gòu)論進(jìn)行過研究，洪長安在《社會建構(gòu)論視野下的傳統(tǒng)社會問題研究》中提出社會建構(gòu)論對傳統(tǒng)社會問題研究提出了一定的挑戰(zhàn)，認(rèn)為社會問題是社會建構(gòu)的過程和結(jié)果；邢懷濱、陳凡在《社會建構(gòu)論的思想演變及其本質(zhì)意含》中澄清了社會建構(gòu)論的思想演變歷程。 現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)是由舒茨發(fā)展的，他將胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)引入社會學(xué)，并成功用于改造韋伯的解釋社會學(xué)，從而開創(chuàng)了現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)這一理論流派。 在我國目前的文獻(xiàn)當(dāng)中，大多數(shù)學(xué)者還是選擇從方法論的梳理、哲學(xué)思想的溯源、研究方法發(fā)展的脈絡(luò)來對于現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)進(jìn)行研究和闡述。 比如 禹紅梅 在《 舒茨的現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)方法論梳理 》中提到了方法論基礎(chǔ)和具體的操作方法； 黃徐平 在《 胡塞爾現(xiàn)象學(xué)的社會學(xué)效應(yīng) 》一文中對于胡塞爾現(xiàn)象學(xué)的哲學(xué)思想在社會學(xué)中的映射和發(fā)展做了總結(jié)，以及跨學(xué)科的應(yīng)用和聯(lián)系上有部分啟發(fā)； 范會芳 在《 現(xiàn)象學(xué)社會學(xué) :社會學(xué)理論研究的另一種范式 》里將研究范圍、研究內(nèi)涵、研究內(nèi)容、研究對象以及現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)的理論貢獻(xiàn)和對當(dāng)代的影響也做了詳盡的整理； 李洋 這篇《 草根媒體的新聞生產(chǎn)與公民生產(chǎn) ——一種現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)的探討 》則是為數(shù)不多的國內(nèi)文獻(xiàn)中，真正運(yùn)用了現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)的研究范式對新聞業(yè)中的客觀意義、社會事實(shí)以及個體身份的建構(gòu)和重構(gòu)等方面做了質(zhì)的研究。其次，對于社會建構(gòu)論和現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)的綜述之后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對這兩方面還是處于一個接受和探索的階段，剛剛開始本土化，再加上飛速發(fā)展的新媒體技術(shù)所帶來的時代變革，很少有應(yīng)用社會學(xué)的研究，大多數(shù)還是關(guān)于理論本質(zhì)以及發(fā)展歷程的回顧，而在當(dāng)下的中國，很多社會問題是特別需要用這樣的 理論和范式來進(jìn)行研究的，量化的實(shí)證研究對于解釋網(wǎng)絡(luò)社會的很多問題已經(jīng)越來越顯得力不從心，因此，本研究具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。很少有站在積極或者中立的立場去進(jìn)行研究，大多數(shù)的應(yīng)用研究的目的都是提出如何規(guī)范、防治、約束、治理網(wǎng)絡(luò)社會所帶來的隱患。 三、 研究方法 考慮到網(wǎng)絡(luò)社會 的冗雜性和本研究的具體需要，因此筆者采用敘事分析的研究方法來對兩個案例進(jìn)行研究，具體內(nèi)涵以及操作內(nèi)容在下文中進(jìn)行闡述。雖然在西方比如胡塞爾、舒茨、哈貝馬斯等社會學(xué)家對量化研究的局限性提出了一些批判，國內(nèi)的一些學(xué)者也有一些反思 .可定量研究方法的思想支撐是實(shí)證主義，自孔德提出要建立實(shí)證社會學(xué)以來，實(shí)證主義一直在社會學(xué)研究思維中占有不可替代的地位和意義。而人和所處的環(huán)境和社會之間是分離的狀態(tài)，人是在主動的去認(rèn)識世界，在這個過程當(dāng)中，人是主體，而世界和社會成了研究對象是客體。 但是這樣的方法完全不適用于網(wǎng)絡(luò)社會，首先網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身就是一個虛擬的概念，人們在這個自己所建構(gòu)的世界中生產(chǎn)、接受、傳遞信息和互動，網(wǎng)絡(luò)就是人類用主體思維構(gòu)建出來的一個 “ 客體 ” ，這與實(shí)證主義的初衷相矛盾，是二元對 立的。如果以定量研究這種量化的辦法，通過資料進(jìn)行操作化制作成問卷，再討論變量對于研究對象的影響繼而檢驗(yàn)假設(shè)和得出結(jié)論，實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)社會這樣的辦法局限性特別強(qiáng)，首先可操作性就很差，信度和效度都不高。因此，本研究采用質(zhì)性研究方法。這些方面對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的社會互動和對于社會行為意義的建構(gòu)的實(shí)際情況都相當(dāng)吻合。本研究受中國人民大學(xué)社會學(xué)系王冠老師提出的網(wǎng)絡(luò)社會的敘事分析方法的啟發(fā)，采用多維敘事和螺旋闡釋的方法進(jìn)行研究。 本研究將在采集原始資料基礎(chǔ)上，認(rèn)真推敲敘事者所說的話語，探索其意義以及所指等。具體的調(diào)查過程，主要就是以媒體新聞報道、微博平臺、視頻網(wǎng)站、 BBS 論壇搜索等電子文本記錄方式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行全面仔細(xì)的觀察之后收集文本資料再進(jìn)行分析。 二、社會行為及其網(wǎng)絡(luò)敘述 （一）“慶豐包子”事件 在 20xx 年 12 月 28 日中午 12 時 15 分的時候，習(xí)近平走進(jìn)離中南海三公里的慶豐包子月壇店，購買了一份午餐，里面包含六個包子兩盤咸菜以及一碟炒肝兒。在用餐期間，他還與其他顧客親切交談合影。 在事情過后的第二 天開始，全國各大慶豐包子鋪的銷量呈指數(shù)型爆炸增長，銷售額比以往成五六倍的增加，尤其是 “ 主席套餐 ” 廣泛收到追捧。持續(xù)了小半年之久。跟之前的《繼承者》一樣，迅速在亞洲地區(qū)走紅。劇中浪漫唯美的愛情故事和帶有神話色彩的想象元素，迎合了觀眾的口味，在 青年男女中迅速刮起了風(fēng)暴。在該劇正在播出的時候，啤酒炸雞還沒有開始流行。 一時間，啤酒炸雞立馬成了潮流食品?？系禄踔裂埩饲ы炓燎皝泶云煜庐a(chǎn)品吮指原味雞，可見其影響之大。期間，電視劇播出結(jié)束后到食品話題的興起中間有明顯的時間間隔。每個人都可以是信息的接受者和發(fā)出者，并且不再是以前點(diǎn)對點(diǎn)或者點(diǎn)對面的傳播方式，當(dāng)今大眾傳播的媒介如雨后春筍般出現(xiàn)，尤其是新媒體和自媒體的興起引發(fā)的傳播變革，致使新聞傳播的時效性、多維性、持續(xù)性以及客觀性較前都有大幅提高。 筆者舉個例子闡釋：如今每一年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，大多數(shù)的觀眾已經(jīng)不是單純的在電視機(jī)前當(dāng)觀眾了，而是利用微信、微博等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，例如劉謙的魔術(shù)破解、對節(jié)目的 “ 吐槽 ” 、對主持人的調(diào)侃等，對于電視的消費(fèi)體驗(yàn)和方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，觀眾的娛樂和消費(fèi)的大多是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中經(jīng)由新媒體媒介互動二次生產(chǎn)的內(nèi)容，這種娛樂效果的到達(dá)在極大程度上是大于電視傳遞的信息本身能夠達(dá)到的。 大部分網(wǎng) 絡(luò)亞文化的產(chǎn)生和普及在某種程度上是以這樣的方式發(fā)生的：通常網(wǎng)民會將現(xiàn)實(shí)社會中的某個現(xiàn)象或現(xiàn)象集作為原始材料， 繼而進(jìn)行加工和聯(lián)想，使其與相關(guān)的意向、社會事實(shí)、文化、物質(zhì)內(nèi)涵等相關(guān)聯(lián)，形成新的一種文化形象或者社會認(rèn)同。通常來說，作為元素的原始社會事實(shí)通常都是在現(xiàn)實(shí)生活中收人們熱議、異?；鸨?，而二次生產(chǎn)出來的衍生物會先在網(wǎng)絡(luò)社會進(jìn)行傳播，等到傳播涉及到一定的規(guī)模再對現(xiàn)實(shí)社會產(chǎn)生影響營造現(xiàn)實(shí)社會第二輪的討論熱潮。圖表一顯示的是來自星星的你的微博熱議數(shù)據(jù)，《星你》在 20xx 年 12 月 18日首播后，微博熱議程度就開始呈上升趨勢，大概在 20xx 年 2 月底左右達(dá)到微博熱議數(shù)量和程度的峰值。 圖 1 圖 2 數(shù)據(jù)來源 （二）眼見為“虛”的世界 我們所看到的世界真是就是世界本身嗎？這個問題在本文的案例中也值得探討?，F(xiàn)代社會中的人與人之間的關(guān)系便是體現(xiàn)。代表的社會學(xué)家有康德、黑格爾、哈貝馬斯等。工具行為是主 客體 關(guān)系，交往行為是主體間性行為。人們對于他們的認(rèn)識也不單只是根據(jù)其物質(zhì)屬性進(jìn)行界定進(jìn)而確定他的社會意義和價值存在，是主體間的不斷交流之后，形成一種社會認(rèn)同，這種認(rèn)同賦予事物意義，這樣的闡釋更加注重自我主體與對象主體間的共生性、平等性和交流關(guān)系。人不能夠能動的影響社會，人處于社會之中是被動的，受社會結(jié)構(gòu)和社會階層的限制和約束?？墒请S著現(xiàn)代性的發(fā)展，筆者發(fā)展這種理論越來越站不住腳。同時，人們所不斷建構(gòu)的事物又在物質(zhì)和精神層面上不斷影響著人們的生活、認(rèn)知、交往行為等方面。而形成形象主要有兩個方面：一個是大眾傳播媒介對于政府作為進(jìn)行描述和解釋后，將信息傳達(dá)給受眾；二是政府行為直接被大眾感官所感知繼而在心中產(chǎn)生判斷和印象。大眾在媒介上接受到的信息在很大程度上是經(jīng)過加工、修飾、選擇的信息，受媒介的價值導(dǎo)向影響，很可能是夸大或減小了原信息源的某個方面。拿慶豐包子來說，它所建構(gòu)的社會意義有：國家領(lǐng)導(dǎo)人親民的形象、政府對食品安全的重視和信任、社會和諧和穩(wěn)定的程度（沒有大量隨從保鏢）、政府廉潔節(jié)儉的形象（習(xí)主席自己掏錢）等。 而慶豐包子經(jīng)過媒體的建構(gòu)之后，甚至?xí)环柣蜆?biāo)簽化，在后期還會起到政府形象以及職責(zé)的代言者和承擔(dān)者。這時的慶豐包子鋪已經(jīng)不僅僅是一家食品商鋪了，